市场竞争分析教材

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1、第五章 市场竞争分析,市场营销学课件,教学目的与要求,掌握市场竞争的概念及其主要形式；掌握识别竞争者的思路和方法，掌握分析竞争者的步骤，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者的竞争战略。,教学重点与难点,分析竞争者的步骤和方法；各类竞争者如何根据企业的竞争地位制定相应的竞争战略及策略。,本章教学内容,企业竞争者分析,企业竞争对手分析,企业竞争战略与策略,本章引入案例,可口可乐与联想 结成市场战略合作伙伴,第一节 企业竞争者分析,分析竞争者的主要步骤：,1.识别企业的 竞争者,2.判断竞争者 的目标,3.确认竞争者的 战（策）略,4.评估竞争者 的优势与劣势,5.估计竞争者 的反应模

2、式,6.选择攻击或回 避的竞争者,4.1 企业竞争者分析,行业 竞争 观念,识别竞争者,市场 竞争 观念,识别企业的竞争者,4.1 企业竞争者分析,行业竞争观念与竞争者识别 行业：一组提供同一种产品或相互可以完全替代 的一类产品的企业。 一个行业的竞争程度主要由行业结构决定的。 行业的竞争结构会随时间而变化。,4.1 企业竞争者分析,图4-2 行业结构分析模式,行业结构,销售商数量及产 品差异程度 进入与流动障碍 退出与收缩障碍 成本结构 纵向一体化程度 全球经营程度,行业基本条件,供给,需求,原料 技术 工会状况 产品的耐用性 经营态度,价格弹性 替代率 增长率 周期性和季节性特点 购买方法

3、,行业行为,产品开发 定价 广告战略 研究与创新 厂房投资,行业绩效,生产与分配 效率 技术进步 赢利性 就业,4.1 企业竞争者分析,重点讨论决定行业结构的主要因素：,1.销售商数量及产品差异化程度,4.成本结构,3.退出与收缩障碍,2.进入与流动障碍,5.纵向一体化,6.全球经营程度,4.1 企业竞争者分析,市场竞争观念与竞争者识别,区别出四种不同层次的竞争者：,满足顾客 什么需求,欲望竞争,受教育 房地产 娱乐,以什么方 式来满足,形式竞争,电影 电视 碟机,以什么产 品来满足,行业竞争,以何品牌 产品来满足,品牌竞争,VCD DVD EVD,步步高 夏新 新科,4.1 企业竞争者分析,

4、欲望竞争需求愿望竞争者 （潜伏程度最深的竞争者，分属不同产业，相互 之间为争潜在需求而竞争。） 形式竞争平行竞争者或属类竞争者 （潜伏程度更深的竞争者，较大范围的行业内竞争） 行业竞争产品形式竞争者或行业竞争者 （比较直接明了，潜伏较深） 品牌竞争产品品牌竞争者 （最直接而明显）,4.1 企业竞争者分析,从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需 要或服务于同一目标市场的企业。 识别竞争者的关键是，从行业和市场两方面将产 品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 绘制：产品/市场竞争形势图 产 品 细 分 顾客细分 儿童 青年人 老年人,普通牙膏,含氟牙膏,吸烟者牙膏,高露洁、宝洁,高露洁、宝洁,

5、高露洁、宝洁,高露洁、宝洁,多宝儿公司,高露洁、宝洁,高露洁、宝洁,多宝儿公司,4.2 企业竞争者分析,判断竞争者目标 （1）长期或短期利润最大； （2）获取“满意的”利润而非“极大化”；现实目标 （3）获利能力的提高； 重要目标 （4）市场占有率的增长； 经常性长期目标 （5）技术领先和服务领先； 基础,4.2 企业竞争者分析,确认竞争者的战（策）略 图：家电 行业的战 略群体 高 质量 低 高 垂直一体化 低,群体A 产品线狭窄 生产成本较低 服务质量高 价格高,群体C 产品线中等 生产成本中等 服务质量中等 价格中等,群体D 产品线广泛 生产成本中等 服务质量低 价格低,群体B 产品线全

