房地产开发赢家策略课件

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1、房地产开发赢家策略 浅析项目前期策划及开发管理,王晞 建筑师 工商管理硕士 2011年05月,第2页,房地产开发的基础生产资料有两个： 钱 + 地,资金是项目开发的充分条件 土地是项目开发的必要条件 如何把资金和土地有机的柔和在一起，形成有形产品并产生超额价值，则需要项目开发过程中各个环节的有效策划及运筹 以上三个环节构成了开发企业的核心竞争力,第3页,本次交流的核心目的,明确以公司整体利益至上的基本原则 树立企业各业务部门的项目全局观 建立以策划为中心的项目运作理念 培育企业各岗位员工全员策划意识,第4页,对策划工作认识的几个判断：,策划是营销或设计部门的事情，和其它部门关系不大； 策划就是

2、通过“新想法、新点子”创造价值； 前期策划是所有开发工作的起点 没有专业技术的支持，谈不上前期策划； 策划工作完全依托技术不行，完全依托市场也不行； 项目策划就是要追求项目价值最大化，产品品质最完美； 创新求变是项目策划的唯一出路； 合适的产品完美的产品，优秀的产品+合适的时间完美的产品 做好策划就必须要花更多的时间和钱，和快速开发及成本控制管理总是矛盾的； 策划的目标就是创造价值，不求最好，但求最贵！,第5页,什么是策划,古人云： “凡事预则立，不预则废。”,史记 “运筹帷幄之中，决胜千里之外”,预判与风险决策； 是一种思考活动，是价值创造的源点； 在整个事件活动中代价是最小的，但是价值提升

3、也是最大的。,第6页,（一）策划的涵义,策划是指人们事先的筹措活动，是思维主体运用知识和能力进行思考运筹的过程。 策划是系统化管理活动和创造性思维活动的结合。 策划既是一门科学，又是一种艺术。,刚,柔,第7页,做好项目策划及开发管理就是要做到：,刚柔并济，软硬兼施,第8页,刚柔并济，软硬兼施,什么是刚,什么是柔,工欲善其事，必先利其器【论语】 “刚”， “利器”也 “利器”，科学严谨的技术管理指标体系,厉利剑者，必以柔砥【淮南子说山】 “柔”，“内功”也 “内功”，运筹、创造、整合、应对的能力,硬指标,软实力,第9页,（二）策划的性质与功能,现实性 目的性 计划性 过程性 程序性 系统性 群体

4、性,市场竞争功能 决策保证功能 计划策定功能 预测未来功能 管理创新功能,刚,柔,第10页,（三）策划的基本原则,利益主导原则 整体规划原则 客观现实原则 切实可行原则 讲求时效原则,灵活机动原则 慎重筹谋原则 出奇制胜原则 资源整合原则 群体意识原则,刚,柔,第11页,（四）策划与计划的差异,策 划 全局性、整体性战略决策 掌握原则与方向 具有创新性与创意 超前性 灵活多变 挑战性大 长期综合训练,计 划 具体性、可操作性指导方案 处理程序与细节 常规的工作流程 现实可行性 按部就班 风险性小 短期专业培训,刚,柔,第12页,中国地产策划三十年,销售策划 营销策划 销售策划+营销策划+前期文

5、字建议 前期策划 全程策划与全员策划,第13页,什么是前期策划,定义前期策划 前期策划的工作内容 前期策划的核心价值 解构前期策划,第14页,（一）定义前期策划,综合考虑市场、建筑技术、资金的问题 是企业战略目标在项目开发起始阶段的深化执行过程，通过前期策划，形成完整的开发策略及有形产品 不是单项专业技术功能，是综合了市场判断、建筑技术、营销策略、成本控制的研发过程 努力寻找开发企业效益最大化和市场消费者最大接受程度的平衡点,第15页,（二）前期策划工作内容,项目开发战略分析 市场研究 项目定位及开发设想 建筑技术策划及协调 营销设想 投资分析 （展示设计策划及协调）,第16页,（三）前期策划

