客户广告计划制定与案例赏析

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1、1,客户广告计划制定与案例赏析,CTR央视市场研究 媒介策略研究部 总监 李克勤(Karl lee),汇特广告传媒有限公司,不妨想想媒体投放前为何需要策略,从媒体个性 考虑,从直接效果 考虑,从投入费用 考虑,何谓策略性.,就是有计划,就是有应对,就是有步骤,就是大思路,客户的广告投放不是边想边做 时做时改 而是事前知道我的广告应该给谁看,客户的广告必须讲究策略运用 才能随时对准竞争品牌的媒体攻势,客户的广告发布必须遵照熟前熟后的原则 特别因个别地域的特殊性，注重稳健的程序,客户的广告计划是一项宏观与微观的结合,受众对产品的选择流程.,对产品的需求 希望找到更好的,正确的4Ps,使用者必须接触

2、广告 (广告宣传策略),使用者必须了解 (广告信息的创意),使用者开始接触广告 (媒介投放方式),Product Price place Promote,要继续使用或对于我的产品也想试试看,如果选错媒体的时候.,选错媒体或 选不当时间,需求,正确的4Ps,媒体受众新顾客 媒体没有足够的覆盖 (广告宣传失策),顾客不了解信息内容 (不解信息的创意),投放时间不对 投放频次不足 (媒介投放方式失当),使用意识不强- 旧(竞品)的感觉还不错 将就用用吧！,创意,媒介,=,X,-10 +10,0 +10,影响范围,10% 20%,80% 90%,投放金额,媒介在市场传播的重要性（一）,广告效果,但是大

3、部分的广告创意都属于一般时：,只有通过媒介的有力告知 才能让受众知道我的产品与竞品的差别在哪儿？,媒介,媒介,品牌 X 一般创意,品牌 Y 一般创意,广告量愈大，市场占有率愈高？,事实上证明： 65%第一品牌，广告量排名第一。 90%广告量排名第一，而非第一品牌者， 其成长率都远超于第一品牌。,媒介企划就是想办法杜绝浪费的那一半！,“ 我知道我的广告费中有一半是给浪费掉的。但我不知道是哪一半！” John Wannamaker, 1950,运作有效的 媒介策略 不仅“帮助”我的产品 “建立”品牌 更可帮助“巩固品牌” 累积 品牌资产。,媒体企划 ：做对的事情 媒体执行 ：把事情做对,广告媒体就

4、是讲究策略性的概念,怎样才能 更有效地接触目标消费者？,CPRP或GRPS不再是考核购买广告是否合理的最终标准！,对广告而言渗透力与记忆度成为新的考核指标！,广告必须让受众将印象转化成记忆 对产品才能产生刺激销售,怎样才能 更有效地接触目标消费者？,媒体企划 ：做对的事情,“ SMART Planning”,先对受众使用行为与习惯的研究开始,媒体企划 ：做对的事情,“ SMART Planning”,一切从现有的资料开始研究！,必须从本地受众的喜好做观察与调研！,广告投放没有完整的计划，很有可能 都变成无效投放,媒体企划 ：做对的事情,SMART Source 资料收集与运用,针对“客户产品”

5、现有的知名度、影响力、目标市场及广告目标；制定出相对应的媒体投放策略(思路) 先利用常态調研资料，找出适当的目标对象： 中国有关的资料了解宏观的市场情况 CMMS 观察城市消费习惯及生活形态资料 CNRS 观察民众对媒体接触习惯及生活形态资料 CTR 受众对当地电视频道内容的满意指标,必备的数据材料,本地的收视份额 年龄段与收视 频道观众构成 现有的特殊形式 现有的政策 现有的栏目 现有的竞品投量 现有的品牌客群,本地市场排序 本地市场总盘量 客户市场的份额 客户品牌结构 主要竞品 消费群结构 淡旺季区分 现有法规政策,本地人口总量 本地人口结构 本地经济指数 本地流行时尚 本地消费观念 本地

