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1、第二章 商务谈判的模式与评价,一、APRAM模式 二、赢-赢谈判模式 三、合作谈判模式 四、成功模式 五、原则谈判论,第一节 商务谈判的模式,一、APRAM模式 谈判是一个连续不断的过程，一般每次谈判都要经过评估、计划、关系、协议和维持五个环节，谈判不仅涉及本次所要解决的问题，而且致力于使本次交易的成功成为今后交易的基础。这就是当前国际上流行的APRAM模式。,APRAM谈判模式示意图,项目评估 Appraisal,制定计划 plan,建立关系 relationship,达成协议 agreement,维持关系 maintenance,程序 1进行科学的项目评估（Appraisal） 2制订正确
2、的谈判计划（Plan） 3建立谈判双方的信任关系（RelationShip） 4达成使双方都能接受的协议（Agreement） 5协议的履行与关系的维持（Maintenance）,1.项目评估谈判前的准备工作 （1）需求评估 （2）可行性分析 （3）项目总体安排 （4）项目授权 （5）谈判项目预演,2.制定正确的谈判计划 （1）确定在和对方谈判时自己要达到什么样的目标 （2）努力理解谈判对手的目标 （3）再次进行比较 （4）详细制定时间计划、预算计划和人员计划并作出风险评估,3.建立谈判双方的信任关系 （1）努力使对方信任自己 （2）设法表现出自己的诚意 （3）行动胜过语言,4.达成使双方都能
3、接受的协议 （1）核实对方的目标 （2）清楚地确定双方意见的一致点 （3）为了协调不一致的地方，要提出双赢式的解决方案 （4）共同解决其他的分歧,5.协议的履行与关系的维持 （1）要求别人信守协议，首先自己要信守协议。 （2）对于对方遵守协议的行为给予适时的情感反应。如写信、打电话、登门拜访、逢年过节加以祝贺。,案例：一场原木生意的洽谈 南美洲某公司（卖方）欲向中国某公司（买方）推销智利松木原木。在中国某城市的谈判中，买方向卖方详细询问了智利原木的规格、直径、疤节及虫害等情况，卖方一一作了回答。双方就港口装运、码头吃水情况等进行了反复的讨论。结合上述的情况，双方就原木的价格进行了谈判。 由于买
4、方不了解智利松木，对价格心里没有底，因而提出的要求趋于保守。卖方则认为条件过于苛刻，一再说其原木质量很好，码头现代化，两万吨的船停靠不成问题。但是买方仍不松口，坚持将价格放到市场同类松木价格之下，而且要保证码头装车，还要承担延误造成的滞期费。,8/18/2019,卖方咬牙同意考虑买方的意见，但是比市场价格低多少仍然是个问题。是5%,10%，还是更多？双方争论地十分激烈。 这时候卖方提出：“具体价格问题不如待贵方赴南美考察智利松木和相关码头后再定。”买方一听卖方的建议正合其意，就答应了这个请求。,8/18/2019,可是考察组的人数、时间、费用又引起了争议，卖方提出买方可以去三个人，时间为一星期
5、，往返的机票由买方承担，考察现场的交通、食宿由卖方承担。这个条件让买方迅速定下了日程。于是谈判的僵局化解了，双方拟定了谈判备忘录。 买方人员到南美后经过实地考察，对己方的需求进行重新的评估，对该项目的己方安排进行了适当调整，并重新拟定了谈判计划。由于买方实地进行了调研，卖方又尽了地主之谊，双方很快在接下来的谈判中签订了合同。,8/18/2019,根据商务谈判的APRAM模式，可见谈判之前需要进行项目评估，并制定正确的谈判计划，由于中方公司在谈判之前没有对己方的需求，项目的总体安排以及谈判的可行性进行充分的分析，以致在和卖方谈判的过程中，要价不合理，使谈判很快陷入了僵局。 如果这种情况不改变有可
6、能使谈判走向破裂，卖方为了化解不利的局面主动邀请买方去南美实地调研，并给予地主之谊，买卖双方的关系很快得到改善。在买方经过考察后及时对己方交易项目进行客观的评估，对谈判计划进行了适度调整，接下来的谈判中双方很快达成了协议。可见商务谈判的APRAM模式是谈判取得成功获得双赢的很好方法。,案例分析,8/18/2019,案例,从2005年1月开始，缅甸政府开始迁都，国防部、外交部、卫生部等政府行政部门陆续从仰光迁往对外界来说还相当神秘的彬马那新城。彬马那新城坐落于缅甸中部的锡当河谷，距仰光约400公里。 总面积为6450平方公里，比旧都仰光大9倍之多。 锡当河谷地东西宽仅五六公里，算得上“自古华山一
