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2、案,性别,被调查者性别状况 在本次调查中未进行性别定量区分。但在日常实际房产购买过程时，男性的热衷、决定因素将超过女性。,新世界家园品牌形象提案,学历,被调查者学历状况 在本次调查中发现：随着学历的增加，收入有所增加，对居住面积的要求变化不大，但对居住的文化氛围要求增加。,被调查者年龄状况 我们发现随着年龄的增加，消费者的消费心态越理性化，消费行为越可靠。2540岁为新世界家园的主要消费群。,新世界家园品牌形象提案,年龄,被调查者收入状况 我们发现有购买城市中部房产的购买者主要在月收入3000元以上的人群中，此数据说明新世界家园的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。,新世界家园品牌形象提案,
3、收入,关于目标消费群心态的讨论： 1、向往与反叛 面对现实生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在、舒适的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈; 2、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主 张，强烈的优越感来自与众不同;,新世界家园品牌形象提案,通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为： 新世界家园的品牌核心价值是： 心(新)世界的缔造者,新世界家园品牌形象提案,凝 炼,品牌形象,提 升,诉 求,思维剃刀,唯一、普适,艺术升华,最强音,归纳核心与共通
4、、共同,排除复杂,新世界家园品牌形象提案,心态虽然存在年龄、性别、环境、受教育程度等差异的影响，但对于自我存在及个性的追求却是共同的、共通的。 我们最终提供给消费者什么？ 追求目标：为居住者提供心灵上的愉悦。 承 诺：坐享国际品质。,新世界家园品牌形象提案,品牌形象发想图,新世界家园品牌形象提案,新世界家园的品牌个性是： 现代、庄重、大气、值得信赖、具有国际水准。,新世界家园品牌形象提案,品牌承诺： 新世界家园让你 坐享国际品质，心（新）舒畅,新世界家园品牌形象提案, 2000.08 DDB,新世界家园广告策略,他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化，有优越感；理性之外，更
5、看重个人与社会性品牌价值，追求心（新）享受；理性分析受感性认知支配；年龄在2540岁，外延至45岁。,目标消费群分析：,新世界家园广告策略提案,新世界家园广告目标： 1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性； 2、扩大品牌知名度、认知度；逐步树立全心（新）服务形象； 3、促进目标消费群的购买欲望。,新世界家园广告策略提案,广告求诉主题： 新世界家园是：心（新）世界的缔造者 选择新世界家园，坐享国际品质,新世界家园广告策略提案,新世界家园广告方向说明： 1、DDB认为只有提供利益点的广告才具备销售力； 2、DDB认为只有提供独特的销售主张； 3、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象相一 致，并非描
6、述高档。 4、品牌形象与服务形象互为补充、支持。,新世界家园广告策略提案,传播目标划分：,2545岁的城市居住人员(外延),2540岁的城市 白领(主群),外企、外资、归国、老板人员,新世界家园广告策略提案,被调查者得知房地产的信息来源 报纸、专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源。另外，朋友介绍、房地产展览会也起到相当的影响力。,新世界家园广告策略提案,信息来源,被调查者购买理想购宅环境 被调查者认为交通便利为首选，其次为价格，目前，消费者对文化氛围要求随受教育程度提高而提高。,新世界家园广告策略提案,理想住宅环境,被调查者购买理想购房地区 被调查者认为三环以内最理想，其次时城市的北部。,新
7、世界家园广告策略提案,理想住宅地区,被调查者购买住宅考虑因素地区 被调查者认为环境优雅舒适为主，其次为方便实用和配套服务。,新世界家园广告策略提案,购宅考虑因素,被调查者购买住宅时对价格的考虑 被调查者认为每平米50008000元，其次为5000元以下。,新世界家园广告策略提案,购宅价格,被调查者购买住宅时对楼层的考虑 被调查者在未进行任何提示情况下，依次为六层以下，六十层。,新世界家园广告策略提案,购宅楼层,被调查者购买住宅时对装修的考虑 被调查者在购买住宅时以自己装修或委托销售商个性装修为主。,新世界家园广告策略提案,装修要求,传播层面划分,累积性传播,影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形象的诉求，产生影响。,促进性传播,接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。,关联性传播,联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。,新世界家园广告策略提案,传播通路设定,累积性传播,TV,NP,MG,促进性传播,DM,关联性传播,形象树立,SP/TV,POP,户外广告,新世界家园广告策略提案, 2000.08 DDB,新世界家园媒介计划,新世界家园媒介计划, 2000.08 DDB,新世界家园创意表现,Better ideas. Better results. 更佳创意，更佳的结果,Thank you ! 谢谢！,
