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1、西安新乐汇开业及运营阶段营销方案,北京浩文世纪西安新乐汇项目组 2009年10月9日,目 录 contents,一、策略前的思考,二、策略目标设定,三、策略核心思路,四、策略执行方案,每一步都是对过去的继承，每一步都是对未来的探索和展望。 我们是谁？我们在哪里？我们从哪里来？我们要到哪里去？ 新乐汇是什么？我们目前处于什么样的阶段？我们怎么一步步走到现在？我们下阶段的目标是什么？ 在我们每一次起步前，我们都必须回头看看、向前望望，这样才能认准路、看清方向。,前 言,一、策略前的思考,思考一：我们是谁？,品牌形象（Brand Image） 良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，无论是项目功
2、能性的有形内容，还是消费者对项目个性化特征感知的无形内容，这都是新乐汇在品牌化道路上需要认真经营的内容。 新乐汇从最初的家庭主题非常体验街区构想，到目前商家的逐步进驻，各个业态的逐步完善，各方面宣传和推广活动的逐步推进，其形象也在逐步的提升和清晰，新乐汇到底应该对外传达一个怎样的形象？ 只有对新乐汇有了清晰的认知，从而在品牌运营的战略架构下，从而制定系统的、长期的战术安排，使我们在相应阶段内的每个活动都为新乐汇品牌提升加分，最终进入品牌化运营的快速通道。,西安首座家庭主题非常体验街区 关键词解读： 家庭 非常体验 家庭： 家庭是社会最基本的组成单位，社会上的每一个人又都是家庭构成的基本元素，这
3、其中包含了儿童、青年、成年、老人，新乐汇一站式购物的多元化业态组合，是一个满足不同人群需求的商业街区。 非常体验： 红场酒吧、特色餐饮、休闲娱乐、生活主题、精品零售、儿童主题乐园，吃、喝、玩、乐、购，购物、休闲、娱乐、观光，新乐汇会带给消费者不一样的感觉和体验。,通过商家的逐步进驻，6个业态的逐步清晰和完善，各方面宣传和推广活动的逐步推进，新乐汇未来的形象也在逐步更为清晰，未来的新乐汇是 西魂中技，国际时尚文化街区 关键词解读： 西魂 中技 国际 时尚 文化 西魂：新乐汇是一个融合许多西方文化和国际潮流的街区。 中技：新乐汇唐朝宫殿式建筑展现了中国古代最典型外表。 国际：新乐汇是西安城市里一个
4、开放的、国际化的大舞台。 时尚：新乐汇是未来代表着西安最前沿的时尚潮流和文化。 文化：新乐汇是具备国际和时尚特征文化内核的消费街区。,思考二：我们在哪里？,策略背景（我们目前处于什么样的阶段？） 招商现状：目前特色餐饮、休闲娱乐、精品零售、儿童主题乐园等业态已有海底捞、自由自在电玩世界、华润万家、爱儿玛儿童乐园等主力商家签驻； 推广现状：新乐汇已经具备一定的知名度，但消费者对新乐汇特色餐饮、红场酒吧、时尚会所、休闲娱乐、精品零售、儿童主题乐园六大业态的认知还有待提升； 开业筹备：要在2010年1月18日实现整体开业，目前距整体开业仅两个月的时间，要在两个月的时间里实现主力商家开业，并要为开业集
5、聚足够的人气，时间紧迫。,思考三：我们从哪里来？,营销回顾（此前活动给我们带来了？） 十一欢乐嘉年华活动启示： 关键词：借势政府 知名度提升 客群对位 形象提升 1、十一期间借势大唐不夜城开城，新乐汇在国庆期间的过往人群超过百万，新乐汇的知名度得到了有效提升。 2、到场游客绝大多数与新乐汇目标客群不对位，消费者对新乐汇的业态和形象认知没有得到有效的提升。,大唐不夜城09.28盛大开城，以大唐不夜城贞观文化广场西安音乐厅、 西安美术馆、曲江电影院三大宫殿建筑开放、西安新乐汇大型商业街区亮 相为契机，曲江华典一系列活动隆重推出。 为获得最大化宣传效应，省市各级政府整合报纸、网络、电视、电台等 宣传