6、的核心价值,实现第一次转换，为第二次转换准备基础条件 在第一次转换时为第二次转化预埋伏笔,房地产开发过程的二次转换,通过word语言转换为项目定位,经AutoCAD语言转换为项目设计,通过word和平面设计语言转换为用户感知价值,市场需求,项目定位,告诉市场,开发适合市场要求的产品,在工程建设上体现定位,实现销售,第二次转换,第一次转换,第17页,（四）解构前期策划,企业战略与项目目标 定位前期策划 前期策划三步曲 前期策划核心三要素 前期策划能力是核心竞争力的重要体现 如何实现高效的前期策划,第18页,1 企业战略与项目目标,企业发展战略、企业经营战略、企业投资战略 企业对项目的要求形成项目

7、的目标： 最大的利润 最快的利润 内部收益率最大 最小的运作资金 品牌 为另外一个项目做铺垫 获得管理运作经验。 项目目标的不同影响到策划的思路,第19页,万科的发展战略,20042014战略目标 1. 净利润从2003年的5.4亿元增长到100亿元，增长18倍； 2.销售额从2003年的63亿元增长到1000亿元，增长15倍； 3.占全国住宅市场的份额从目前的1增长到3。 2005-2008战略目标 1.年均复合增长超过40; 2.净利润从2005年的13.5亿增长到40亿； 3.销售额从2005年的140亿元增长到400亿元；,第20页,一个上市公司的关键战略核心,快速、成功的项目开发 所

8、有的业务策略最终必须聚焦于客户导向和运营绩效,优秀开发企业的战略意识,运营绩效,客户导向,第21页,成本与效率致胜杜邦公式,净资产回报率 净利润/所有者权益 净利润/总资产 总资产/所有者权益 净资产/销售收入 销售收入/总资产总资产/所有者权益 销售净利率 资产周转率 权益乘数【即：1/（1资产负债率）】,公司的盈利能力由三方面组成：销售净利率、资产周转率、财务杠杆； 在行业利润趋薄、合理控制公司资产负债率的情况下，严控成本和提高资产周转率是项目开发制胜的唯一出路。,第22页,2 定位前期策划,策划是龙头 以往，是以地为王，有地就有利益，项目开发流程：拿地找设计院工程施工销售。 如今，房地产

9、市场与政策的演进正在不断提高进入的门槛，资金要求越来越高，市场竞争越来越激烈。各种因素联合作用的结果是，对开发企业的综合能力要求越来越高，开发过程所涉及的链条越来越长，风险似乎无处不在，任何一个环节出现问题，整个系统都可能崩溃。 所以，必须根据市场的要求给予不同的项目以明确的方向，并让这个方向在项目的各个环节中全面贯彻和落实。 所以，前期策划是所有开发工作的起点。,第23页,什么样的策划才是项目开发的核心,观点一、“策划”已经泛滥 单一的营销策划已不能满足项目开发的复合需求。 市场上所谓的“策划”多为概念性的、后期营销、广告包装、销售执行 其只不过是一张皮、一件衣服而已。 什么决定了项目的成败

10、？什么才是最重要的？,第24页,前期策划是项目开发的核心,适应市场的产品决定了项目80%的成败 前期策划（开发定性项目定位产品定制）决定了项目80%的成败,第25页,观点二、没有专业技术的支持，谈不上前期策划,市场判断word语言 第一次转换 产品定型autocad语言 第二次转换 市场推广coredraw语言,第26页,3 前期策划三步曲,外部市场确定 项目开发设想,产品设计 运营计划 成本目标,开发定性,项目定位,产品定制,1,2,3,企业的资源能力 资金背景 项目目标,品牌承担在细分市场地位的责任 经营对现金流和利润的取舍和要求 发展平衡土地、合作及可持续发展的关系 开发对项目开发周期的

11、要求 内部收益率、销售净利率、开发周期等转化为量化的数据要求,提供项目初步市场定位报告 提供项目初步产品定位报告及概念研究 成本预设及估算,跳出专业，关注战略,财务前置，建立经营准则,营销及设计前置，建立从客户到产品的逻辑,成本前置，检验利润和现金流的符合性,建立从客户到产品的过程 运营管理前置,按照目标客户的要求进行规划设计、方案设计 项目开发周期排期 报批报建时间保障 成本目标确定,历史用地地,招拍挂拿地,协议拿地,第27页,4 前期策划核心三要素,需求综合性要求产品综合性 产品要素细分带来运作流程专业细分 项目的成功要求所有环节的有效衔接,资金 （成本）,市场,技术,三位一体,整合,平衡

