平面媒体购买流程培训课程

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1、,实 力 非 电 视 购 买 部 门,平 面 媒 体 培 训课 程,平面媒体的专业术语 平面媒体的日常流程及操作注意事项 广告效果的主要评估和建议 策略联盟的作用 创意广告 报纸组员介绍,我们的服务,媒介购买,平面媒体专业术语,平面媒体专业术语,发行量(Circulation) 指某印刷媒体（一份刊物）每期实际发行到读者手中的份数。 宣称发行量(Claimed Circulation) 由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量，为宣称发行量。 通常我们填写的均为宣称发行量,平面媒体专业术语,发行量 订阅发行量(Subscribed Circulation) 家庭订阅发行量和单位订阅

2、发行量。 家庭订阅发行量和订阅读者均具有较高价值。单位订阅发行有助于增加传阅率。 零售发行量(Retailed Circulation) 主要指报摊购买的读者，零售发行量对刊物和广告的价值次之。 赠阅发行量(Free Circulation) 由于赠阅发行量大部分非读者选择结果，因此价值最低。,平面媒体专业术语,核心受众（Core audience） 核心读者：作为基本读者或忠实读者其每天阅读报纸的时间在0.5小时以上或每周阅读杂志的时间在1小时以上的读者。 核心听众：最经常收听某电台且每天收听时间在1小时以上的听众。 核心观众：最经常收看某电视频道且每天收看时间在2小时以上的观众。 核心网民

3、：经常访问某网站且每周上网时间在5小时以上的网民。 重中轻受众（High / Middle / Light） 重度读者：每天阅读报纸的时间在1.5小时以上或每周阅读杂志的时间在4小时以上的读者(通常占读者总数的20%)； 中度读者：每天阅读报纸的时间在0.5-1.5小时或每周阅读杂志的时间在1-3小时的读者(通常占读者总数的50-60%)； 轻度读者：除重中以外的读者。,平面媒体专业术语,千人成本（CPM） CPM（Cost Per Thousand) 广告讯息给1000个受众接触到的成本 计算方法： 金额/有机会接触到广告的受众数x1000 注意： 此概念可以运用在任何的媒体上（包括互联网）

4、 与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等 数值会受很多因素影响：成本及调研基础等,平面媒体专业术语,阅读率（Readership） 印刷媒体每期总接触人口 或称“阅读人口” 相关概念 平均每期阅读率（AIR或Average Issue Readership) 传阅阅读率（Pass Along Readership):以传阅方式接触刊物的总接触人口 重复阅读率（Duplication):两份或以上刊物的重复接触人口占单份刊物的百分比,平面媒体专业术语,传阅率（Pass Along Rate） 印刷媒体平均每份所接触的人口 计算方法=阅读率/发行量,问题：一份刊物有着高的

5、传阅率代表了什么？,平面媒体专业术语,覆盖率（Coverage） 媒体在特定时间内所接触的人口百分比 注意： 特定时间一般为昨天、过去一周、或是过去一月等 接触的定义会根据不同的调研公司而有所不同,平面媒体版面尺寸术语,日常操作流程,通知企划部门,转送客户,与 媒 体 签 广 告 订 单,刊(播)前最后确认,搜集资讯类工作指令,截止日前完成,企划部门确认,广告购买工作指令,截止日前完成广告计划排期表,企划部门,报纸/杂志,电台,寄广告菲林片,寄广告带子,传真当日样刊,转交客户,搜集样刊,搜集播出带, 播出证明单,出付款凭证,通知媒体,物料准备,Information (Data bank) 版

6、面、价格、创意格式、出刊期，媒体背景、尺寸，定版期限等等 我们有义务推荐给企划部门优秀的媒体。 注意点： 信息填写准确，无错误，格式清楚，界面整洁统一。在规定时间内交给主管由主管进行Check后交给相关人员。,收 集 媒 体 相 关 讯 息,请看示例,Databank,Media Opportunity 媒体新机会推介 所有免费的或者非常合适的媒体机会，要第一时间做评估，并发给主管和相关人员。 注意点： 做到准确及时,收 集 媒 体 相 关 讯 息,Evaluation 对平面广告媒体的分析及新媒体的评估 要求对自己负责的媒体市场进行全面了解，充分了解该市场的整体情况和媒体的详细信息，如背景资

7、料等。要求能够制作个案媒体的整体评估比较。,请看示例,收 集 媒 体 相 关 讯 息,Evaluation,准 备 广 告 排 期,Spot Plan 媒介排期表制作和检测 根据每个客户的不同需求制作计划表，在截止日前完成,并由主管统一Check后才能交到企划部门。 注意点： 确定广告位置，1+ Reach, 3+ Reach, Frequency,预付款，B/L，M/L，P/L,请看示例,Spot Plan,媒介与市场调查,提供商： CMMS （中国市场与媒体调研） 数据提供期：1998 / 1999/2000 / 2001 ZenithMedia 数据期：1998 / 1999/2000

8、/ 2001/2002 全部数据 ZenithMedia使用的最新数据：CMMS2002 - 覆盖全国30个城市；样本量为70,000; 2001年8月- 2002年6月间分4次调查；包括 379 个电视频道， 473份报纸和253份杂志，229个广播频道，以及63个网站。同时，包括127个产品类别的5000多个产品。,系统： Telmar ：Crosstable（交互表） / Printplan（排期）/ Correspondent ( 对应分析）/ P-Map (点图）/ Cluster 聚类,媒介与市场调查,提供商： 央视市场研究有限公司（CTR CVSC TNS Research) 提