6、媒介，对大唐不夜城开城前后进行持续轰炸报道，西安新乐汇以占据 大唐不夜城核心商业地域的优势，在此传播浪潮中脱颖而出。大唐不夜城 开城期间，各媒体播报统计如下： 报纸：本地主流报媒约有100多个版面进行报道； 网络：网上搜索到将近有30多篇报道信息； 电视：中央、省、市电台共计24次播报； 电台：覆盖西安市区共有180多次广播；,据不完全统计，十一期间曲江新区旅游消费人群达到185万，而大唐不夜城则占据100多万。大唐不夜城开城的旅游经济效应，可见一斑。 很大程度上政府的宣传、媒体的造势，促进了曲江大唐不夜城影响力的提升，而新乐汇作为大唐不夜城核心商业，知名度得到了有效提升。,新乐汇万圣节欢乐总
7、动员活动启示： 关键词：国际化特征 客群对位 形象提升 系统化 1、万圣节活动不仅带动了现场人气，促进了各开业商家的销售，而且提升了新乐汇国际化的形象。,据新乐汇日平均人流量测评：在新乐汇“万圣节欢乐总动员”活动未做任何媒体宣传的情况下，10.30-11.05期间，每日平均客流达到20000多人。 “万圣节欢乐总动员”活动期间，新乐汇各商家店内人气持续旺盛。 区别于之前的主题活动：本次万圣节欢乐总动员的客群层次较高，特别是吸引了许多老外的参与，这对于新乐汇客群层次的提升起到积极的作用。 另外，通过此次活动，奠定了新乐汇国际化商业街区的主题调性，对项目知名度、美誉度的提升也具有深远意义。 本次活
8、动本着低成本、高起点的运作方式，整合多方资源为我所用，大大节省了项目经费。“多方合作共赢”，也是今后推广的重要方向。,2、万圣节活动需要延续和提升，对今后的活动有着借鉴意义。 布景典型生动：南瓜灯、甘草车是万圣节的典型形象，新乐汇万圣节以南瓜乐园、南瓜灯、干草车，而且加入了国外艺人的街头表演，整体给人以有趣、快乐、国际化的感觉，在以后的感恩节、圣诞节应继续充分发掘其节日的典型特征，使现场那个具备生动化的节日形象，而且把新乐汇融入进去。 现场娱乐互动：万圣节活动雕刻南瓜灯、南瓜乐园、干草车、街头演出，基本以观赏为主，游客的参与互动性不强，在感恩节、圣诞节等以后的节日活动中应加入一些互动性的游戏，
9、能让游客充分参与，提升现场气氛，从而给每一位到场游客留下深刻印象。 商家全面参与：万圣节活动只是让商家以优惠、礼品等商业化的形式参与，缺乏娱乐化情景化的参与，在以后的节日促销活动中应充分调动商家全面参与，从节日促销、店内布置、到员工服饰，全面去营造节日的氛围。,思考四：我们要到哪里去？,目标设定（我们每个推广阶段的目标是什么？）,1、积极推动招商进展，为开业积累足够的商家。,2、带动开业商家人气，推动招商，并为开业集聚人气。,3、实现新乐汇的火爆开业，轰动全城并保证持续人气。,招商推广期,开业推广期,运营推广期,二、策略目标设定,1、积极推动招商进展，为开业积累足够的商家。,2、带动开业商家人
10、气，推动招商，并为开业集聚人气。,3、实现新乐汇的火爆开业，轰动全城并保证持续人气。,招商推广期,开业推广期,运营推广期,新乐汇开业运营阶段营销策略目标,三、策略核心思路,多点攻击 逐步爆破 全面引爆 持续加温,新乐汇开业运营阶段营销策略,多点攻击,逐步爆破,全面引爆,从前期定点招商时的小众传播策略开始加大传播力度，有计划地整合多元化的传播渠道，结合大众媒体的权威性和小众媒体精准性，短时间内把新乐汇开业信息传播出去，达成新乐汇火爆开业的局面。,延续十一和万圣节活动为新乐汇带来的热度，利用开业前感恩节、圣诞节、元旦等节日举行丰富多彩的活动，为新乐汇开业逐步加热。,在华润万家等主力店具备开业条件和
11、次主力店渐次开业后，以一场大的开业庆典全面引爆新乐汇。,持续加温,开业后，通过中外节日等时间节点持续不断地举办丰富多彩的主题性活动，使客户对新乐汇业态和形象有更为清晰认识，从而带动销售，持续加温。,四、策略执行方案,营销活动安排,11月2629日 新乐汇感恩节欢乐季,12月1025日 新乐汇圣诞嘉年华,1月18日 新乐汇开业庆典,1月18日 新乐汇持续不断的主题活动,1月1日7日 新乐汇新年全家总动员活动,12月1日1月18日 新乐汇吉祥物征集活动,1月817日 爱儿玛杯儿童竞技真人秀,1月1622日 华润万家快乐购物活动,1月19日 新乐汇2010春季时装发布会,开业推广期,新乐汇感恩节欢乐