12、,第28页,观点一、纯市场不行 回顾中国房地产市场发展的历史，开发企业更象是一个营销策划机构，在短缺经济环境下赚取利润，几乎不需要付出象样的努力。一个概念、一个口号、一个响亮的名字以及一个不错的地段，成就了多少英豪？ 这样的“奇迹”还能上演多久？ 当前，产品、规划、投资分析及与之相关的工作已经成为决定项目成败的关键因素理性的市场、严酷的竞争必然要求开发适销产品，没有产品，再花俏的营销、再诡异的广告也不能打动消费者。,第29页,观点二、纯技术也不行 合适的产品完美的产品 优秀的产品+合适的时间完美的产品,第30页,资金、市场、技术三位一体 资金、市场、技术三位整合和平衡,第31页,小结,策划不是

13、一个单一工种和单一活动，也不是某个职能部门的专利，策划必须是全程性与全员性的 策划不只是点子和概念，而是系统管理 前期策划是战略策划、财务策划、营销策划、产品策划、成本策划等的系统集成 一个成功的前期策划必须是通过刚性指标的过程控制来达到综合能效提升的目的,综上所述：,刚柔并济，软硬兼施,第32页,前期策划中的资金要素,资金的来源 资金的平衡 资金的总量 资金的周转速度 资金的衔接 资金的成本,第33页,某项目销售收入分析,第34页,某项目月投资额度分析,第35页,某项目累计投资额度分析,第36页,项目资金帐户现金存量分析,第37页,某项目融资额度分析,第38页,某项目净利润分析,第39页,某

14、项目经济指标分析,第40页,项目月度现金流量分析（全部投资）,第41页,项目累计现金净流量分析（全部投资）,第42页,某项目投资回收时间分析,第43页,某项目敏感性分分析,第44页,前期策划中的市场要素,内市场：企业发展战略、资金平衡、企业对项目的要求。 外市场：消费者心理、消费者消费能力、竞争对手。,第45页,第46页,第47页,第48页,第49页,前期策划中的技术要素,内部技术人才和外协技术人才 规划建筑设计和景观设计 综合配套 技术创新,第50页,上海实业郑州家和万世 建设部2004年度中国建筑设计示范住宅 建设部“首届全国新世纪人居综合大奖”,首创集合式TOWNHOUSE， 运用集合住

15、宅的设计理念， 解决了高容积率、小面积单元的高品质庭院住宅设计难题,第51页,集合TOWNHOUSE的概念表达空间关系,第52页,集合TOWNHOUSE的概念表达体量咬合关系,第53页,集合TOWNHOUSE的概念表达竖向交通关系,第54页,集合TOWNHOUSE的概念表达不计算面积的空间,第55页,集合TOWNHOUSE的概念表达,设计师充分利用模数，通过均等网格中的错合几倾斜方向上的各种复杂变化，创造出一种新的建筑秩序,右图，借鉴了日本建筑中的做法与尺度,第56页,集合TOWNHOUSE的概念表达,外楼梯可局部加顶，楼梯尽端可考虑设置花园，形成视觉焦点,第57页,第58页,第59页,第60页,三期实景,第61页,第62页,第63页,4、前期策划能力是企业核心竞争力的重要体现,房地产商的核心竞争力 房地产开发商的本质就是一个“系统集成商”，是将资金、土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素组合成自己的产品，并且通过广告、营销、租赁等服务最大限度地实现自己的市场价值。也就是说，房地产开发商需要高效率地用最少的钱买到社会上最好的产品和服务，并且通过自己高效率的整合，用最少的费用把自己的产品和服务卖到最高的价钱。,第64页,房地产商核心竞争力的两大方面,资源整合能力：,创新能力：,包括有形资源与无形资源的整合,无形资源的整合成为今天 企