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1、第十章 推 销 口 才,学习目标,了解推销的含义。 了解推销的形式。 了解推销的基本原则。 掌握推销的语言技巧。,（一）广义的推销,第一节 推 销 概 述,一、推销的含义,广义的推销指推销主体在一定推销环境里，运用各种推销艺术和技巧，说服推销对象接受推销客体所进行的各种相互关联的活动，它是一种人类社会活动。就广义而言，推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求。,（二）狭义的推销,狭义的推销，是商业经济学的专用术语，专指推销员（或营业员）推销产品（或商品）的行为和活动。作为一种商业行为和活动，它是从属于人类社会活动的。,二五零定律 乔吉拉德是美国历史上最伟大的汽车推销员。在他刚当上汽车推销员后不
2、久，有一天去殡仪馆哀悼一位朋友谢世的母亲。他拿着殡仪馆分发的弥撒卡，不禁想知道一个问题：他们怎么知道要印多少张卡片?作弥撒的主持人告诉他：他们根据每次签名簿上签字的数字得知，平均这里祭奠一位死者的人数大约是250人。 又有一天，吉拉德去参加一位朋友的婚礼。当他碰到礼堂的主人时，就又向他打听每次婚礼有多少客人。那人告诉他：“新娘方面大约有250人，新郎方面也是250人左右。” 这一连串的250人，使吉拉德悟出这样一个道理：“每一个人都有许许多多的熟人、朋友，甚至远远超过250人这一数字。事实上，250人只不过是一个平均数而已。” 这就是有名的吉拉德“二五零定律”。它在揭示每一个顾客的影响力的同时
3、，也告诉我们：每一个顾客都是“上帝”，并且你即使只得罪了一位，也等于得罪了一连串的“上帝”，你得罪不起!, 例10-1,分析,得罪顾客是推销人员的大忌。因为每位顾客背后都站着许许多多的潜在顾客，他们都在望着你对最前面那位顾客的言谈举止，从而决定自己的进退。对于推销员来说，假如你得罪、赶走了一位顾客，你就会失去另外250位买主。相反，你赢得了一位顾客，也就赢得了250位顾客。利用顾客的介绍来寻找潜在的顾客，早已成为当今商界中用以拓宽顾客群的一种常用方式。,二、推销的形式,（四）人员推销,（三）公共关系,（二）营业推广,（一）广告宣传,商业广告作为一种高度大众化的信息传递方式，在树立企业和产品形象
4、、刺激销售方面的确起到了相当大的作用。,营业推广即各公司、商场推出的促销活动。,公共关系对促销来说，是一种间接的方式，倾向于长期效益，所以不能要求有直接的经济效益，而且企业公关计划的付诸实施需要各方面大力配合，需要做许多细致周到的工作。,人员推销是直接推销，它异于其他三种推销形式的根本一点，就是它的直接性和双向性。,珍宝珠的推销广告,营业推广,人员推销,善于扩大选择范围的推销员 下班的时候，商场经理问其中一个营业员接待了几位客户。当得知这个营业员一天只接待了一位客户时，经理很生气，因为其他营业员都接待了好几位客户，而他只接待了一位客户。之后经理继续问，你接待这位客户的营业额是多少？营业员说卖了
5、58 000美金。经理觉得很奇怪，询问这位营业员究竟是怎么回事。 这个营业员说客户买了一辆汽车，又买了一艘游艇，还买了不少其他东西，一共花了58 000美金。刚开始这位客户是来买阿司匹林的，他说他的太太头疼，需要安静地休息。营业员在卖给客户药的同时与客户聊天，得知客户一直很喜欢钓鱼，营业员就不失时机地给他推荐了鱼竿。接下来营业员问客户，喜欢在哪儿钓鱼？客户说他家附近的河流、池塘鱼太少，他喜欢到大概开车需要3个多小时的海边去钓鱼。营业员又问客户是喜欢在浅海钓鱼还是喜欢在深海钓鱼。客户说他喜欢在深海钓鱼。营业员又问客户怎么去深海钓鱼，之后建议客户买艘钓鱼船，并向他推荐了商场里卖的钓鱼船。客户买了船