12、季,时 间： 11月26日(周四)-11月29日(周日) 活动思路： 1、延续并提升新乐汇十一欢乐嘉年华、万圣节欢乐总动员的活动热度，为新乐汇带来持续不断的人气和客流，在带动目前各开业商家销售的同时，为新乐汇整体开业提前造势，积聚人气，逐步形成新乐汇自身的客流体系； 2、以西方传统节日感恩节为切入点，以慈善募捐为表现形式，通过别开生面的国际文化活动，在为项目培养人气的同时，提升项目的国际化形象、公益形象及市场亲和力.,3、关注社会公益：利用感恩节契机，举行新乐汇慈善募捐活动，吸引消费者、媒体等社会公众关注，提升新乐汇“关心社会、热心公益、感恩回报”的良好社会形象； 4、典型生动布景：新乐汇万圣
13、节以南瓜乐园、南瓜灯、干草车，而且加入了国外艺人的街头表演，整体给人以有趣、快乐、国际化的感觉，感恩节应继续充分发掘火鸡、羽毛头饰、气模等西方感恩节典型特征，使现场具备国际化特征的节日形象。 5、现场娱乐互动：感恩节活动加入推南瓜、剥玉米等西方感恩节一些传统性的互动游戏，让游客充分参与，提升现场气氛，从而给每一位到场游客留下深刻印象。 6、商家全面参与：感恩节活动应充分调动商家全面参与，从节日促销、店内布置、到员工装扮，通过海报、异形展架、店员着装等方式，去全面营造节日的氛围。,活动内容：,活动一：新乐汇感恩节国际慈善之夜 1、 邀请慈善协会、公益基金等公益慈善机构参与，到场发动爱心人士进行捐
14、助； 2、特邀中外嘉宾与各方爱心人士现场慷慨捐助； 3、邀请西安五家五星级酒店（索菲特、凯悦、喜来登、君乐城堡、金花豪生等）的专业厨师奉上感恩节火鸡大餐款待奉献爱心的来宾； 4、中外艺术家现场演艺，为来宾奉上精彩的演艺节目； 5、从20号开始，利用现场LED屏幕，对本次活动进行宣传； 6、邀请省市电视台、广播电台、报纸、网络等媒体参与活动的报道。,活动二：新乐汇感恩节欢乐季 小丑巡游、杂耍表演：在新乐汇小广场内，有中外艺人的音乐、杂耍、才艺等表演，广场内设舞台表演区1处（主演），其他表演区4处（每处1-3名艺人）。8名小丑将在每个时间段开始前，在新乐汇外部街区手持气球巡游，吸引关注，并在巡游约
15、30分钟后，将人流引入新乐汇广场。 现场募捐、卡通气球发放：游客现场募捐可获得新乐汇感恩节特制气球一个。 现场游戏比赛：在新乐汇广场中，将设立剥玉米区2个，滚南瓜区1个，跳皮筋区2个，踢毽子区1个，跳绳区2个，游戏引导员将引导大家如何参与游戏。,活动三：商家参与 11月26日29日 新乐汇各商家有感恩节特别优惠 11月20日29日 新乐汇各商家店员佩戴感恩节鸡毛头饰 11月20日29日 新乐汇各商家店内张贴新乐汇感恩节海报和展架,新乐汇吉祥物征集活动,活动时间：2009年12月1日2010年1月18日 活动思路： 在开业前举行新乐汇吉祥物征集活动。1、能为开业造势；2、让消费者对新乐汇业态和形
16、象有更为清晰的认知；3、便于以后新乐汇形象的传播；4、可以作为新乐汇的副产品去经营。 活动内容： 2009年12月1日2010年1月1日 通过媒体宣传征集新乐汇吉祥物，同时重点发动各高校参与； 2009年1月1日7日 新乐汇吉祥物评选； 2009年1月18日 在新乐汇开业庆典上新乐汇吉祥物亮相。,“如果说名称和标志是您的脸，让人记住您，那吉祥物则是您的双手，让您紧握着别人，与人产生情感，发生关系”。,新乐汇圣诞嘉年华,活动时间：12月2425日 活动思路： 圣诞节是西方国家最隆重的节日之一，同时在圣诞节和元旦期间，政府会再一次对大唐不夜城进行大力地宣传，而西安音乐厅、西安美术馆、曲江电影院也会有相应的活动举办，而且我们应整合政府资源，在圣诞节期间，通过新乐汇外围引人注目的圣诞节装扮、现场精彩演艺活动、消费者参与的活动、商家联合优惠促销等丰富多彩的活动，吸引西安市民，同时截留曲江圣诞节人流，在带动现场人气的同时，进一
