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1、2019/8/18,1,宜于心 信于行,宜信2013年度公关营销建议书,2019/8/18,2,目录,项目解读,策略战术,费用报价,消费者洞察,执行规划,公司团队介绍,2019/8/18,3,明确任务,- 通过行业宣传和事件策划使宜信的学生贷款解决方案在教育培训领域知名度和品牌 的全面确立和深入渗透 - 通过公关宣传使宜信对于消费类产品的信贷解决方案广泛为消费者所认知 - 宜信品牌的良好树立 - 与竞争者做比较分析，进行差别营销 - 危机公关的处理,2019/8/18,4,我们需要解决的问题,- 市场是什么状况？带给我们的机会和挑战是什么？ - 宜信是什么状况？竞争对手又是什么状况？我们的真正
2、竞争对手究竟是谁？ - 我们的用户是怎样的群体？具有什么特征？ - 明确宜信的品牌定位，策划公关传播SLOGAN，并实现其保鲜和活化 - 如何使宜信的品牌形象精准得到达我们的受众？ - 可能遇到什么危机？我们的解决机制如何？,2019/8/18,5,认识，是了解市场和行业 认识，是认清自己和对手 认识，是明晰方向和主张 工作第一步，从认识开始,2019/8/18,6,在广阔的市场前景的驱动下，目前市场正呈现出这样一种局面,广阔的个人金融市场,需求提升,在学校、社会大环境 影响下，学生、小白 领生活、时尚等多元 消费需求提升 专业、语言等培训机 构对个人金融市场产 生的群体性需求 CPI不断提升
3、，对人们 消费造成更大的压力,观念变化,消费者具有较强的对 成功的信心，以及超 前消费、为未来投资 的观念 消费者独立性越来越 强，对私密性越来越 注重，为个人金融市 场的广阔奠定了良好 的思想基础,大势所趋,作为金融服务领域的 重要分支，经历了发 达国家上百年的实践 已成为主流业态 国际化程度不断加深 的中国，对国际先进 模式的接受和消化程 度与日俱增，个人金 融市场日趋成熟,2019/8/18,7,市场传播层面又如何？,乱花渐欲迷人眼,信用卡,融资担保机构 如：圣莱投资担保公司,贷款服务网 如：北京华通投资专业贷款服务网,民间小额贷款公司,工商银行的个人小额短期信用贷款,渣打“现贷派” 花
4、旗幸福时贷,2019/8/18,8,在这种市场态势下，我们首先要对自己有个清晰的认知,市场传播现状,如何改变 这样的现状？,- 传播方向主要基于 销售提升，缺乏对 行业、对品牌的关 注，有些急功近利,- 传播手段和表现的 相对单一，缺乏系 统性、针对性和整 合性，传播资源缺 乏有效利用,- 传播内容主要是产 品卖点和利益点， 单一而重复，让用 户产生了对传播信 息的抗体,2019/8/18,9,那么，和市场其它类型的企业相比，我们究竟有怎样的比较优势呢？,自我审视,从事个人信用咨询、管理的专 业服务机构 国内率先推出的“个人对个 人”（P2P）借款服务平台,品牌层面,个体层面，新薪贷、学信通、
5、 助业贷等多款个性化产品 渠道层面，丰富的个性化定制 衍生产品及操作经验,产品层面（Borrower端）,模式先进 价值感、尊重感 口碑良好,专注性 个性化 渠道领先,2019/8/18,10,此外，我们在渠道上积累的经验和促进作用优势，是以上类型企业无法比拟的！ 然而，以上这些企业，是否就是我们所要面对的对手呢？,优势，是比出来的,VS,信用卡,便利性、现金覆盖广,工行小额短期信贷,渣打“现贷派”,灵活性、尊重感,个性化、循环贷,融资担保机构 贷款服务网,专注性,民间小额贷款公司,模式先进、口碑良好,2019/8/18,11,我们的思考,前边我们提到了，我国的个人金融市场前景广阔，但同时，这
