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1、如何去管理一个i品牌 (思维篇）,武汉加力文化发展有限公司：培训部制作,目标、聚焦、创新,首先第一、塑造品牌一二三,最后第三、塑造团队甄选训练与实战,目录 /contents,其次第二、塑造自我原则与要素,如何规划与布局 聚焦三部曲,我想问问： 大家刚开始接到要求你们去接一个品牌时， 最初你们想到的“要去做什么，怎么做？”的 是什么？,如何规划与布局？,有没有头绪？,？ ？ ？ ,有些什么头绪？,？,第一件我们要做的事：,到底是什么？,第一件我们要做的事：,沟通！,沟通！,沟通！,还是沟通！,第一件我们要做的事：,平行沟通！ 要做法,向上沟通！要资源,向下沟通！要结果, 时时保持沟通！,一、聚
2、焦三部曲：,（一）、塑造品牌！,聚焦在哪“ ？”,一、聚焦三部曲：,（一）、塑造品牌！,第一：什么是“品牌”？,（一）、塑造品牌 ：,没开玩笑。 以橙子为例： 产品包括四个层次，依次向外扩展： 核心产品（What“是什么”）这是一个橙子。 实体产品（How“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里 透红的橙子。 扩展产品（How，“什么样的”）这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认 证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满 的黄里透红的橙子。 心理产品（Why，“为什么好”）这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量 500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的
3、的支持分期付款的有美国加州 原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的 颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。,第一：什么是品牌？,就是一种产品！,1、品牌的本质是产品。,基本上，心理产品层次的产品即是品牌。,在你心里，你所要做的品牌， 是怎样的一个品牌？,（一）、塑造品牌 ：,第一：什么是品牌？,就是一种产品！,构成品牌的产品的要素有那些？,（一）、塑造品牌 ：,第一：什么是品牌？,就是一种产品！,1、品类/品名 2、图/实物/线条 3、设计风格/背后故事 4、价格/价值 5、产品的FAB 6、售后服务 7、销售数据 8、竞品信息,（一）、塑造品牌 ：,第一：什么是品牌？,就是
4、一种产品！,构成品牌的产品的要素：,如果觉得产品层次不容易理解， 也可以将品牌视作是一 “有故事”的， 可能并非是真故事，可能是在“讲故事”的 一位白马王子他哥。 “把心目中的想象变成并接受了现实中的美好”_“冥王星橙子并非来自冥王星”。 品牌故事可能欺骗了你的情感；但品牌产品并非欺骗了你，你最终是要买来吃的！ 至少你获得了产品的价值。,第一：什么是品牌？,就是一种产品！,2、品牌属于产品，不管什么品牌的橙子首先还是橙子。,基本上，心理产品层次的产品即是品牌。,（一）、塑造品牌 ：,产品满足需要与需求，品牌满足心中的“欲望”。 因为饿了渴了去买一个橙子（作为核心产品），这就是出于生理需要，因为
5、此时一个橙子很能抚慰我们饥渴； 如果除了解饿解渴之外，还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌（作为实体产品与扩展产品）的橙子，这就是选择性的，是因为需求而购买； 而品牌是因为欲望而购买的，我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，要一个只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥王星橙子（作为心理产品），就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？因为你有欲望。,第一：什么是品牌？,就是一种产品！,3、品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。,更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。,（一）、塑造品牌 ：,在你心里，你能不能爱上， 你所说的这样一个 品牌？,（一）、塑造品牌 ：,
6、第一：什么是品牌？,就是一种产品！,第一:什么是品牌？_定义品牌： 其实就是“一种产品”！ 聚焦在“故事”上！,（一）、塑造品牌 ：,第一：什么是品牌？,就是一种产品！,？,第二、为什么要“塑造”品牌 ？,（一）、塑造品牌 ：,就是“为了利润”！,第二、为什么要“塑造”品牌 ？,（一）、塑造品牌 ：,为了获取“更高的”利润！,第二、为什么要“塑造”品牌 ？,（一）、塑造品牌 ：,可不可以做到呢 ？,可不可以谋得“更高的”利润 ？,第二、为什么要“塑造”品牌 ？,（一）、塑造品牌 ：,可以的！,君子谋财，取之有道,欲望价值在“2”中详谈了，因为你有欲望，所以品牌有价值。 那定位价值又是什么呢？
7、提到洋快餐这个字眼，你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。 提到社会化问答平台，你第一个想到的不是知乎都难。 这就是定位价值，也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值（可参阅Mr Instincts和孟静提到的定位）。 定位价值是靠许多综合因素形成的。 比如扩展产品层次的品牌知名度、美誉度，以及产品层次的特点、质量，包括售前、售中、售后服务，等等。 总结一下，品牌作为产品，有两种价值，第一是由心理产品层次的欲望价值，第二是实体产品与扩展产品层次的定位价值。,第二、为什么要“塑造”品牌 ？,（一）、塑造品牌 ：,君子谋财，取之有道,1、品牌有两种价值,即欲望价值及定位价值。,产品利润源于产品价
8、值， 品牌利润源于品牌价值。 品牌利润高，产品利润低。一个橙子2块钱你会觉得有点贵，其实也许厂商只有1元利润；一个（此处略去86字）的冥王星橙子，你却愿意用20块购买，厂商却至少能有10元利润。 产品利润+品牌利润利润 只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。,第二、为什么要“塑造”品牌 ？,（一）、塑造品牌 ：,君子谋财，取之有道,2、利润有两种来源,即利润产品利润+品牌利润。,就是获取比产品利润“更高的”利润 ？,第二、为什么要“塑造”品牌 ？,（一）、塑造品牌 ：,即：为了获取品牌利润。,君子谋财，取之有道,？,第三、如何塑造
9、品牌？,（一）、塑造品牌 ：,1、定位品牌、 2、传播品牌、 3、运营品牌。,第三、如何塑造品牌？,（一）、塑造品牌 ：,1、怎么定位品牌：,第三、如何塑造品牌？,（一）、塑造品牌 ：,？,硬币的正面：品牌定位！ a、特点卖点买点。 这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。 产品也许有十几个性能“特点”，企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“卖点”，但 有，且只有一个性能特点 是可以把产品真正卖出去的， 这就是“买点”。,1、怎么“定位”品牌,（一）、塑造品牌 ：,第三、如何塑造品牌？,硬币的正面：品牌定位！ a、特点卖点买点。 为什么只是一个买点？这，是由买点的本
