某住宅小区发展策划研究教材

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1、南沙住宅小区 发展策划研究,2006年11月,研究思路,整合内部资源 近期（首期）：485亩 中远期：215亩 远期：东部新城22平方公里内其他住宅用地开发,本次以首期485亩为研究目标，同时考虑700亩的总体发展战略,研究思路,南沙区域处于迅速发展、成熟变化时期 处于快速发展成熟时期，区域内消费人群具有结构上的动态变化性 区域间融合发展：经济交流频繁、交通日益完善外来消费人群 区域内迅速成熟：产业聚集发展、配套日益完善区域内产业就业/创业消费人群 700亩规模较大，预计需要7年的开发周期，需拓宽客户层面和寻求足够消费量来支持如此长时间的开发,将项目开发与南沙区域成熟进度相契合 在不同发展时期

2、，选取不同核心客户，采取不同市场策略,我们的目标消费者,？,两阶段的目标客户,近期：南沙发展变化期 2006-2010年,中远期：南沙成熟发展期 2010年后,广州中心城区（天河区、琶洲、大学城）就业人群 番禺居住、就业人群 南沙本地较高收入人群(公务员、企事业单位管理层）,南沙区域内大规模的产业人口和创业人士,核心 客户,判断 依据,南沙已售/在售楼盘的购房客户 南沙产业发展对购房者的影响 南沙对外交通发展对购房者的影响,目前核心购房者： 广州市区度假投资客、番禺二次置业者占主流,南沙滨海花园 一、二期，滨海花园客户中广州、番禺、南沙客户（公务员）各占三分之一，香港和深圳客户不足10%（香港

3、客户主要为早期中原在港作展） 滨海半岛已售客户中广州客户占二分之一 南沙碧桂园 一期洋房购房者多以南沙本地原居民和周边镇区居民为主，别墅消费者主要来自广州和番禺地区认同碧桂园品牌的客户 在南沙碧桂园咨询客户中（星期日一天访客数约为20台），其中7成以上来自广州中心城区和番禺地区 南沙境界和南沙奥园 楼盘登记的客户中大部分为广州市区、番禺人群。,在售楼盘购房者访谈个案,GO,广州、番禺的消费需求趋向舒适性 南沙本地居民购房强调实用和经济性,滨海花园一、二期,碧桂园一期,广州、番禺占2/3 南沙公务员等1/3,洋房 南沙本地居民为主,别墅 以广州、番禺为主,别墅成交集中在120-200平方米 洋房

4、成交集中在100-150平方米,别墅成交集中在150-220平方米 洋房成交集中在80-120平方米,南沙本地消费有限 大量产业人群购房预计在3-5年后,南沙本地人口仅24万人，市场容量有限 南沙大规模产业就业人口和创业人群成为本区购房主力预计出现在2010年后,交通发展构成1小时通达圈,向北：南沙广州/番禺 5条对外交通（40分钟-1小时）和1条轨道交通（30-60分钟）拉近了南沙-番禺-广州的时间距离，联系便捷 目前两地之间过路费约7-25元，地铁开通后车费约在8-10元（体育中心-南沙），属于基本可接受交通成本,向东：南沙东莞深圳 广深高速-虎门大桥-京珠高速 目前虎门大桥的过桥费为50

5、元，相对于东莞和深圳消费群来讲通勤成本太高（东莞房价与南沙相近，深圳投资客可选择区域较广），一定程度上抑制了两地消费群近期来南沙购房需求 深圳、东莞客户可作为本项目的偶得性客户,向西：南沙顺德中山 顺德、中山主要为专业镇经 济，对外经济联系相对较 弱，且两地房价与南沙相 当，价格优势不明显，但 南沙的投资前景对其可能 具有一定的投资吸引力 中山、顺德客户也可作为 本项目的偶得性客户,价格梯度构成市场推力 广州、番禺消费者仍为近期外来购房主力军,虎门,长安区,南山区,顺德,中山,广州,番禺,物业类型： 以高层为主 单价范围： 高层：30004000 别墅：40005000 总体价格与南沙相当,物