6、后，营业员又问客户，去海边需三个小时的路程，船怎么运过去，他现在的车是否能够把船拉过去。客户后来一想，他现在的车拉不了这艘船，需要一辆大车，聪明的营业员又不失时机地给客户推荐了一辆大卡车，建议客户用这辆大卡车把刚买的钓鱼船拉过去。就这样，客户前前后后在这个营业员手里买了58 000美金的东西。当然，这个营业员也得到了经理的赏识。, 例10-2,（三）推销使用价值原则,（五）尊重顾客原则,（一）满足客户需求原则,三、推销的基本原则,（二）互利互惠原则,（四）人际关系原则,满足顾客需求原则指推销人员在运用推销策略时，满足顾客的需求和解决顾客的问题，在此基础上达到推销的目的。,（一）满足客户需求原则
7、,1981年7月29日，是英国查尔斯王子和戴安娜小姐举行婚礼的日子。人们早已急不可待，都想亲自目睹这“20世纪最豪华的婚礼”。有的人几天前就在马路上划好地盘，写上名字，标明这是自己的“领地”；有的人索性晚上就睡在马路边上；有许多外国人也长途旅行赶来观看盛典。7月29日上午 ，从白金汉宫到圣保罗大教堂的街道两旁，聚集了约150万人，后面的人因为难以看清街道上的情形而显得焦躁不安，唯恐错过这次机会。9点40分，距婚礼开始还有20分钟的时候，奇迹出现了：不知道从什么地方一下子涌出近百名报童，一边奔向人群，一边高声叫着：“女士们，先生们，请用潜望镜观看盛典，一英镑一个。”他们把一个个用硬纸板做的潜望镜
8、出售给急于观看又唯恐看不到的群众，使这些人得到了很大的需求满足。这次推销活动一下子售出潜望镜几十万个。策划这次推销活动的老板借着这个机会大大赚了一笔。, 例10-3,互利互惠原则是指推销人员要保证交易双方能为双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大于付出或弊端。互利互惠原则是双方达成交易的基础，只有双方都感受到利益的存在时，才有可能去实现交易。,（二）互利互惠原则, 例10-4,空调公司的推销员正在拜访一位家庭主妇。 推销员：“您好！我是空调公司的业务员。您不一定还记得曾在我们公司的一次新产品展示会上填过一张客户调查表。如果我没弄错的话，您有意向在今年5月份购置空调。” 家庭主妇：“哦，是的
9、。当时的确是这样打算的。但我现在又在犹豫是否有这个必要。” 推销员：“夏天眼看就要到了，您一定还记得去年夏天的炎热。如果装上空调，就不一样了。您想，当先生和孩子从外面挥汗如雨地回来，就能享受一片清凉，那该多惬意啊！” 家庭主妇：,推销使用价值原则，是指在推销产品时，要利用或改变顾客原有的观念体系，设法使顾客形成对产品使用价值的正确认识，以达到说服和帮助顾客购买产品的目的。使用价值观念，是顾客对产品有用性的认识。人们购买的不仅仅是某种产品（或服务），更重要的是购买了这种产品（或服务）的使用价值。,（三）推销使用价值原则, 例10-5,一农场主经营着一大片果园，眼看苹果挂满枝头，丰收有望，却不料遭
10、遇一场冰雹袭击。雹灾过后，树上的苹果伤痕累累，几乎找不出一个不带伤的果子。往年鲜亮的苹果尚难找到销路，如今这样一片惨状，又该如何？农场主为此而整日愁眉不展。一天，农场主又像往日一样来到果园，一边走，一边想着心事，随手在树上摘了一个苹果，边吃边想，突然间来了灵感，马上跑回家，动手制作了许多宣传品，到处派发，并在当地媒体上作了广告，大意为：本农场的苹果个个带疤，面目丑陋，但吃起来别有滋味，绝非一般苹果可比，君若不信，可来品尝。广告发出之后，果然有好奇者找上门来，一尝，滋味确实不同，一传十，十传百，食疤苹果竟成时尚，当其他果农还在为苹果的销路发愁时，此农场主已在美滋滋地点着钞票。这位农场主成功地将“
11、带疤的苹果更好吃”这一观念推销给了顾客。 想一下，推销产品的使用价值观念是不是比推销产品更有效？,推销人员应致力于建立一种真诚的、长期的、富有人情味的人际关系，这种人际关系能使双方感到满意和愉快。和谐的人际关系能带来信任和理解，和谐的人际关系能使信息畅通和推销业务得以发展。,（四）人际关系原则,（五）尊重顾客原则,推销人员在推销活动中要尊重顾客的人格，重视客户的利益。在交易中，推销人员必须在人格、身份、地位等各方面对顾客予以尊重。,记住别人的名字和面孔 当你向别人递出名片时，出于礼貌，对方也会给你名片，当你接到别人的名片时，千万不要草草一看了事，而应该对着对方的脸孔，记下他的名字。这样有助于在