6、个行业在我 国毕竟尚处起步阶段，像银监会对民间小额贷款公司的松绑直到1个月前才实 现。可以说，目前这个行业还很稚嫩，甚至可以说还有点脆弱！ 在整个行业正在起步、做大的过程中，同行其实并不是我们真正的竞争对 手，作为行业先行者，我们应该具有这样的胸怀和战略眼光！ 与工行、渣打等品牌金融机构相比，由于品牌、公信力的弱势，我们应该 对行业有更深的忧虑和关怀！企业的发展永远与行业的发展息息相关！ 我们认为：我们真正的竞争对手，其实是我们自身，是我们自身品牌公信 力的相对缺失；以及我们行业的稚嫩。特别当前显得功利且匮乏的市场传播现 状，更应引起我们对自身品牌公信力提高、对整个行业公信力提高的关注！,“,
7、”,2019/8/18,12,我们的主张,基于上述思考，我们主张： 现阶段，宜信的公关推广，归根到底，就是品牌的公关！ 基于品牌公信力、美誉度提升的品牌公关！ 在公关推广中，我们的基本思路，就是 正本清源，强化公信力和美誉度，淡化销售力！,公信力 美誉度,销售力,2019/8/18,13,主张阐释1,一人在沙漠行走，风和太阳比谁先让行人脱掉衣服 风先上场，一阵猛吹 结果行人没脱衣服，反而把衣服收得更紧了 太阳随后出来了，慢慢变热 行人不知不觉觉得热起来，就把衣服给脱了,广告是风 公关是太阳,我们期待的公关力量,2019/8/18,14,主张阐释2,“内力大成之前，千万不要随便乱用七伤拳！” “
8、我们要的是水到渠成，而不是水漫金山！” “品牌公信力提升一分，销售力可能提高十分！” 注意力公关顾问机构,2019/8/18,15,顾客就是上帝 洞悉我们的消费者 才能更好得开展我们的品牌、产品定位 进而推导出我们的公关传播slogan 工作第二步，洞悉追捧宜信的人,2019/8/18,16,描述我们的消费者,大学生,企业小白领,培训机构学员,其他,年轻，对新鲜事物敏感，接受能力强，参与度高 经济条件有限，具有较大的需求 未来可期，风险相对低 口碑传播能力强,他们,2019/8/18,17,倾听他们的声音,- 我们恪守信用，我们需要尊重 - 我们对自己、对未来充满自信 - 我们希望今天就能享受
9、明天的生活 - 借款不丢人，反而是种时尚 - 就当提前领了一年的工资 - 其实也是对未来的一种投资 - ,2019/8/18,18,聚拢他们,我们认为： - 立足于品牌公信力提升的传播，离不开这群蕴藏着强大口碑传播力量的消费者，不 论是既有的，还是潜在的 - 聚拢的过程有助于提高口碑传播 - 聚拢起来的消费群体本身就是一个很好的传播点，并进而成为一个不可估量的传播 载体和平台 究竟如何才能把把他们聚拢起来？,2019/8/18,19,值得学习的案例,只要找到共鸣点 取一个好名字 就能形成一个团体 传播于是顺理成章了,M-ZONE人,玉米,2019/8/18,20,创造一个新的群体,“信薪族”
10、诞生 - “信薪”“新兴”，意喻我们的消费者是一个新兴的群体 - “信薪”“信心”，体现我们的消费者的自信，对恪守信用的信心 - “信薪”“新薪”，打造借款一种预支薪水的感觉，尊重感更强，更体现自信 - “信”宜信、诚信 - 蕴含丰富的内涵和品牌传播故事 - 好奇心的引发，便于传播,2019/8/18,21,怎样一个群体,- 最新的流行势力是谁？“信薪族” - 最具个性的新兴人群是谁？“信薪族” - 最会享受生活是谁？“信薪族” - 最具自信的群体是谁？ “信薪族” - 讲求诚信的群体是谁？“信薪族” - 谁在体验最新的时尚？“信薪族” - 基于我们之前的自身审视和消费者洞悉，我们宜信的品牌和
11、产品 定位自然水到渠成,2019/8/18,22,品牌及产品定位,品牌定位： 诚信 尊重 时尚 产品定位： 创新 个性 增值 定位明确后，我们的公关传播SLOGAN也就呼之欲出了,2019/8/18,23,响亮而有内涵的SLOGAN,宜于心 信于行 - 紧密关联“信薪族”特征，以及我们品牌、产品定位的口号 - 作为拥有先进理念和模式的企业，我们的口号应该具有充分的内涵和品位 - 宜于心，体现出对消费者的帮助和满足，宜人宜己 - 信于行，不仅是诚信的概念，也是自信的概念，不论对消费者，还是对我们自己 - 整个口号洋溢着对消费者的尊重感，以及一种时尚的感觉,2019/8/18,24,明晰了公关思路
