建材产品销售渠道的建设与管理教材

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1、建材产品 销售渠道的建设与管理,一、建材流通领域竞争格局 及演变发展趋势,发展趋势1：销售渠道多元化、分散化。 现状：多元化渠道竞争已经非常激烈，达到了白热化。,多元化的建材流通渠道模式图,一组反映建材流通多元化、分散化趋势的数据,陶瓷消费者青睐的建材购物场所（2001）,陶瓷贸易商认为未来最有竞争力的陶瓷销售模式（2002）,涂料经销商看好的建材零售模式（2003）,涂料消费者首选的建材购物场所（2003，全国8城市）,2005，陕西5城市,消费者倾向于请谁装修？（2001，陶瓷消费者）,（2003，涂料消费者）,施工方的选择（2005，山西涂料消费者）,装饰公司的建材进货渠道（2003）,

2、消费者是否乐意由装修公司包工包料？（涂料）,从以上数据中不难看出建材超市、装饰公司等新型分销力量对传统的建材市场、专卖店等分销模式的威胁。 此外，以传统的建材市场及店面销售模式还要受到工程消费直接采购、工业消费（如家具厂、厨柜厂、门窗厂等）直接采购、同行小区拦截、互联网销售、外资代理企业等的威胁。,发展趋势2：销售终端大型化、体验化、连锁化。 现状：终端的“硬件”竞争如位置、面积、装修等的竞争已经非常激烈，达到了白热化。但流通品牌的经营意识仍然非常薄弱，连锁化程度低，“软件”如人员素质、导购服务水平、店面的经营管理水平、品牌传播与市场推广的水平等方面还参差不齐。,建材领域大型化、体验化终端竞争

3、案例,体验式的大型地板销售终端,体验式瓷砖 销售终端,体验式大型卫浴销售终端,体验式涂料销售终端,发展趋势3：建材经销代理企业经营管理制度化、规范化。 现状：大部分建材代理商的经营管理制度化、规范化普遍存在不足。 发展趋势4：传播推广竞争、服务竞争激烈化、白热化。 现状：有竞争，但计划性、系统性普遍不足，仍不够激烈，更谈不上“白热化”，潜力仍很大。,发展趋势5：市场份额集中化。 现状：“马太效应”正在发生作用。 发展趋势6：沟通传播网络化，展示、导购虚拟化，流通微利化。 现状：才刚刚起步。,二、未来建材销售的8种渠道,传统的店面分销（建材市场、建材街） 综合建材超市 专业建材连锁或专业超市（如

4、瓷砖卫浴超市） 工程直销 装饰公司直销 工业消费 社区直销（小区推广） 互联网销售,三、多元化渠道下的销售组织变革,为了适应销售渠道的多元化、分散化趋势，专业化开发各种销售渠道，需要对应成立专业化的销售组织；销售组织及销售工作将从粗放分工走向专业分工。,案例：建材制造企业的营销组织模式,案例：建材代理商的专业化销售组织,四、渠道模式选择,1、区域独家总代理制。 主要特征：同品牌、品类，一个区域只设一个独家总代理，没有第二家经销商。 （1）优点： 简单易行、冲突摩擦少； 开发速度快，开发维护成本及难度低； 有利于吸引开发并培养忠诚度高的大客户，有利于企业与经销商共同对品牌传播进行投入。 （2）缺

5、点： 对代理商的依赖度很高，易受制于代理商； 不能广泛利用代理商资源； 易导致代理商的压力与危机感不足、专业性不足，并易导致渠道不能充分覆盖、市场份额不能充分占有，往往渠道层次多。 （3）注意事项： 要加强对代理商的扶持帮助与管理监控； 不宜在容量大、难度高的区域，及企业的核心战略区域运用； 根据区域市场的容量潜力、开发难度及代理商的能力素质，合理确定代理商的授权范围； 根据企业规模的成长及吸引力的提高，必要时缩小代理商的授权范围，逐步引入其它渠道模式； 总代理可以分品牌、品类分别设立。,2、区域广泛分销制。 主要特征：用多个平行的经销商取代区域总代理，区域经销商仍是公司的一级经销商。往往需要

6、同时配套成立办事处。 （1）优点： 可以实现渠道的充分渗透及广泛分销，充分利用区域经销商资源，充分占有市场，对单个经销商依赖少。 有利于缩短渠道线、减少渠道层次。 （2）缺点： 渠道开发速度慢，渠道开发维护的成本及难度高、冲突多，不利于吸引、培养忠诚度高的大客户； 不利于企业与经销商共同负担品牌传播投入。 （3）注意事项： 初期企业吸引力不足、中小规模的企业慎用； 财力、人力及管理控制能力有明显不足的企业慎用； 务必成立区域办事处统筹品牌传播及市场管理，必要时还有统筹物流配送及销售服务； 广泛发展分销及专业渠道代理商，实现各种渠道的充分渗透及市场份额的充分占有。,3、区域总代理与工程、工业消费

7、、互联网等专业渠道特约经销相结合的复合渠道模式。 主要特征：一个区域设立一个核心的总代理，再辅之以按专业渠道授权的特约经销商以弥补总代理的不足，是总代理制与广泛分销制的混合折衷模式。 （1）优点： 渠道的开发维护成本及难度适中； 在保留了单一总代理制及广泛分销制的一些优点的同时，又克服了单一总代理制及广泛分销制的一些不足，代理商的专业性较高，可以避免对区域总代理的过分依赖，渠道安全性要高于总代理制； 较充分利用区域经销商资源，较有利于各种渠道的充分渗透、市场的充分占有，并且冲突摩擦要少于广泛分销制。 （2）缺点： 渠道的开发维护难度及成本高于单一的总代理制； 摩擦冲突要多于区域单一总代理制。