6、面 生产成本低 服务良好 价格中等,4.2 企业竞争者分析,评估竞争者的优势和劣势 下表反映了某公司要求顾客对其三家竞争者A、B和C在5个属性上进行排列的结果。,顾客知晓度 产品质量 产品利用率 技术支持 推销人员,竞争者A 优 优 差 差 良,竞争者B 良 良 优 良 优,竞争者C 中 差 良 中 中,表 顾客对竞争者在关键因素上进行排列的结果,4.2 企业竞争者分析,3个变量：市场份额 心理份额 情感份额 下表显示上述3个竞争者的数字变量：,市场份额（%）,08 09 10,心理份额（%）,08 09 10,情感份额（%）,08 09 10,竞争者A 竞争者B 竞争者C,47 44 30

7、34 37 20 19 19,58 54 31 35 10 11 11,42 39 47 53 11 11 8,4.2 企业竞争者分析,重要结论： 在心理份额和情感份额方面稳步进取的企业最终将获得市场份额和利润。,4.2 企业竞争者分析,估计竞争者的反应模式 反应类型： （1）从容不迫型 （2）选择反应型 （3）凶暴反应型 （4）随机反应型,4.2 企业竞争者分析,选择攻击或回避的竞争者 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者,第二节 企业竞争战略,竞争战略：在意识到竞争对手行动的市场上，与竞 争对手保持对本企业有利的相对位置关系的长期起作 用的和关系全局的对策

8、和措施。,不同企业由于自身营销目标、经营实力及所处市场环境不同，所针对竞争对手不同，需采用不同竞争战略和策略；即使同一企业在不同时期或者多元化经营企业不同类型产品，也分别需要制定不同竞争战略和策略。,4.3 企业竞争战略,美国 哈佛大学教授 迈克尔.波特 竞争战略 三种最基本的竞争战略： 总成本领先战略 （Overall Cost Leadership) 差异化战略 (Differentiation) 集中化战略 (Focus),4.3 企业竞争战略,总成本领先战略 有效实施总成本领先战略具备的条件: 1.具有规模经济优势 拥有更具市场吸引力的品牌 拥有更先进技术设备 2.具有较高的成本管理水

9、平,4.3 企业竞争战略,差异化战略 该“差异”不仅是指产品本身功能、构造等有形 的差异，还包括产品加工工艺、售后服务、产品品 牌或商标、促销方式和力度、分销网络等方面的差 异。,由此，企业实施差异化可以有许多形式。不同类型的差异化，其效果有很大差别。提供前所未有的新产品或具有新特征、新功能、新材料的产品，最有优势和最有效；更普遍的是通过服务、销售网络、广告宣传等在顾客心理上造成某种差异的感觉，以求差异。,4.3 企业竞争战略,集中化战略 企业集中力量服务于整个市 场中的某一个或少数几个细分 市场，在这个细分市场上建立 自己的成本优势或差异化优势。 较适合于中小型企业。,4.3 企业竞争战略,

10、竞争战略的风险 总成本领先战略的风险 1.设备专用性强，使产品变型和更新换代缓慢、不灵活，市场需求发生变化时企业可能出现危机； 2.低成本依赖较高的市场占有率和较大的产量规 模，而大量生产必然使产品的品种单一，将影 响和降低产品对顾客需求的满足程度。,4.3 企业竞争战略,差异化战略的风险 1.竞争对手的仿制; 2.当实现“差异”成本过高时，顾客就可能放弃这种“差异”而对价格低的没有“差异”的产品感兴趣。 集中化战略的风险 由于目标市场狭小，企业的低成本和差异化的优 势非常容易受产业条件和市场需求变化的影响。,第三节 企业竞争策略,企业市场地位,仅指某一特定行业中地位，而并非指整个企业 的所有

11、产品在市场中的地位。从长期看，是动态 的和变化的；而在一定时期内，又是相对稳定的。,4.3 企业竞争策略,根据企业在行业中所扮演的角色和市场地位， 一般可将行业中的企业分成四类： 市场主导者（Market Leader） 行业中拥有最高的市场占有率。通常在产品价格、新产 品研制开发、分销和促销实力等处于领导或主宰的地位。 市场挑战者（Market Challenger） 行业中具有竞争力的，市场占有率较市场 主导者低的企业。,4.3 企业竞争策略,市场跟随者（Market Follower） 行业中谋求维持自己的市场占有率，在一些方面效仿 市场主导者，而不对市场主导者或其他竞争者进行攻击 的企