12、 明确了公关传播主题 还需要依此设计相应的有效的策略 此外，危机怎么办？ 工作第三步，制定行之有效的策略,2019/8/18,25,整体策略,以品牌传播为导向，策划话题，如人物专访、模 式深挖等，采取平媒/网络专题、视频访谈等方式 进行立体的传播,日常 网络 公关,考虑到成本控制和与销售力的平衡，公关以网络 为主，包括bbs、平台合作、软文发布、Blog等。 内容以品牌故事为纲,策划新鲜、契合的线上活动，聚焦提升对我们品 牌的认知和认可；针对渠道商的线下活动，如论 坛、有创意的开学典礼等，配合网络公关展开,整合营销传播,话题 立体 传播,线上 线下 活动,2019/8/18,26,消费者群体营
13、销：,辅助策略,公信力,美誉度,销售力,“信薪族”,2019/8/18,27,构建人物营销金字塔：,辅助策略：人物营销,业内人士,CEO、staff,Lender,Borrower,企业领导人正面传播 员工与企业一同成长经历（需要一些噱头）,出钱的风险总比借钱的高，增强公信力,消费者现身说法，讲述经历、趣事,延续、成长性的故事 更益于品牌传播,政府官员、行业专家、权威媒体证言,2019/8/18,28,阶段化聚焦策略： 大处以季、小处以月为单位，阶段期间内，对传播内容作一定偏重，聚焦打击，但各 阶段保持一个延续性，一切围绕品牌开展,执行策略,成功 案例,业内 观察,信薪族,人物 营销,2019
14、/8/18,29,针对不同受众，实施不同内容的传播，并分配相应的传播资源,媒体分众传播策略,用户类别,经常接触的媒体,感兴趣的传播内容,媒体配置建议,大学生,企业小白领,培训机构学员,渠道商,业内人士,互联网（特别是bbs）,大众媒体、互联网、电视,大众、行业媒体、互联网、电视,大众、行业媒体、互联网,商业财经媒体、互联网,热点事件、时尚潮流、感性故事,培训信息、利好消息,商业机会,热点事件、先进理念,热点事件、新鲜事物、感性故事,2019/8/18,30,我们认为，可能发生的危机主要来自两个方面：,危机判断,行业,消费者,bbs负面 投诉 ,媒体质疑 同行危机 ,2019/8/18,31,公
15、关的本质真、善、美！ 危机公关的应对基本原则 对于我们来说，作为个人金融服务企业，以上原则在危机应对时尤为重要！ 由于没有现实案例，以下暂时仅展示注意力公关的危机应对机制和网络危 机应对机制,危机应对原则,即时-及时,真诚-诚信,2019/8/18,32,其他 合作伙伴,政府,消费者,经销商,组织内部,媒体,供应商,投资者,危机,危机处理 注意力深入研究危机产生及解除的每一环节，为客户提供全方位的危机管理方案和解决之道。 主要服务内容 - 企业危机管理系统的建立 - 新闻防火墙的建立 - 危机公关咨询方案 - 危机现场处理和协调，执行 危机公关 - 危机公关培训,危机公关,2019/8/18,33,阶段性 危机处理,危机管理： - 在对危机的演变机制进行深入分析的基础上，依托针对性组织，采用专业 工具和方法，对危机进行分析和预测，并通过其演变机制的各个环节向其 施加影响，从而降低危机可能造成的负面影响 - 注意力危机公关沙盘推演体系,危机源,消费者,危机公关,2019/8/18,34,危机管理的要点： - 由组织内部的针对性部门和专业团队牵头进行危机管理 - 基于广泛而系统的信息监测和专业分析，对潜在的危机做出识别和判断 - 及时行动，控制可制止的危机，对不可制止的危机作出正确预警 - 采取专业措施，妥善全面进行危机处理和善后 - 细致展开危机回顾，确保危机