8、（3）注意事项： 在基本的总代理商网络未建成时不宜过早大面积推广运用； 选择合适的区域，如容量大、公司品牌基础好的区域实施运用； 要加强冲突摩擦的预防及处理； 必要时成立区域办事处、设立分销仓及销售服务机构，负责渠道的开发维护、摩擦冲突的协调处理及物流配送、销售服务等，并统筹品牌的传播与市场推广； 店面分销只授权区域总代理，区域总代理往往兼有其它渠道的业务开展权及利益分享权。,4、区域销售分公司制。 用公司运营的营销功能健全、独立核算的区域销售分公司取代区域总代理，销售分公司视同公司的一级区域总代理，区域内的客户视同销售分公司的二级分销客户。 （1）优点： 渠道线短； 企业对渠道的掌控能力强，

9、渠道的稳定性、安全性高。 （2）缺点： 投资大、财务风险高； 经营管理难度大。 （3）注意事项： 财力、人力及远程管理控制能力不足的企业慎用； 选择部分合适的区域，如公司总部附近的区域、核心战略区域运用。,小结： 渠道模式的选择，就是企业在渠道开发维护的代价成本、风险、难度，与渠道渗透、市场占有及渠道的稳定性、安全性之间的一种平衡。 各种渠道都有各自的优缺点，不存在完美无缺的渠道模式。只有最合适的，没有最完美的。 企业应该根据自身的状况扬长避短，在不同的阶段、不同的区域选择不同的渠道模式，有计划有步骤地打造专业化、互补性的多元化渠道模式，以合理的代价、成本与风险，实现渠道的充分渗透及市场的充分

10、占有，不宜僵硬固守单一的一种渠道模式。,五、渠道开发基本步骤与原则,1、对于制造企业，要先建立覆盖目标区域的基础代理商网络（包括自营销售分公司），再伺机开发建设工程、工业消费、互联网、超市、家装公司等其它的独立、半独立的专业渠道。 2、对于代理商，则要根据区域市场特点、各种渠道竞争状况及容量、潜力，结合自身的优势特长、承受能力，先培育打造自身的核心主导渠道（一般均为店面分销零售渠道），再逐步渗透、开发其它渠道，最终完成多元化渠道的建设。,3、渠道开发的基本原则与要求 “广泛播种、重点耕耘”与循序渐进原则。初期及实力不足的企业，切忌主次不分、盲目求广求全，也要避免渠道过于狭窄单一。 规范化原则。

11、要规范经销商开发评审及签约合作的标准、流程及合作政策、“动作规范”（包括开发业务人员的“动作”规范及合作经销商的“动作”规范）。 “门当户对”及“适度略高”原则。开发销售商切忌不顾企业的行业地位、吸引力，盲目拔高经销商的质量要求、签约门槛而导致渠道建设进展艰难、缓慢，业务人员信心、激情丧失，也要避免一味追求速度、短期业绩而疏于对经销商的质量把控。 适度多元化、扁平化原则。多元化、扁平化是渠道发展的一种长期趋势，但是渠道的多元化、扁平化程度是与渠道开发维护的成本、难度成正比，与渠道开发建设速度及对优质经销商的吸引力成反比的，因此需要合理平衡，不宜一味追求多元化、扁平化。,六、渠道的维护与管理,1

12、、渠道维护管理的基本工作内容 经销商政策的编制与实施； 经销商培训：策略政策讲解、行业及产品知识培训、导购培训、技术及服务知识培训、业务技巧培训、经营管理培训等； 经销商的激励与支持：奖励返利、评比表彰、传播推广支持、终端建设支持、信用支持、价格支持、人员辅导及经营管理支持等； 经销商服务：物流配送、投诉处理及理赔服务、产品退还等； 市场规范管制，如价格管制、窜货管制、服务管制、工程等业务的备案保护等。,2、渠道维护管理的基本原则要求 制度化、规范化，业务人员的“动作”标准化； 激励、扶持、保护为主，约束管制为辅； 不仅帮助经销商销售、盈利，还要帮助经销商发展； 渠道利润合理化，既要保障良好的

13、市场秩序、保障各级经销商的健康利润水平，也要防止暴利行为及价格竞争力的丧失。,七、积极开展渠道创新,1、终端展示的创新； 2、渠道模式创新，如专业超市、专业连锁，虚拟终端（互联网销售）与有形展示相结合等。,八、传统店面零售终端的 整合提升,传统的店面销售是建材销售中不可缺少的基础渠道。然而，由于建材流通的多元化、分散化导致传统建材销售终端顾客被严重分流，分销效率大大下降、单店的销售能力及赢利能力下降。为此，传统终端需进行以下整合提升：,1、加强对终端的软、硬件投入，提高终端质量，开大店、开好店。 终端“硬件”质量要素：位置、面积、环境形象（装修）、经营设施配置等 终端“软件”质量要素：人员素质

14、，管理及推广水平、导购及服务水平。,2、合理部署终端网点，合理平衡网点质量、数量、形式与投资风险、经营成本，不能清一色都是大店、实体店。 设想：一个中心店（旗舰店）带若干个卫星店，或一个专卖店带若干个专区专柜的包围式布点。 实体店与虚拟店（网店）相结合的新型零售模式。,3、加强对终端网点的管控： 硬件质量管控：位置、面积、环境形象、经营设施等； 行为规范管控：包括价格、服务、形象、人员配置与专业资格等方面的管控，其中最重要的是价格管制 。 4、经销商核心市场的零售自营化，缩短渠道层次、提高价格竞争力，提高网点的稳定性、可控性。 提示：中国经销商的出路：零售自营化，经营专业化、连锁化。,谢谢大家！,