6、业类型： 以高层为主 单价范围： 高层：35004500 别墅：50007000 总体价格与南沙相当,物业类型： 以高层洋房为主 单价范围： 整体均价：5800 高层：55007500 别墅：25000 比南沙贵1500-13000,宝安区,物业类型： 以高层和超高层洋房为主 单价范围： 整体均价：8700 高层：700012000 别墅：20000 比南沙贵4000-8000,物业类型： 以高层为主 单价范围： 高层：6000-10000 比南沙贵2000-6000,物业类型： 以高层、别墅为主 单价范围： 高层：4500-8000 别墅：8000-15000 比南沙贵1500-3000,物

7、业类型： 以小高层为主 单价范围： 小高层：2500-3900 比南沙稍微便宜,物业类型： 以小高层为主 单价范围： 小高层：2900-3500 比南沙便宜500-1000,南沙物业类型 以别墅为主，有少量洋房 单价范围： 洋房：30004000；别墅：700012000,南沙,目标客户分阶段发展资源差异性分析,外部差异性分析 项目所在区域规划为商务和居住区 其他区域就业区和居住区相对混杂 相比竞争对手本项目的资源环境特质 配套资源的阶段多元性 中远期基本配套成熟 近期休闲娱乐丰富性 景观资源的复合均好性 东面海景、山顶公园 南面大角山山景,内部差异性分析,目标客户分阶段发展,中远期核心客户

8、南沙区域内的产业人口 在南沙的创业人士和生意人,近期核心目标客户 广州中心城区（天河区、琶洲、大学城）就业人群 番禺居住、就业人群 南沙本地较高收入人群（公务员、企事业单位的管理层）,项目面临的市场竞争环境,？,内,南沙区域内竞争市场环境,竞争对手分布于主干道沿线 周边区域成熟度较本项目高,楼盘主要分布在环岛路和进港大道等主干道沿线,在建楼盘,在售楼盘,待建楼盘,竞争对手占地规模较大、开发强度低,资料来源：珠江恒昌资讯中心,竞争对手产品供应现状特征,资料来源：珠江恒昌资讯中心,在售楼盘产品以多层、小高层洋房和别墅物业为主 洋房供应量约527套，别墅供应量约625套 洋房的主力户型面积为8015

9、0m2、联排别墅150200m2、独立别墅200300m2,竞争对手的价格供应特征,洋房总价30-70万，联排别墅总价140-180万，独立别墅160-310万 水晶湾定位高端别墅，售价在250万/套以上，销售速度相对较慢 滨海半岛和南沙境界定位中高档，150万/套的联排别墅较受市场欢迎 碧桂园和逸涛半岛走“大众化”路线，总价低、销售速度快,资料来源：珠江恒昌资讯中心,区域价格档次处于快速调整变化期,2006年10月开盘 联排别墅： 均价7500元/m2，总价150-190万/套,2005年10月开盘 独立别墅： 220-520m2，均价12000元/m2，总价260-620万/套,2003年

10、5月开盘 洋房： 均价3500元/m2，总价36-57万/套 别墅： 联排均价4000元/m2，总价50-75万/套， 独立均价7000元/m2，总价135-205万/套,2004年10月开盘 洋房： 均价3800元/m2，总价36-73万/套 别墅： 联排均价5600元/m2，总价75-110万/套，独立均价8500元/m2，总价175-260万/套,四期 全洋房,滨海花园别墅每年价格增幅20-25% 广州市区住宅市场价格增幅10-18%,滨海水晶湾,一期：独立别墅,占地38万m2，总建15.2万m2 独立别墅共174套，已开发58套 220-520m2，均价12000元/m2，总价260-

11、620万/套 后期以小高层洋房供应为主，估计建筑面积约12万,滨海半岛,占地17万m2，总建13万m2 容积率0.76 产品特征 以联排别墅、高层洋房为主 一期在售：联排别墅共103套，面积197-253m2,南沙境界：产品趋向多元化，出现低密度洋房； 后期产品集中供应高层/小高层洋房,叠拼别墅（叠加复式洋房）,联排别墅,叠拼庭院（情景洋房）,合院别墅,整体规划图,半山景观公寓,山景公寓,阳光公寓,三、四期,南沙奥园,规模 占地66.7万m2 一期： 预计2007.5推出 环湖联排别墅 二期： 山地独立别墅 三、四期 高层洋房,竞争对手产品供应及开发策略与本项目发展,区域内后续供应量大，潜在竞

