《厨珍品牌规划教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《厨珍品牌规划教材（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、厨珍品牌规划的补充,智在广告 2006年8月,一、关于厨珍的品牌核心概念,调味油与生俱来的产品特性,“ 口味浓郁，只要一点点就能调味 ” 因为每一种调味油（芝麻油、花椒油、辣椒油、芥末油等等），都饱含浓郁的风味，这对油品提出了极高的要求，只有当每一滴油都具有极高的品质时，才能把浓郁的味道真实的表现出来 所以，调味油本身就是高品质的代表 调味油的两大产品属性特性：口味浓郁、高品质,消费者购买调味油的核心驱动力,由于调味油口味浓郁的特点，消费者购买它们实际是在购买一种通过其他烹饪途径得不到满足的极至味觉体验 而每一种调味油都能给出一种最直接的味觉和身体感受，让消费者直接感受到产品的利益：香、辣、麻
2、等等 所以，消费者购买调味油时重点购买的还是一种极至的 “ 味觉和身体体验 ”,所以，厨珍的品牌核心概念,完美的味觉体验,厨珍品牌广告语,厨中珍品，美味伴侣,厨珍品牌个性,丰富的（丰富的口味） 高品质的（卓越的高品质） 完美的（带来完美的味觉体验）,最终带来的是完美的味觉体验,二、芝麻油产品概念及上市活动,1、厨珍芝麻油产品概念,厨珍芝麻油上市面临不小的挑战,“ 香 ” 是芝麻油最大的产品利益，也是消费者购买的核心动机 目前市场上芝麻油产品的传播思路主要是：通过各种方法（重点是在对产品本身特质的描述）来让消费者相信自己是最香的 传播诉求集中在产品上：原料派（100%纯芝麻香）、工艺派（传统研磨
3、工艺，自然留香 ）、程度派（盖不住的纯芝麻香） 在描述 “ 香 ” 的种种途径上都已有品牌占了位 厨珍芝麻油作为一个新上市的产品，如何才能和现有的产品形成差异呢？,香味测试调研的主要发现和启示,主要发现（消费者对芝麻油的主要认知）: 他们经常使用“小磨”芝麻油，对小磨有很深的认知； 他们认为好的芝麻油一定是100%纯正，无杂质不掺假； 他们认为好的芝麻油香味要适中，不能过浓（过浓会有糊味及热气），使用起来香味要持久； 他们对“初榨”没有概念，但对“初榨”的理解是“第一次压榨”，并表示会进行尝试。 启示： “小磨、100%纯正、香味持久”是消费者对一瓶好的芝麻油的核心要求。 但是，从产品工艺角度
4、看，厨珍芝麻油是机制芝麻油，所以“小磨”不是我们能讲的，从传播角度看，“小磨”已被许多市场上许多品牌所占，并不能成为厨珍芝麻油有力的差异点。,厨珍芝麻油只有从其他角度来诠释香 才有机会和现有产品形成差异,100%纯正、香味持久只是厨珍芝麻油产品追求高品质芝麻油的基本特性； 从另一个角度来看，“初榨 ” 更多给到消费者的联想是：“第一次压榨”，就像鲁花花生油“榨取第一道花生原汁”，给人新鲜、珍贵的感觉。而“初榨”更是我们区别于现在市场芝麻油品牌的差异点，是厨珍芝麻油独特的市场占位。 所以，厨珍芝麻油必须在芝麻油市场上建立一个全新的产品认知： 初榨的芝麻油，才是最好的！,所以，厨珍芝麻油的核心机会
5、在于,直接告知消费者厨珍初榨芝麻油是： 最好的芝麻油，是芝麻油中的珍品！ 是能给消费者带去100%纯正、 香味持久的芝麻油珍品！,厨珍芝麻油的产品概念,初榨珍品，弥久香纯！,2、厨珍芝麻油上市活动规划,厨珍芝麻油上市要解决两个核心问题,厨珍芝麻油必须面临以下两大问题： 传播上要解决的问题：让人知道厨珍芝麻油是相当高档的芝麻油，和现在的其他芝麻油不一样（形成在同类产品中的差异化高档认知） 营销上要解决的问题：告诉消费者芝麻油除了凉拌外，在烹饪中还有很多时候其实是可以用到芝麻油的（扩大芝麻油的使用场合，扩大芝麻油的市场，让自己分享市场成长带来的销量增长） 所以，我们的传播上必须回答以下问题： 厨珍
6、为什么比别的芝麻油要高档 让消费者了解更多芝麻油在烹饪中的用途和用法 如何让消费者继续使用厨珍芝麻油，将消费进行到底？,芝麻油上市活动,芝麻油上市活动必须考虑的问题： 如何集中力量在终端引爆消费者的关注？ 所以我们的建议是： 尽量运用产品本身的陈列来传播上市的讯息 尽量运用货价的有限地方来突出产品形象 附送芝麻油使用小卷册 利用终端上的独特的视觉拦截，让人感觉厨珍芝麻油与众不同之处，进而引起消费者的关注。,如何才能利用终端上有限的地方引起消费者 对产品的关注？,独特的终端陈列是关键 消费者好奇心强，喜欢尝试独特的、高档的东西 一个产品在没任何市场基础的情况下，在终端上采取视觉突破，与其他品牌形