6、卖场结构 本地重要活动 本地重点节日,与各地市场有关的资料,资料范围 自我地区人口基本数据资料 自我地区经济发展背景数据资料 区政府颁布的政策/法规 自我地区有关经贸信息 未来经贸发展方向,应用目的：了解自我地区市场内的宏观情况,在那里找？ 统计年鉴 资讯网站 商贸、经济类报纸/期刊 国家/地方公报 地方政府入口网站 统计局国家、地方,媒体企划 ：做对的事情,“ SMART Planning”,选择适当的媒体 (组合)，对准目标 进行高密度的告知,媒体的特殊性,受众的习惯性,广告的创新性,信息的独特性,传播的优质性,媒体在自我地区的定位是否准确吻合消费者,自我地区受众对当地媒体的信赖程度是否稳

7、定,广告形式是否吸引受众的眼球注视进而变成记忆,广告内容是否吻合自我要求与受众的认知能力,本地媒体的影响力是否造成我的产品在当地的气势,SMART Mix 媒体组合,五项考虑,性别 年龄 文化 职业 收入,使用时长 使用地点 使用习惯 使用目的,品牌认识 功能需求 特殊目的 特殊期待,产 品,构 成,形 态,意 识,电视/台,报媒,户外,期刊,网络,媒 体,SMART Mix 媒体(频道)组合,功能特性 技术含量 市场排位 产品亮点 售 价,频道,栏目,新闻,活动,媒体企划 ：做对的事情,“ SMART Planning”,考量当地民情风俗 与尊重生活习惯,SMART Region 适合地域特

8、殊性,接触媒体习惯,接收媒体时长,理解信息能力,当地媒体政策,当地媒体环境,竞品在当地地位,天候气温,生活作息,人力结构,文化素质,城市形态,适当的投放,媒体企划 ：做对的事情,“ SMART Planning”,伺机与时机 沟通才有效果,SMART Timing 遵守时机,当日,当周,节假日,暑寒假,性别 年龄 文化 职业 收入,正常使用,超常使用,密集使用,更换使用,构 成,时间段,使用状态,媒体企划 ：做对的事情,“ SMART Planning”,是对的：要确认 是错的：得修正,SMART Assess 效果评估,电视,买到最低的点成本 要求最高的到达率 总收视点最多 段位前后没有同质

9、 产品（干扰度最小）,报纸,读者对其印象度最深 三日内返Call数最多 媒体印刷质量最好 同版面没有同质化 产品广告(干扰最小),户外,印象度最深 未提示下的记忆 环境干扰最小,记住品牌,相信品牌,使用品牌,偏爱品牌,但计划必需被 确切执行 才会具实际意义,媒体企划 ：做对的事情 媒体执行 ：把事情做对,广告媒体策略性的概念不要忘了-,策略性媒体企划讲究,构思媒体企划流程,我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？,媒体计划内容,目标 / 策略 / 战术 品牌架构 / 品牌优先次序 市场排序 季节性策略 / 广告模式 传播组

10、合 (主流媒体 & 其他非主流媒体) 信息控制 媒介投放量 电视频道组合 (中央台和地方台的配合） 电视和平面媒体的配合 广告版本使用策略 / 版本管理 预算分配优先次序 风险分析 / 竞争对手反应预测,运用案例进行说明,目标 / 策略 / 战术 品牌架构 / 品牌优先次序 市场排序 季节性策略 / 广告模式 传播组合 信息控制 媒介投放量 电视频道组合 电视和平面媒体的配合 广告版本使用策略 / 版本管理 预算分配优先次序 风险分析 / 竞争对手反应预测,我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？,让我们开始吧！,构思媒体