12、争激烈,可获知的后续住宅土地开发规模约为 445万m2（约6670亩） 中心城区供地减少带动南沙等近郊区域供地升温，南沙未来住宅供应量将继续扩张,资料来源：珠江恒昌资讯中心,注：部分楼盘后续土地规模为估算面积,别墅和小高层洋房是未来2-3年供应的主力,2007-2008年上市的别墅产品将达到700多套,2008-2009年部分楼盘将主推小高层洋房 滨海半岛将于2007年底推售7栋10层洋房（约140套），滨海水晶湾后期有约12万小高层洋房供应 滨海花园四期和逸涛城四、五期组团全将是小高层洋房产品 南沙境界三、四期主打高层/小高层山景公寓，预计2007-2008年上市,资料来源：珠江恒昌资讯中心

13、,区域内竞争市场环境小结,区域市场处于快速成长、发展变化时期 产品类型开始多元化：多层洋房（情景洋房等特色物业）、高层和别墅等多种物业类型 价格档次处于快速调整变化期： 逐步形成滨海半岛、南沙境界为代表的区域中高档次价格，以碧桂园为代表的区域中档价格 区域价格档次体系处于调整变化期 与竞争对手相比，本项目不具备压倒性景观优势、规模优势以及品牌优势 区域高端物业（独立别墅）难以与滨海水晶湾、奥园山顶别墅竞争 区域内竞争对手在供应产品以及开发模式上具一定的同质性 大多采用别墅+高层洋房的产品组合 本项目可在产品及开发模式上与竞争对手形成差异 区域后续潜在竞争激烈，别墅和高层物业是供应主力 本项目应

14、尽快入市，以差异化的产品和项目形象奠定市场地位，树立项目品牌，以实现持续发展,外,区域间竞争市场环境,截流性竞争对手 华南板块 番禺市桥 广州1小时通达圈内的其他可替代竞争对手 东部板块 花都板块,竞争板块的确定,截流性竞争对手 华南板块 番禺市桥 广州1小时通达圈内的其他可替代竞争对手 东部板块 花都板块,竞争板块华南板块,1小时可替代竞争对手,花 都,东部 板块,南沙,中心城区,市桥 板块,华南 板块,资料来源：珠江恒昌资讯中心,华南板块在售楼盘代表性楼盘,成熟大盘的后续供应趋向高档高层洋房开发 代表：华南新城江山帝景,规模 占地16万m2，总建21.8万m2，容积率1.36 物业类型 7

15、栋高层洋房448套，联排别墅38套 价格 洋房：均价12000元/m2（带精装修），总价334-376万/套 别墅：均价14000元/m2（毛坯），总价410万/套 户型及面积 洋房：4房、5房3厅，278-313m2 别墅：3层，4房2厅，232m2（外加60m2商铺） 开盘时间： 2006年5月,BACK,新增楼盘采用别墅+高层的开发模式 代表：锦绣银湾,规模 占地10万m2，总建27.5万m2，容积率2.75 物业类型 一期：联排别墅153套，独立别墅4套 二期：3栋18-28层高层洋房 价格 别墅：均价11000元/m2（毛坯），总价167-244万/套 户型面积 别墅：3层，4房2厅

16、，152-222m2 开盘时间： 2006年9月,BACK,华南板块：成熟发展、产品价值升级阶段,板块特征 经过10年发展，华南板块已成为广州近郊成熟居住板块，市场价值日益增高 购房者变化： 市区买家度假年轻白领居住二次置业者/大学城教师、公务员、外籍高管等置业 开发模式的转变： 开发商经过高性价比开发阶段，以走向成熟、规模化的开发，后期产品多以高档高层洋房为主 产品升级换代：以中大户型为主，产品朝舒适型方向发展 物业类型： 以高层洋房为主，少量别墅物业 价格范围： 高层洋房：均价700012000元/m2（带装修），总价150-350万/套 联排别墅：均价800014000元/m2，总价200-300万/套 独立别墅：均价15000元/m2左右，总价300-600万/套,截流性竞争对手 华南板块 番禺市桥 广州1小时通达圈内的可替代竞争对手 东部板块 花都板块,竞争板块番禺市桥,1小时可替代