房产策划基础知识培训教材

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1、,地产专业策划 中国地产之旅,地产整合三大杀手锏,(一）诞生于香港新鸿基，万科地产率先尝试 -点1线整合包装攻击体系 点 现场包装： 目标群在哪里，如何才能使之到现场-我们的责任是打开消费者到楼盘的通路 卖场包装： 如何才能让现场目标群变为客户-如何在展示中心就能让客户看到希望 样板间通路包装： 如何才能激发买家的购买欲望-小段过程，可能是一生心动的历程 媒介推广： 选择你和选择别人有什么不同-要众多的广告之中，让客户关注到你的不同 外卖场包装： 还有更多的目标吗-打到人流量最大的地方去，让终端目标群接触到楼盘 1线 销售动线,(二）从一开始,就预知最后的结果 -整合市场推广攻击体系 示范攻击

2、阶段： 没有房子怎么办，展示中心，示范环境，样板间，让买家看到未来的希望 组团攻击阶段： 眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力 小区攻击阶段： 幼儿园、商业街、会所.日子原来可以这样过 社区攻击阶段： 中秋节、老人节、儿童节每一个平常的日子、每一个不平常的日子 品牌攻击阶段: 每一刻、美一生的选择，家的渴盼终于成为以的梦想,(三）？同质性？建立赢得市场竞争力的差异性 -创意地产概念 创意地产引发： 楼盘的同质性越来越强，如何赢得市场力，文脉、主题不同的创意地产概念，找到自己的市场空间 创意地产核心： 通过创意的方式，将楼盘的核心卖点经过不同的空间与时间的组合，形成鲜明的视觉影

3、象 创意地产方式： 非硬件的必然投入，将自然、艺术、人性、生活、品味等元素有机地融合，形成更为人性的居住场所,品牌的规划及建立,创作简报,工作流程 1、合作意向 -客户部 2、实地考察 -客户部/创作部/设计部 （本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到总部的时候论证，这是三部门的第一次核心工作） 3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号 -客户部/创作部/设计部 （本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性达到完整和默契） 4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预算 -创作部/设计部/制作部 （就第一阶段中特别注意的事

4、项进行细致的研究，使之可以立即实施） 5、长线跟踪,地产全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process,缘起： 1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近产品 - 高价值产品的低价值推广 3、品牌好感和知名度转化为投资回报 4、四季花城的案例 出发点： 1、减少营销成本和费用投入 2、整合各种营销手段 3、科学制导产品研发和市场推广,房地产品牌六步： 第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志） 第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、

5、价格 品牌表现：位置、物理特征、品牌描述 第三阶段：产品概念面市 产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型 品牌表现： 前：概念 - 强有力销售主张 中：反应 - 市场、专家、消费者态度 后：强化 - 各个支持点的强化,第四阶段：产品形态出现 产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务 品牌表现： 产品视觉- 产品质量- 预期使用感受- 第五阶段：产品使用 产品核心：管理、建筑质量、使用状况、 品牌表现：新家感受、使用感受 第六阶段：产品提升 产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式 品牌表现：主人、创造者提示,中国是房地产广告最大的市场。 我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家

6、或地区。 中国南派： 深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。 中国北派： 北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。 香港： 中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。 台湾： 强调人性化的诉求方法，以感性为主。 新加坡： 与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。 日本： 基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为“诚实诉求”。,地产广告流派,A案： 香港-半岛豪庭 主题定位： 半岛豪庭，新一代高智能豪宅 主题口号： “超越今日一切，订立新生活宣言。” Luxurious Intelli

7、gent Condominiums Of tomorrow The New Constituion for prestigious living.,生活宣言 Innovation. Discovering the Future “创新,是对未来的最佳承诺.“ 世纪生活新概念,随着新半岛诞生. 生活宣言 Speedy Networking Redefines the Measure of Time. “我喜欢驾御最好的,更喜欢驾御时间.” 尖沙咀以东全新交通基建,开启四通八达的新局面. 生活宣言 Where Harbour Lights Surpass Starry Nights. “有人追逐星

8、光,而我偏要拥有全维港的灿烂灯光.” 拥有公尺世上最优美的海岸维港美景,价值永恒. 生活宣言 Right to Enjoy 24-Hour Services. “一切家务应被遗忘.” 首创星贵宾服务,超越今日所有.,生活宣言 Optical Fibre Broadband Internet First in Hong Kong. “我从来不等待,只因时间绝对珍贵.” 香港首个光纤极速宽频住宅网络,切合明日生活节奏. 生活宣言 Totally in Step With Cosmopolitan Lifestyles. “曼克顿式的都会海滨生活,香港早应拥有.” 生活缤纷多姿,只因一切近在咫尺.

9、生活宣言 Our Next Generation Deserves the Best Education. “母语？英语？ 我最在乎是真正的优质教育!” 位居九龙最佳校网,放眼尽是优秀的选择. 生活宣言 Born With the Right to Entoy. “我坚持享受是与生俱来的权利.” 星住客会所及酒店尊贵设施,飞越更广阔的享受天空. 生活宣言9 Whatever the Need Plans Will Meet. “我要有自己的空间选择,拒绝与别人一式一样.” 提供十多款不同规则,完美家居俨如度身订造,服务篇,销售主张,主创意画面,主广告语（中文）,主广告语（英文）,项目LOGO标