12、下一次见面时能够顺利叫出他的名字，从而给对方一份亲切感。 人们常常忘记别人的名字，可是如果有谁因为不把自己放在眼里而记不住自己的名字，我们就感到不痛快。记住别人的名字是非常重要的事，忘记别人的名字简直是不能容忍的无礼。尤其是对于你来说，记住别人是至关重要的，因为能够热情地叫出对方的名字，从某种程度上表现了对他的重视和尊重，而好感就由此产生。 乔吉拉德就能够准确无误地叫出每一位顾客的名字。即使是一位五年没有见的顾客，但只要踏进乔吉拉德的门坎，他就会让你觉得你们是昨天才分手，并且他还非常挂念你。他这样做会让这个人感觉自己很重要，觉得自己很了不起。如果你能让某人觉得自己了不起，他就会满足你的所有需求
13、。 如果你还没有学会这一点，那么从现在开始，留心记住别人的名字和面孔，用眼睛认真看，用心去记。而且，为了避免忘记，你在办正事之前最好先熟悉一下对方的名字。作为推销员，你不仅要记下客户的姓名和电话号码，还得记住那些秘书和接待员的姓名以及相关人员的姓名。每次谈话时，如果你能叫出他们的名字，他们便会高兴异常。这些人乐意帮助你，会常常给你带来很多方便。, 例10-7,第二节 推销语言技巧,一、接近顾客的语言技巧,（5）问题接近,（7）演示接近法,（1）介绍接近法,（4）需求接近法,要达到接近顾客的特定目的，推销员最重要的也是最难的，就是讲好开篇的一席话：既要创造良好的推销气氛，又要尽可能多地洞察对方的
14、内心世界，有针对性地开展推销活动。,（6）赞美接近法,（2）产品接近法,（3）利益接近法, 例10-8,民国四年（公元1915年），中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上，与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒相比，毫不引人注目，几乎无人问津。 情急之下，一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来众多外国参加者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。,二、面谈时的语言技巧,（三）提问技巧,（二）倾听技巧,（四）答复技巧,推销员在成功地接
15、近顾客之后，就应迅速地转入面谈。面谈是推销过程的一个关键性环节，能否激发顾客购买欲望，实现交易，成败往往在此一举。,（五）提示购买的语言技巧,（一）叙述技巧,（一）叙述技巧,在顾客对推销品的了解和认识过程中，总伴随对商品从购买兴趣到采取购买行动的转变，推销员适时准确地抓住要害对商品进行叙述推荐，可加速强化这种转变的提前。推销员在介绍商品时如能和颜悦色地指导顾客精明消费，推销工作一定能收到满意的结果。叙述除了注意语调、声音、停顿、重复、易懂、真实、明确、简明外，还要尽量巧立新意导入正题，如赞美、请教、炫耀等，目的是要让顾客对商品的注意和兴趣得以持续，进而高涨，然后使促销成功。,一位男士带着小孩经
16、过玩具摊时，小孩拿起一只声控飞碟看，推销员忙迎上去接待，笑容可掬地说：“您的小孩多大？”“6岁。”男士边说边把玩具放下，目光转投别处。“6岁正是玩这种玩具的时候，”推销员故意提高嗓门说，边熟练演示玩法边说，“从小玩这种玩具，可以培养小孩的领导意识。”“这一套多少钱?”男士问。“50元。”“这么贵？”“先生，跟培养小孩的领导意识比是微不足道的。”男士笑了笑，就爽快地掏钱，购买了这个玩具。, 例10-9,任何推销员都期待顾客对他们的推销介绍或产品演示感兴趣。如何使顾客的倾听变得用心、变得耐心、变得回应积极等，需要高超的技巧。对推销员而言，倾听比说话更重要，善于倾听顾客意见，也是博得对方好感的一个秘诀。 倾听技巧有：一是耐心倾听。二是富有感情，诚心诚意。,（二）倾听技巧,某美容品工厂张厂长接待了一位前来投诉的李先生。李先生怒气冲冲地对张厂长说：“你们的美容霜，干脆叫做毁容霜算了，我18岁的女儿用了