10、质决定。 买点的本质是什么？,不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时，那 种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都涌上来了。 你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。,（一）、塑造品牌 ：,1、怎么“定位”品牌,第三、如何塑造品牌？,“一幅画面”！_ 你也可以把它当成一部小电影来看。,你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买，还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买？,硬币的正面：品牌定位！ B、找到”体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的”的买点，来作为品牌定位。 买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。,（一）、塑造品牌 ：,1、怎么“定位”品牌,第三
11、、如何塑造品牌？,首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”） 消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。,比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下，问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。（若对Thin-splicing感兴趣，想进一步研习，请参看Malcolm Gradwel的Blink。） 进行1020次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。,b、其次，明确企业
12、优势（作为品牌定位的买点要求“可满足”）， 明确企业劣势（作为品牌定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要）,（一）、塑造品牌 ：,1、怎么“定位”品牌,第三、如何塑造品牌？,硬币的正面：品牌定位！ B、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位 买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。,只问两个问题足以： 企业优势：“我们在什么方面能做到一流？” 企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？”,硬币的正面：品牌定位！ B、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位 买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点
13、。,（一）、塑造品牌 ：,1、怎么“定位”品牌,第三、如何塑造品牌？,理性分析，感性决策，继续使用画面思考。 想象一个结头分出三股绳：结头就是买点， 三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。,三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是品牌定位。,要想塑造品牌，先用买点定位品牌。,c、最后，用买点定位品牌, 硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传,（一）、塑造品牌 ：,1、怎么“定位”品牌,第三、如何塑造品牌？,消费者眼中的品牌是什么？, 硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传 “品牌四要素”！,（一）、塑造品牌 ：,1、怎么“
14、定位”品牌,第三、如何塑造品牌？,消费者眼中的品牌是什么？,如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？ 消费者不是外星人，消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。,硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传 “品牌四要素”！ 消费者眼中的品牌是什么？ 举例，让你说“脑白金”是什么， 你会想到：“脑白金”？ 这就是“品牌名称”； “一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇”？ 这就是“品牌标识”； “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”？ 这就是“品牌宣言”； “有一段时间电视上总是出现它的广告，挺烦的”？ 这就是“品牌宣传”。,（一
15、）、塑造品牌 ：,1、怎么“定位”品牌,第三、如何塑造品牌？,更进一步说，消费者眼中的品牌品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把品牌四要素做对了，品牌塑造就成功了。,硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传 “品牌四要素”！ 消费者眼中的品牌是什么？ 如何把品牌四要素做对？ 回到前一节，如果你的品牌定位是通过体现消费者欲望的买点定位的，其实你的品牌定位就已经代表了消费者对品牌的要求了； 用品牌定位指导品牌四要素，想不对都难。,（一）、塑造品牌 ：,1、怎么“定位”品牌,第三、如何塑造品牌？,这就如同硬币的正反面：正面是这枚硬币，反面还是这枚硬币。 要想塑造品牌，用品
16、牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。,“体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的”的 “买点”品牌定位 品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传 “品牌四要素” 消费者眼中的品牌。,（一）、塑造品牌 ：,1、怎么“定位”品牌：,第三、如何塑造品牌？,小结,（一）、塑造品牌 ：,2、如何“传播”品牌：,第三、如何塑造品牌？,?,（一）、塑造品牌 ：,2、如何“传播”品牌,第三、如何塑造品牌？,完成定位品牌，只是塑造品牌的第一步！ 第二步的传播品牌，要达到： “金麟岂是池中物，一遇风云便化龙”的功效， 着实要好好规划。,（一）、塑造品牌 ：,2、如何“传播”品牌,第三、如何塑造品牌？,传播的方法有很多。 可以是恒河沙数，如直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助