12、业。 市场利基者（Market Nicher） 行业中市场占有率较低，服务于大企业不注意的小细 分市场的企业。,4.3 企业竞争策略,不同市场地位企业的竞争策略 市场主导者竞争策略 要想维持其第一的竞争地位，必须采取三方 面行动: 1.扩大市场总需求 2.保持现有市场占有率 3.提高市场占有率,4.3 企业竞争策略,1.扩大市场总需求 （1）发现新的使用者； 一个制造商能在3个群体中寻找新用户。,Case:香水制造商可以试图说服不使用香水的 妇女使用香水（市场渗透策略）；说服男子开 始使用香水（新市场策略）；把香水销至其他 国家（地理扩张策略）。,4.3 企业竞争策略,（2）开辟产品新的用途；

13、 （3）刺激顾客增加使用量；,4.3 企业竞争策略,2.保持现有市场占有率 “两个方面，六种策略” 抵御挑战者的攻击。 “两个方面” （1）发现和弥补自己各方面的、可能遭受攻击的弱点，以使挑战者无可乘之机； （2）不断创新，不断增强企业的竞争优势，巩固自己在一些方面的领先地位，以掌握主动，以攻为守。,4.3 企业竞争策略,“六种防御策略”图： （1）阵地防御 （2）侧翼防御 （3）先发防御 （4）反攻防御 （5）运动防御 （6）收缩防御,竞争者 （进攻者）,公司 （防御者）,（2）,（3）,（4）,（6）,（5）,（1）,4.3 企业竞争策略,3.提高市场占有率 提高市场占有率，不仅可大幅度增

14、加产品销量， 而且同时可提高投资收益率。市场占有率与投资收 益率之间并非简单的正比关系。 高市场占有率导致高收益条件： （1）市场占有率的提高，不致引起反垄断指控； （2）产品单位成本随市场占有率提高而下降； （3）当企业提供优质产品时，必须使市场所接受 的价格增长幅度高于改善产品质量所增加成 本增长幅度。,4.3 企业竞争策略,市场挑战者的竞争策略 通常主要采取进攻策略,向市场主导者或其他竞 争者发起挑战。 1.确定竞争目标和挑战对象 提高市场占有率是大部分挑战者所追求基本目 标,其具体要达到的（挑战）目标与其攻击对象直 接相关。,4.3 企业竞争策略,通常，市场挑战者攻击的对象有以下三个：

15、 （1）攻击市场主导者； 策略： A市场领导者出现失误，而且其服务市场的效果欠佳时； B在整个细分市场内进行产品创新，并超过市场领导者。 （2）攻击与其实力相当者； （3）攻击弱小企业； 其具体要求达到的目标分别是： （1）可能追求市场占有率，也可能夺得主导者地位； （2）提高市场占有率； （3）一般要使其退出市场；,4.3 企业竞争策略,2.选择攻击策略 （1）正面进攻 （2）侧翼攻击 （3）围堵攻击 （4）迂回攻击 （5）游击攻击,4.3 企业竞争策略,（1）正面进攻 集中兵力正面指向其对手的兵力（面对面攻击） 它向对手的实力发起攻击，而不是向它的弱点攻 击。 纯粹的正面进攻： 取代纯粹进攻的另一方法：减价拉锯战 两种方式： A 针对主导者的要价提出较低的售价打击它； B 进攻者在降低生产成本的研究上大量投资，然 后以价格为基础攻击竞争对手；,4.3 企业竞争策略,（2）侧翼攻击 进攻的原因即“集中优势兵力打击对方弱点”。 成功的概率高于正面进攻。 通常，有两种侧翼攻击策略： A 发掘并进入主导者和其他竞争者还未占领的新 的细分市场，使之发展成为强大的细分市场。 B 向市场提供更好的差异化产品，以夺取更多市 场份额。,4.3 企业竞争策略,（3）围堵攻击 挑战者从各个方面对竞争对手发起全面攻击， 竞争