11、企划流程,我们在哪儿？ 我们所处的电脑市场环境如何 我们为什么在这个地方？ 我们处在当前电脑环境的原因 我们可能到达什么地方？ 媒体能为客户的品牌制定切实的目标和目的 我们如何去到那个地方？ 怎样的市场/传播策略能帮助客户达到目标 我们是否正在接近那个地方？ 广告效果回顾与评估,方正电脑暑期促销活动 媒体提案,提案者: 实力媒体 日期: 2001年6月13日,透过暑期促销活动， 增加方正的市场销售量,目标,对象,策略,执行,媒体计划目标,目标,对象,策略,执行,有限的资源,最多的人,核心目标群,确保媒体计划 能有效与 核心目标群沟通进而影响最多的人群,媒体计划的目标,媒体计划的两大策略,1.科

12、学性,目标,对象,策略,执行,逻辑性的思考过程,定性的了解,以最低的媒体费用 达到最佳的投放效果,保证能有效地 跟目标群接触与沟通,2.节省资源,媒体计划的两大策略,Factor 1=87.4 Factor 2=12.6,Source: China Marketing & Media Survey 2000 Based on Audience,15-22,23-35,36-45,我喜欢的品牌，我会一直使用它,使用名牌可以提高一个人的身份,我喜欢尝试新的品牌,即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌,我更愿意购买国产品牌,购物时，我不太注重品牌,合资企业产品的质量不及原装进口的好,仿冒品牌的质量跟

13、真品牌的质量差不多,我愿意多花钱购买高质量的物品,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,我喜欢购买具有独特风格的产品,选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明,购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠,我常常对商场里正在促销的产品有购买欲,会花钱比多挣钱更重要,购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格,我通常选择购买最便宜的产品,我对自己的花销非常谨慎,我想节省但很难,流行与实用之间我比较喜欢流行,如果东西坏了，我会更换而不是修理,我往往是最早购买最新技术产品的人,Telmar Correspondence,不同的心理状态和考虑因素,经济能力有限 喜欢与别不同 勇於尝试 不担心保养,经济能力较高 较注

14、重品牌及素质 要求信心保证 方便,对价钱著紧 注重实际用途 品牌忠诚度低,电脑市场环境分析,运用案例进行说明,目标 / 策略 / 战术 品牌架构 / 品牌优先次序 市场排序 季节性策略 / 广告模式 传播组合 信息控制 媒介投放量 电视频道组合 电视和平面媒体的配合 广告版本使用策略 / 版本管理 预算分配优先次序 风险分析 / 竞争对手反应预测 全年媒介计划行程和预算分配,我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？,电脑市场分析,资料来源：CMMS 2000,所有计划购买家用电脑的人9.8%,14.5%,已拥有家用 电脑的

15、人,其他 75.7%,核心消费群,资料来源：电脑城实地考察,考虑因素 价格 品质保障 售后服务 外观 方便性,所有计划购买家用电脑的人9.8%,电脑市场分析,考虑因素 价格 品质保障 售后服务 外观 方便性,国内品牌,国际品牌,其他,4,4,4,4,8,59%,28%,13%,价格贵仍喜欢购买国外品牌,愿意多花钱购买高质素物品,使用名牌可提高一个人的身份,对商场内促销产品的购买欲不高,我对自己的花费不算非常谨慎,购买前较少比较同类商品的价格,电脑市场分析,所有计划购买家用电脑的人9.8%,资料来源：电脑城实地考察,15-22岁 (22%) 学生,23-35岁 (39%) 上班族,所有计划购买 国内品牌或其他 家用电脑的人,36-45岁(21%) 父母 机关人员,电脑市场分析,资料来源：电脑城实地考察,23-45岁有计划购买 国内品牌或其他家用电脑的人,所有的人,15-22岁计划购买国内品牌或其他家用电脑的人,计划购买国外品牌的人,拥有电脑的人,小结电脑市场分析,结果,核心人群,最多人群,目 的,我们的策略,通过专业公司提供的数据和实地考察 制定适当的“媒体组合”,找到与搭建基础的沟通平台,目标,对象,策略,执行,诉求高频次及大覆盖区域的投放,推动 销售量,了解核心 目标群,我们在哪儿？,社会经济环境分析 市场环境分析 整个市场 市场中