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1、家饰商场策划方案,小猫工作室 策划,一项目概述,以XX项目商业用地作为项目地，建立XXX家居饰品卖场，集家居日常用品，家居饰品，家具家居于一体的新型家居饰品卖场，产品分类齐全，品类丰富，涉及家居常用的纺织品装饰，布艺，灯饰，厨房卫浴用品，客厅卧室软性装饰以及家居配饰、小型家具等等，每家店面经营单品、饰品系列或者小型家居配饰样板间等，进行功能性和区域性的严格划分，商品琳琅满目，必定会让消费者流连忘返，创意性家居搭配，使生活更具品位。 项目的实施填补了哈尔滨家居饰品规模化，便捷化，齐全化，环境化，一体化综合卖场的市场空白，以宜家家居超市，美宜美家创意家饰用品生活馆，尚居生活饰品的成功经验做为参考案
2、例，借鉴哈尔滨市场的透笼批发市场等材料城及个别单品家饰店，进行综合考虑家饰市场及项目可行性。,宜家 全球最大家具家居用品商家,美宜美家 中国首家个性风格创意家居饰品开拓者,尙居 国内首家时尚居家生活饰品和用品品牌,二市场背景,1.市场的创新发展 家居建材行业是房地产行业的下游产业，房地产行业的迅猛发展，带来了家居建材行业的无限商机，家居饰品是家居建材中的辅助装饰性品类，但是却以小商品形象不断在建材行业中崭露头角。而且从中国家居饰品行业发展的历程来看，目前家居饰品行业处于一个稳定并快速发展的阶段，随着国民经济的持续发展，家居建材行业的不断饱和，消费者需求的不断扩大，家居建材市场走俏无疑带来了家居
3、饰品的春天，家居饰品打破了传统的装修行业界限，将工艺品、纺织品、收藏品、灯具、花艺、植物等进行重新组合，形成一个新的理念。功能性与装饰性的统一，为生活带来了实际便利，观赏性与实用性的统一，为生活增添更多舒适与品位享受。,图片来源:尚居家居生活馆,图片来源:美宜美家,图片来源:宜家,二市场背景,2.装修观念的转变 10年前，人们重视传统的整体装修，在家居主材，家具投入重金，而现在人们审美追求日益个性化，物质生活高度发展，精神生活愈加讲究的年代，“轻装修，重装饰”成为新时代家居装饰的主题。美居成为了消费热点，也就带动了家居饰品行业的发展，人们的观念的不断转化，物质消费向精神消费的转变，给予了家饰行
4、业一个新的契机。,二市场背景,3.市场空间的刺激 中国没有自己的品牌家具饰品大型卖场，所拥有的是HOLA特力屋，瑞典的宜家等这些外来品牌，而这些外国品牌也主要集中于北京，上海，南京，广州，成都等一线城市，在其他城市并没有规范化的品牌市场，但是在二三线城市都存在国内自己的家饰品牌，品牌力虽不敌外国品牌，但是却拥有广阔的市场空间，效益性的刺激使得越来越多的家居饰品商场及专卖店雨后春笋般出现，也就出现了国内市场相对混乱的状态，无法出现国际型品牌的现实问题。,二市场背景,4.消费需求的增加 家居建材行业是房地产行业的下游产业，随着房地产行业的快速发展，建材行业同样以迅猛的速度在发展，需求量的大量增加，
5、对建材的购买需求上升，这就导致了建材行业呈饱和性发展，有需求就要有供给，供大于求的情况下，就会产生竞争，但消费需求的持续增加仍然为推动建材行业发展提供了前提，从而家居饰品作为辅助型的建材产品也具有了相当大得升值空间。,三市场分析,哈尔滨的建材市场，可以说已经涵盖了家居建材产品所有品类，大型建材城，单一品类城，建材商业街，单一品类街，散店，比比皆是。建材市场已经趋于饱和，尤其是项目所在地的海城建材圈，拥有家居建材综合性的海城品牌广场，以建材辅料为主进行批发的海城市场，海城装饰材料市场，以单品为主的卓邦木门城，海龙灯饰城，远达世家家居体验馆，针对这样的市场现状，为什么我们的项目可行？,三市场分析,