7、成差异化是很关键的 所以，此次上市活动除了通过常规 “ 捆赠 ” 活动，另一个关键举措就是： 充分利用终端有限的展示实现最大化的视觉突破,我们如何做到？,既要能表达产品 “ 香 ” 的直接利益 又能对产品的特点进行全面详细的介绍,产品外盒包装 以人物的表情来突出对香的陶醉的感受,包装内部 上部：对品牌的介绍 下部：对产品和认证的介绍,产品放置形式,纵观整个调味品市场，这种产品包装尝试将是行业的一个突破，作为上市阶段利用这种独特的方式来引起消费者对产品的好奇心，并强化对产品品质的认知,产品和海报结合 的终端展示,创新的终端突破,上部：对品牌的介绍,下部：对产品和认证的介绍,增加品牌附加值附送芝麻
8、油烹饪菜谱,消费者现状： 芝麻油的使用普遍率虽然高，但据资料显示很多消费者只知道一些普通的使用方法，例如：凉拌、提味等； 他们并不知道芝麻油更多的使用方法，例如：芝麻油可以拿来炸、腌制及药用功能等多种使用方法； 厨珍作为 “ 芝麻油中的珍品 ”，还需要在多方面传播各种产品的烹饪方法，帮助消费者享受更多的芝麻油带来的真味美食； 所以，我们建议设计一本厨珍芝麻油的美味烹饪菜谱附产品附送，主要向消费者介绍芝麻油在烹饪中的多种用途，去丰富他们对芝麻油使用时机的认知，进而让他们使用更多的芝麻油。,芝麻油菜谱举例,1、凉拌类 2、腌制类 3、煎炒类,烹饪菜谱示范凉拌类,麻油松仁拌茭白 主料：茭白 辅料：松
9、仁、苦菊、西芹、柿子椒、姜 调料：盐、鸡精、白糖、香油 烹制方法： 1、将西芹切成段、柿子椒和姜切成片，茭白切成条，一起放入水中焯熟； 2、将西芹、茭白、柿子椒等捞出后放在苦菊上，加入盐、鸡精、白糖、香油搅拌均匀，撒上松仁即可。 特点：脆嫩适口。,烹饪菜谱示范凉拌类,麻酱茄子 清口关键：香、滑、软 原料：长茄子1根、香菜少许 调料：盐、味精、酱油、香油、麻酱 制作步骤： 长茄子去皮； 将茄子放在锅中蒸到软烂； 将茄子稍切几段； 加少许盐、味精、酱油，加麻酱，滴少许香油； 要吃的时候，拌开即可。 秘笈： 如果不很介意口感的，嫩一点的茄子也可以连皮吃； 茄子也可以用微波炉加热到熟，小一点的，10分
10、钟加热即可； 麻酱拌是比较北方的吃法，我们也可以用蒜泥、盐、鸡精、香油，味道同样不错。,烹饪菜谱示范腌制类,麻油酱萝卜 主料：白萝卜 调料：酱油、白糖、盐、鸡精、醋、麻油、大料 烹制方法： 将白萝卜洗净改刀半型片（一刀虚，一刀实）然后用盐腌15分钟，取出将萝卜水分挤干； 用酱油、大料、白糖、醋、鸡精调好汁，放入挤干的萝卜片加麻油略拌即可食用，（或腌制10分钟方便入味） 特点：口感脆嫩，麻油香味浓厚。,烹饪菜谱示范腌制类,梅菜扣肉 原料： 猪肉300克，碎梅菜4茶匙，酱油、玉米粉各2茶匙，香油1茶匙，酒半茶匙，胡椒粉适量，油、糖各1茶匙，姜丝少许 做法： 肉洗净擦干切片，加入酱油、玉米粉、香油、
11、酒、胡椒粉腌制；再将油、糖、姜丝与梅菜拌匀，将肉片放在其上，以旺火蒸6分钟即可。,菠菜炒鸡蛋 原料：菠菜300克，鸡蛋3个，盐、料酒、葱末、姜末、味精、香油各适量。 制作过程 将菠菜洗净后切成3-4公分段，放入开水中烫一下，捞出后用凉水浸一下待用；将鸡蛋加盐在碗中打散。 炒锅置旺火上，将油烧热，倒入鸡蛋炒熟，盛出待用。 炒锅再烧热，放油，下葱姜末爆香， 烹入料酒，下菠菜、盐，煸炒至菠 菜断生，然后放入炒好的鸡蛋，翻 炒均匀，加味精、香油炒匀出锅。 菠菜烫时别太很，如果有微波炉， 可以将菠菜放入用高火加热约1分钟，就不用过凉水了。,烹饪菜谱示范煎炒类,我们如何再度引起厨珍芝麻油的消费热潮，让我们
12、的终端销售进行到底？,利用消费者的崇众心理，再次转换他们对厨珍芝麻油的认知，进而促进他们的使用转换,通过第一轮的上市活动后，消费者已经开始知道厨珍这一品牌，并且对厨珍芝麻油也有初步的认知。这时，我们将面临更大的挑战： 如何她们继续购买使用我们的芝麻油？ 如何继续强化厨珍芝麻油的认知？ 她们永远是喜欢凑热闹、好奇、随群及贪小便宜的一群人；所以，抓住她们这种崇众心理给她们一点点的小甜头，让她们来占我们的便宜是关键。,在终端上设置“香的初体验回收箱”换精美礼品,活动方式： 延续第一轮的活动，让消费者在使用我们的产品的同时将感受填写在我们指定的“厨珍芝麻油初体验”回收卡上，然后到指定地点凭卡换取精美礼品一份。 活动时间：上市后的第二个月开始执行； 促销礼品：建议赠送中国传统“小香囊”。,卖场外现场路演活动,活动方式： 在卖场外设置“香的初体验”路演活动台，活动邀请一位当地有名厨师现场介绍如何芝麻油的妙用法，并让现场消费者参与到其中来，产生互动。例如： 参与方式一：答中问题获得精美礼品一份； 参与方式二：现场贡献厨艺，并获得厨珍的赞许，可以获得厨珍芝麻油小规格产品一瓶。 活动时间：上市后的第二个月开始执行； 活动地点：各个大型商超的外商场。,谢 谢！,