9、供全国读者调查（CNRS) 数据提供期： 1999/ 2000 / 2001 ZenithMedia 数据期： 1999 / 2000/ 2001 ZenithMedia使用的最新数据： CNRS 2001 - 覆盖全国30个城市；样本量为71,500; 采取“连续式”调研方法. 我们购买使用2000年30个城市数据和2001年7个城市的数据。,系统： Telmar ：Crosstable（交互表） / Printplan（排期）/ Correspondent ( 对应分析）/ P-Map (点图) / Cluster 聚类,CMMS&CNRS的应用,交互表分析 可以分析媒介接触习惯、各媒体的

10、阅读率，覆盖率等重要数据，并可针对读者进行详尽的人口统计分析，以满足不同客户的Target。 媒体分析 在交互表分析的基础上进行媒体的优化排期分析等。,Material 尺寸、B/D M/D 联系人资料 MR中资料要刊例资料和联系人提供资料双重确认，确保无误。M/D外地媒体预留3天寄片时间。 注意点: 所有预留天数均为工作日,小部分媒体会使用MO,请了解MO的格式.如果菲林损坏可否使用E-MAIL形式?,物 料 准 备,请看示例,Material,日常操作流程,通知企划部门,转送客户,与 媒 体 签 广 告 订 单,刊(播)前最后确认,搜集资讯类工作指令,截止日前完成,企划部门确认,广告购买工

11、作指令,截止日前完成广告计划排期表,企划部门,报纸/杂志,电台,寄广告菲林片,寄广告带子,传真当日样刊,转交客户,搜集样刊,搜集播出带, 播出证明单,出付款凭证,通知媒体,物料准备,签订广告订单,Booking 签订订单和回收广告合同 及时确认媒体已经收到订单。并敦促他们当天尽快回传。 注意点： 请在当天回收，并在订单上写清楚客户所有的特殊要求，如新闻版,右手页，竞品前等字样。,Payment 付款周期控制，紧急催款，预付 预付要在定版前一个星期申请，催款每周五统一填写(Nego.)给我们的格式文件，存在Urgent payment，每周开一个新文件。,付 款 流 程,请看示例,Payment

12、,刊前及刊登当日的确认 在刊登前的一两天确认广告菲林是否收到,并确保无误。同时再次确认客户所刊登的广告版面是否符合计划。 注意点: 刊登当天，请媒体将广告小样传真到司。确保小样上的版面名称和广告页数，并提醒媒体寄足够的样报以EMS的形式快递到司。,首 刊 确 认,NAD,收 集 样 刊,Woriking List 每月刊出、刊播的统计表 要求把后半部分完成，不同内页写清楚刊出页码，免费的版面和Updated的版面价值需要及时添入。,请看示例,Worklist,监 测 报 告,Monitor Report 刊出效果评估表 按照不同企划部门的客户要求认真并及时填写。 注意点: 按照每个客户所需要递

13、交的日期和份数,请看示例,Monitoring Report,广告监测,提供商：AC尼尔森(ACNielsen) 数据提供期：1995年开始 ZenithMedia 数据期：2001年开始购买，数据追加至1999年 ZenithMedia使用的最新数据：全部常规监测的448个电视频道，289份报纸，111份杂志 ZenithMedia使用数据的发布时间:每周发布AdExpress数据(广告监测和对比), 我们在第三周星期一之前可以完整收到第一周的数据;每月发布AdQuest数据,第一月的数据将在下个月20日前寄出(MiniAdquest数据在下月30寄出),广告版本库的资料在下个月20日前寄出

14、.,系统： Ad Quest: 综合进行监测数据、 竞争品牌和媒体投放分析. AdExpress: 监测周报, 及时了解电 视和平面媒体投放情况.,日 常 工 作,Rate card 平面媒体的刊例整理收集 要求在本人不在岗的时候，接替工作者能迅速找到需要的刊例。加索引页，分类整理。,Market & Media Scene 市场分析，平面媒体的分析 要求非常了解自己负责的市场，逐渐形成整体概念，对自己负责的该市场形成宏观的概念，能够做相关的整体分析和部分比较工作。,请看示例,日 常 工 作,Others 出勤，OT、休假等 统一由Manager根据工作需要进行统筹安排。 全面支持Manage

15、r的整体管理工作，做到沟通顺畅，交流无限,日 常 工 作,广告效果评估的主要方法和建议,800免费电话回Call花费统计法 杂志读者俱乐部问卷回收法（适用于杂志） 相关网络联接点击投票法 以发行量推估读者量 零售摊点分析 目测广告量的多少 当地经销商反馈,影响广告效果的因素,尺寸(Size) 颜色(Colour) 位置(Position) 干扰度 (Clutter) 广告本身的创意与媒介创意(Creative) 专题式广告 (Advertorials),尺寸有关系吗？,有大量的研究去探讨广告的大小与广告效果的关系 研究显示，广告越大，就越可能被读者注意。 但是： 以大面积广告去吸引注意，是否划

16、算？,尺寸是有关系的,半版或以上 小于半版 看不见 5% 23% 匆匆一看 58% 61% 阅读 37% 16% 资料来源: Bogart & Tolley 1988,广告尺寸的回报递减,资料来源: Starch 1989,广告越大，回忆度越高。 但增长并非成比例的。,赔钱广告案例,当然排名第一的赔钱案例就是漏登啦，嘿嘿，报社的广告处与编辑部协调有问题，这种情况,要补一赔一,日期也不能自己决定,要征求客户的意见； 竞争品牌放在同一版面！比如：上海通用SAIL旁放了一个上海大众POLO广告； 不按指定日期刊登，登了也是白登，赔钱吧； 上错菲林的版本，更冤 菲林上的经销商出错，虽然是很小的一点点，影响也很大的； 因为订的广告尺寸较小，又在抢手的版面，被其他大面积的广告挤掉了 有时错登版面是由于在我