6、1.哈尔滨没有规格化的家饰卖场，家饰及家居生活用品分布较杂乱，主要为透笼，曼哈顿等。没有形成统一的市场。市场存在空白 2.哈尔滨存在一些单品的家居店，家居城，例如以布艺家饰为主的国润家饰城，以家居装饰品为主的远达世家体验馆等，但是没有一个综合体，涵盖家居日常所需的家具用品，家饰等家居生活所需品。市场缺乏领导者 3.家饰商城不同于高档家具城般豪华，但是却因华丽型的产品而使得整个商城具有品位及艺术性，无疑在室内视觉上超出了高档建材城，对于中低档的建材城，更是在形象上胜之一筹。市场形象优势 4.第一个吃螃蟹的人可以最快的控制市场，率先建立规模性及专业性的家居饰品卖场，可以最快速度占领市场，通过宣传及
7、其他形式扩大知名度，就会成为老牌家饰卖场，从而有能力统一市场，对抗竞争对手。市场时机 稍纵即逝,三市场分析,5.项目所在地的大批住宅区建设，存在很大的市场需求空间，大量的潜在消费者购城了庞大的购买群体，市中心区的住宅购买价格最低在8000元/平米左右，消费群体存在购买力，那么购买群体，购买欲望，购买力，购买时间就构成了商品的购买系统，项目的建立是对海城区乃至整个哈尔滨市场的一次创新性建设。市场消费需求 6.目前哈尔滨的建材销售模式及购物环境已经不能满足消费者的心理要求及实际购买需求，消费者对家居的追求已经从实用开始到美的享受过度，购物环境好，产品质量高，产品价格便宜，品类齐全才会受到欢迎，对于
8、家居美学的追求使得消费者需要一个有能力的市场来方便购买。消费心理需求 7.家饰及家居生活品相对体积较小，并且美观度高，每一个家居饰品店都是一间艺术馆，每件产品都是一件艺术品，所以，家饰商场在美学及心理学上满足了消费者表象需求，因而激发其购买欲望，形成购买。市场客观需求,四竞争对手分析,哈尔滨整个建材市场不存在大型家饰材料城，首先，不够规模性，与海城湾项目相比具有同样上万平米规模的家饰城，哈尔滨还不存在这样的市场；其次，数量少，哈尔滨拥有少量的家饰品独立店及小型批发市场，分布不具规则性，主要分布于道外区，如透笼批发市场，蔷薇工艺品商场，比较出名的小巫的家家饰品店；南岗区，如国润家饰城，千棵树田园
9、家居生活馆及远达世家家居生活馆等，其他区域有少量小型饰品店面，但不具规模。,竞争对手劣势分析,1.竞争对手的存在是对项目的一种冲击，但是市场如果没有竞争对手，并不见得是好事，首先项目没有资料参考性，没有借鉴，没有对手资料，那么自身就如同白纸，自己去增添色彩；其次，项目没有对手就没有竞争，没有竞争就没有进步，没有进步就不会有持续的发展。 同时，因为缺乏本土化参考对象，只能够通过外地的家居饰品城进行参考，加以借鉴，会延迟项目的推动周期。,竞争对手劣势分析,2.在定位上，市场不具备实际的竞争者，但是在同行业，同品类中，哈尔滨市场仍然存在相当多的潜在市场竞争者，批发市场，小型店面等，这一类竞争对手没有
10、华风海城湾的项目系统化定位，但涉猎了项目所需的部分品类，而且抓住了部分消费者，控制着一定的市场份额。各种品类店分散于哈尔滨各处，形成地区性效应，针对地区市场，吸引目标客户，占领市场。,竞争对手劣势分析,3.竞争对手的缺乏会导致项目本身的不完善性，哈尔滨本土缺乏商户，对于家饰城招商带来很大困难，外地商家要考察哈尔滨市场，要选择地区代理，增加了招商困难度和周期长度。,竞争对手优势分析,1.没有对手，那么项目就能够最先占领市场，抢占市场份额，以最快的速度扩大知名度，从而以龙头自居，这样，即使有竞争者的进入也只能以哈尔滨市场首居者为借鉴。并且，市场一旦形成，消费者形成的购买认知度不易发生改变。,竞争对
11、手优势分析,2.海城圈建材市场经营家居建材各种品类，以经营单品装饰品的商家处于极少数，木艺，铁艺，玻璃陶瓷饰品等，规模相对较小，都是独立店面或者厂家代理，如果项目成功运作，将这些商家进行整合，那么不光是对自身家饰城的招商有好处，也同样对市场进行了整合，对于商家而言，省去了部分资金，并且有优惠政策的辅助，不用担心客流，这样的项目欢迎度是很高的。,竞争对手优势分析,3.现在的市场是大鱼吃小鱼的市场，实力不够自然会被兼并，实力弱者自然要找强者作为依托，项目的成功运作是对哈尔滨家饰品市场的创新改革，是一次展现华风实力的机会，符合华风敢为人先的精神及创新的发展策略。对于弱势的竞争对手，能够最快速度的将其