7、条路”。要想从陆路进入彬马那，无论从仰光北上，还是从缅北南下，都必须首先进入这条狭长的山谷，因此彬马那自古是兵家必争之地。相比之下，旧都仰光是海港城市，防范外来袭击的能力要差很多。,缅甸早在2002年就开始动工修建彬马那新城，计划分三期建设，仅已完成的头两期工程就花费了5000多亿缅元（约合4亿美元）。参与建设的公司主要是具有政府和军方背景的公司，也有一些政府信任的私人公司被迫接受摊派。 2004年，假设你是佛山某陶瓷公司的销售经理，现接受到某缅甸公司向你提出购买瓷砖200个货柜的购买意向书。 请你以“APRAM”模式为基础做一次商务谈判的策划，以便于与该公司展开各种磋商。,二、赢-赢谈判模式
8、,1、赢-赢商务谈判模式的概念 赢-赢商务谈判是指把谈判当做一个合作的过程，能和对手像伙伴一样，共同去找到满足双方需要的方案，使费用更合理，风险更小。,赢-赢商务谈判强调的是，通过谈判，不仅是要找到最好的方法去满足双方的需要，而且要解决责任和任务的分配，如成本、风险和利润的分配。 赢-赢谈判的结果：你赢了，但我也没有输。,2实施赢-赢谈判的障碍 （1）过早地对谈判下结论。 （2）只追求单一的结果。 （3）误认为一方所得，即另一方所失。 （4）谈判对手的问题始终该由他们自己解决。,3商务谈判达到“赢-赢”的途径 （1）树立双赢的观念。 （2）将方案的创造与对方案的判断行为分开。 （3）充分发挥想
9、象力，扩大方案的选择范围。 （4）找出双赢的解决方案。 （5）替对方着想，让对方容易做出决策。,4“赢-赢”谈判在价格谈判中的应用 （1）要达到各方的心理平衡。 （2）要分清形式，明智选择，可做SWOT分析。 （3）分析客户价值主张（质量、售后、价格、 品牌等）及自身的资源与能力。 （4）制定谈判的策略。 若满足客户价值主张，开出条件可适度偏高， 若满足不了，可适度降低。,案例-美国钢铁大王戴尔.卡耐基,有一段时间，卡每个季度都有10天租用一家饭店的舞厅举办讲座。后来，突然接到这家饭店的要求，将租金提高2倍 。当时举办系列讲座的票已经印好发出去了。几天后，他去见饭店经理。他说：“收到你的通知，
10、我有些震惊。但是，我一点也不埋怨你们。如果我处在你们的地位，可能也会写一封类似的通知。如果你提高租金，那么让我们拿一张纸写下将给你带来的好处和坏处。”,接着，他在纸中间画了一条线左边写“利”，右边写“弊”，在利得一边写下了“舞厅。供租用”。然后说：“如果，舞厅空置，那么可以出租供舞会或会议使用，这是非常有利的，因为这些活动给你带来的利润远比办系列讲座的收入多。如果我在一个季度中连续20个晚上占有你的舞厅，这意味着你失去一些非常有利可图的生意。,“现在让我们考虑一个“弊”。因为我付不起你要求的价，所以我只能被迫改在其他的地方办讲座。 “其次，还有一弊。这个讲座吸引很多有知识、有文化的人的人来你的
11、饭店。这对你来说是个很好的广告，是不是？实际上，你花了5000美元在报上登个广告也吸引不了比我讲座更多的人来这个饭店。这对于饭店来说是很有价值的。” 然后交给经理说：“我希望你能仔细考虑一下，权衡一下利弊，然后告诉我你的决定。”第二天，卡耐基收到一封信，通知他租金只提高原来的1.5倍，而不是2倍。,案例分析 卡耐基一句也没提自己的要求和利益，而始终在谈判对方的利益以及怎样实现才对对方更有利，但却成功地达到了自己的目的。关心对方的利益。站在对方的角度设身处地地为对方着想，指出他的利益所在，对方会欣然与你合作。 成功地、合作的谈判的关键在于找出什么是对方的真正需要。当你谋求你的利益时，也给对方指出