10、准组合,主题定位（中文）,主买点画面,主买点文案,项目主要买点,项目主要形象,价格及促销信息,销售电话,发展商,（中文）,主题定位（英文）,景观篇,交通篇,主销售信息,主创意画面,主广告语（中文）,主广告语（英文）,辅助画面,主买点画面,项目主要买点,项目主要形象,价格及促销信息,销售电话,发展商,主题定位（中文）,主题定位（中文）,交通篇,配套篇,B案： 南浪海湾 定位：屯门南端海湾府邸，法国南部生活醉人演述 支持点： 辽阔海景 豁然开朗 南浪海湾傲踞屯门南部，前青山湾，极目海天一色。远眺大屿山连绵峰密，近观沿岸海滩，饶富法国南部海岸风情 尊贵会所 尽显缤纷 前3万尺六星级豪华会所，精彩设施

11、包括：区内独有之室内暧水池、萤光保龄球场，全天候多用途室内连动场，电脑模拟高乐夫球练习室等数之不尽 法式庭院 异国风情 全区独有逾15万尺法式雕塑庭园，由园艺大师阻力 恋心设计，古典喷泉配婆棕樟，映视30尺高艺术柱廊信步 径，呼吸法国南部浪漫情怀 交通优越 四通八达 屯门坐拥完善交通网络，飞奔中环只需30分钟，西北线路成不出半个小时直达九龙。门前多15条巴士专线贯通全港，更可选择轻铁，小巴士及飞翔船等，交通方便称心。 市内设施 一应俱全 屯门社区及康体设施完备，包括中央公园，社区食堂，骑术学校，高乐夫球场等，北外商场百货，饮食，娱乐一应俱全。 间隔多样 选择良多 南浪海湾单位面积由706至11

12、28方尺， 有区内罕有之2房2厅连多用途房及3房2厅连工人房可供选择。 升值潜力 无出其右 南浪海湾坐拥上述优势，升值潜力，实为置业理想首选,C案： 柏濤湾-香港 THE PORTOFINO 西贡清水湾道 口号：超然罕有 非凡享受 定位：低密度珍贵府邸 柏濤湾，尊处传统豪华洋房区清水湾道， 蟠踞相思湾海旁秀岭之上， 空间优裕气氛宁逸， 和谐经园洋房揉合地中海希腊岛国的欧陆建筑神髓， 豪华住客会所仿如法国巴黎香榭丽舍珍贵璀璨万千， 出入其间倍显身份超然。,1、媒体创意取胜 2、文案立意独特 3、说理性强,1、案名独特 2、由消费者生活形态出发 3、组合相关资源-宜家家私 4、风格另类,有生命力的

13、创意 1、有生长能力，具有纵向的延展性。 2、有能力开枝散叶，具有横向的延展性。 3、必须持续、隽永，能用长时间的广告。 4、具有鲜明的独立个性。 5、可以移植到别处，不受地域和文化的限制。,创意偷懒三招： 1、看着产品发呆： 发掘产品本身的买点：色彩、标志、口号、产品本身之间的相互联系；切勿在非关联的形象中寻找主题。 2、不断的瞎写、瞎画： 可以在以上即定的元素中组合和延展，创造新的主题和概念，而这些概念同样是客户不可拒绝的。 3 、不耻多问： 一旦发生没有主题可发掘的，拿起电话，和客户聊聊，和你的AE坐坐，寻找出创意的方向。,创意的方法： A B（正向思考法） B A（逆向思考法） A Z

14、（发散思考法） Z A （归零思考法）,国内知名地产品牌,深圳万科四季花城 * 万科地产第二代住宅品牌 * 40万+40万，大地产先锋 * 1年半消化3000户 * 万科地产未来五年主力品牌 * 全国20个城市启动,长沙 山水芙蓉 * 长沙第二代住宅（郊区化）代表 * 泛亚易道环境设计、戴德梁行物业管理，国际品质 * 销售业绩非常好，2000年11月16日开盘，5月18日前1期已全部销售完毕 * 成为长沙度假休闲物业第一品牌,建设控股 新新家园 * 建设控股：深圳最大发展商 7家上市公司组成 * 建设控股2001年主力项目 * 开盘1个月已经实现30%销售,东莞 盈彩美地 * 2000年东莞最

15、成功的项目 * 与新世界、湖景等别墅开战 * 全国标志性项目,青岛 东海世家 * 2001年青岛地产指标项目 * 地面未出50%销售率 * 东海路大户型豪宅,成都 三九圣安卓 * 即将启动 * 三九集团成都主力项目 * 圣安卓-英国最有名的高尔夫 * 泛亚易道环境设计 * 高尚住宅区,长沙 金色华庭 * 长沙2001年主力地产项目 * 五一路都市住宅代表 * 大户型豪宅 * 销售2个月超过40%,天津 顺驰 久华里 * 今年开始合作 * 天津地产核心指标项目 * 天津地产质变项目 * 现场包装非常好 * 今年形成市场攻击方式,重庆 龙湖花园 * 重庆第一地产品牌 * 西苑1800套住宅 * 2000年6月到现在销售1500套 * 预定登记（领号）3天3夜排队 * 发展商厉害：老人哭了,和记黄埔 海逸豪庭 （东莞厚街） * 和黄国内7大主力项目之一 * 270万平米别墅区 * 1个湖、7个山、27洞高尔夫,昆明 金碧辉煌广场 * 2个月销售80% * 昆明2001年最热项目 * 昆明地产核心指标 * 世界风情主题商场,深圳 新世界豪园硅谷别墅 * 深圳都市内唯一别墅群 * 2001年深圳别墅指标项目 * 澳大利亚柏涛设计纯正法兰西风格 * 开创都市别墅的空间形态,合肥 柏景湾 * 合肥地产第二代住宅代表 * 合肥地产核心指标项目 * 澳大利