12、兼并，打倒。,潜在竞争者分析,例1透笼批发市场分析 简介：哈尔滨透笼批发市场始创于1979年，是驰名全国的小商品批发市场，也是东三省最大的小商品批发集散地之一。市场总建筑面积6万平方米，坐落于繁华的哈尔滨市商业中心黄金地段的道理区石头道街买卖街，于近在咫尺的中央大街及相毗邻的“索非亚广场“市政府文化广场“构成了一道靓丽的风景线。市场设地下一层，地上十五层。市场共设摊为3000余个，有近10，000于业户在此经营，经营商品达八万余种。多年来，市场摊位承租率一直达百分之百。 位置：黑龙江省-哈尔滨市-道里区石头道街58号 经营范围: 一层 各类知名品牌衬衣、领带、内衣、泳装、雨具等；二层 批发品牌
13、袜子、帽子、文胸、内裤、毛巾、丝巾等；三层 批发文教用品、手机挂件、玉器、小百货等；四层 批发钟表眼镜、各类饰品等；五层 品牌饰品总汇 批发各类品牌饰品、厂家直销饰品等；六层 玩具大市场 批发各类毛绒玩具、塑料玩具、电动玩具等；七层 批发床上用品、睡衣、童车等。,潜在竞争者分析,分析： 透笼批发市场与项目不具有相同的特性，但是具有相同的卖点，不同点显而易见，相同点在于都涉及家居装饰品，只是透笼是将家饰品作为一种品类来做，以一层或者一个区域作为特定家饰品类区，而海城湾项目是要将项目本身做成家饰城，规模，定位，内容，管理都不同。 透笼位于道外区，其针对的消费者覆盖道外区及相关邻区，但是其知名度却是
14、哈尔滨市场公认的，1979年创立，属于冰城老品牌，名气已经覆盖哈尔滨市场，虽然不是以家居建材饰品定位，但是其中含有家居饰品及家居生活品所必备的品类，那么，这种规模性的批发城，无形中就带动了市场，占据着某一品类的大部分市场份额，而且以批发为主，价格便宜，市场力很强。 透笼的管理模式，运作方式，产品渠道，目标客户，商场客流量需要进行市场调查，只从表象来看，具有一定的市场竞争力，老品牌形象赢得了口碑值，但因为商场内部的实际状况，近年不会做出变革性的措施，不会对项目本身产生绝对竞争性的威胁。,潜在竞争者分析,结论： 借鉴其分类管理形式，做有针对性的项目定位。 以零售为主，节省人力，仓储等方面的资源，而
15、且有利于保证商场的整洁性。 以小商品为主，大商品为辅，减少物流转换的压力，小商品的交易会大量减少物流的使用，无形中为华风公司省去物流费用，因为物流费用是项目持有者自身的资金投入，对商家的优惠政策中所包含的服务性举措。,潜在竞争者分析,例2小巫的家 简介：位于道外区的果戈里大街，处于极佳的地利位置，以小资女人主题店作为店面的主题定位，约200平米实体店面，罗列近千种家居装饰品，卧室，客厅，餐厅，厨房，卫生间的家居摆设，以陶瓷品居多，风格以欧洲风情为主，做工精美，设有小型样板间，陈列欧式沙发及小型家具，古董型的钟表及铁艺装饰品，是这里成为一座艺术古堡，来到这里就有淘宝的感觉。 位置：哈尔滨果戈理大
16、街中段印度风情街（人和街） 经营品类：欧洲顶级品牌陶瓷，美克美家风格沙发，古董钟表与铁艺挂镜等。,潜在竞争者分析,潜在竞争者分析,分析： 这是哈尔滨比较出名的家居饰品单店，在哈尔滨具有实际的影响力及网络影响力，以零售及网络销售为主，由个人经营，是风格相对独特的实体家饰店，以其独特的风格及产品受到众多消费者的欢迎。 这就说明了一个道理，家饰的消费需求大，消费特点新，单独的实体店能够做到如此，那么就证明家饰城的存在将存在很可观的市场。 主题鲜明，目标受众明确，消费学中，女人的钱最好赚，为什么，女性比较感性，容易冲动性消费，并且女性对于家居装饰更具有主导权，审美感；小资的意义就在于锁定了购买群体，消费的起的受众，这一主题成功的抓住了目标客户，也是小巫的家成功的重要因素。,潜在竞争者分析,结论： 市场是存在的，看在如何把握。 目标消费群体的确定，明确主题，有利于合理的市场定位，从而为招商及商场的实际档次奠定前提。 招商合作借鉴，风格独特是消费者目前追求的主题，购买家居饰品的消费者本身对