12、一条路，使其获得它所谋求的利益。,三、合作谈判模式,1合作谈判模式的概念 合作谈判模式又称哈佛原则谈判法，它强调各方的利益与价值，借助寻求各方有所收获的方案来获得谈判的成功。 合作谈判模式，是对双赢谈判模式的发展与升华。,2博弈论与商务谈判 博弈即一些个人、团队或组织，在一定的环境中和一定的规则约束下，依据所掌握的信息，同时或先后，一次或多次，从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，从中各自取得相应结果或收益的过程。 有关博弈的理论就是“博弈论”。,“博弈论”译自英文“game theory”，其本义是在下棋等休闲娱乐活动中，双方在遵守游戏规则的基础上，通过分析对手可能采用的方法有针对
13、性地选择相应的策略或计谋，以制胜对方的理论。 博弈思想最早产生于古代军事活动和游戏活动，众所周知的“田忌赛马”就是典型博弈论的例子。 现在博弈论广泛应用于军事、政治竞选、系统控制、企业经营管理和商务谈判等多个领域。,经济学中的“智猪博弈”（Pigs payoffs）,猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的猪圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。 当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前刚好吃光所有的食物； 若是大猪踩动了踏板，则还有机会在小猪吃完落下的食物之前跑到食槽，争吃到另一半残羹
14、。,那么，两只猪各会采取什么策略？ 小猪将选择“搭便车”策略，也就是舒舒 服服地等在食槽边；而大猪则为一点残羹 不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。,原因何在？ 因为，小猪踩踏板将一无所获，不踩踏板反而能吃上食物。对小猪而言，无论大猪是否踩动踏板，不踩踏板总是好的选择。 反观大猪，已明知小猪是不会去踩动踏板的，自己亲自去踩踏板总比不踩强吧，所以只好亲力亲为了。,“小猪躺着大猪跑”的现象是由于故事中的游戏规则所导致的。 规则的核心指标是：每次落下的事物数量和踏板与投食口之间的距离。,如果改变一下核心指标，猪圈里还会出现同 样的“小猪躺着大猪跑”的景象吗？试试看。,改变方案一：减量方案。 投食仅原来的
15、一半分量。结果是小猪大猪都不去踩踏板了。小猪去踩，大猪将会把食物吃完；大猪去踩，小猪将也会把食物吃完。谁去踩踏板，就意味着为对方贡献食物，所以谁也不会有踩踏板的动力了。 如果目的是想让猪们去多踩踏板，这个游戏规则的设计显然是失败的。,改变方案二：增量方案。 投食为原来的一倍分量。结果是小猪、大猪都会去踩踏板。谁想吃，谁就会去踩踏板。反正对方不会一次把食物吃完。小猪和大猪相当于生活在物质相对丰富的“共产主义”社会，所以竞争意识却不会很强。 对于游戏规则的设计者来说，这个规则的成本相当高（每次提供双份的食物）；而且因为竞争不强烈，想让猪们去多踩踏板的效果并不好。,改变方案三：减量加移位方案。 投食
16、仅原来的一半分量，但同时将投食口移到踏板附近。结果呢，小猪和大猪都在拼命地抢着踩踏板。等待者不得食，而多劳者多得。每次的收获刚好消费完。 对于游戏设计者，这是一个最好的方案。成本不高，但收获最大。,囚徒困境博弈,假设有两个小偷A和B联合犯事、私入民宅被警察抓住。警方将两人分别置于不同的两个房间内进行审讯。 对每一个犯罪嫌疑人，警方给出的政策是： 如果一个犯罪嫌疑人坦白了罪行，交出了赃物，于是证据确凿，两人都被判有罪。如果另一个犯罪嫌疑人也作了坦白，则两人各被判刑8年；如果另一个犯罪嫌人没有坦白而是抵赖，则以妨碍公务罪（因已有证据表明其有罪）再加刑2年，而坦白者有功被减刑8年，立即释放。 如果两人都抵赖，则警方因证据不足不能判两人的偷窃罪，但可以私入民宅的罪名将两人各判入狱1年。下表给出了这个博弈的支付矩阵。,2019/8/18,3.博弈论在合作谈判中的要素,(1)局中人（players）： 在一场竞赛或博弈中，每一个有决策权的参与者成为一个局中人。 只有两个局中人的博弈现象称为“两人博弈”,而多于两个局中人的博弈称为 “多人博弈”。,(2)策
