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1、客户价值,引言,纺织服装业的整体利润只在2.5%到3之间 面临大量的倾销调查，配额限制，江浙大批纺织服装型企业倒闭。,格兰仕2003年利润率3，2004年0.5。 其竞争对手美的微波炉销售额20亿，但是净利润仅1450万。 今年元旦，以Sony为首的彩电巨头带头降价。业内人士估计今年全行业亏损。,汽车行业，2003年平均20左右的利润率，目前却面临大面积亏损，大众2005年在中国亏损1.7亿欧元。 汽车零部件边际利润由2003年第二季11.5，跌至最近只有2.2。,手机行业，2003年TCL移动赚8亿，2005年全年亏损20亿，同年，手机狂人万明坚下课，2006年，TCL变卖国际电工，弥补亏损
2、。,计算机业也从90年代初15%以上的利润空间一路下滑到5%以下。 计算机产业已经逐步变成普通消费品行业。 IBM把PC制造业务卖给联想。,客户经济时代已经到来! 客户的影响力已经在影响我们的战略，所以我们必须比客户更了解客户，我们必须知道我们独特的客户需求么？ 客户需要/想要什么服务？这决定了我们的产品或服务的内涵。 他们愿意为之支付多少钱？这决定了我们产品的价值。 客户掌握着我们的生死,供求关系向客户倾斜,为什么现在企业赚钱那么难,时代变了，但是为什么有些企业仍然能够暴利！,出口价格2欧元,到了欧洲，同一只打火机卖20欧元。,一双皮鞋，8美元出口，在欧洲卖120美元。 一件衬衣，出口价格是
3、40元，去欧洲绕一圈，贴上圣大保罗的牌子，在国内卖400。,生产一个ipod，富士康挣8美元，苹果挣62美元。,亏损的原来是合资企业。 每一个车型，甚至是每个车型的改型，都收取上亿的费用。 关键部件从母公司采购，采购国内的零部件，收取大量的认证费。,美国市场上流行的芭比娃娃是中国苏州企业贴牌生产。 娃娃在美国市场上的价格是10美元，但在中国的离岸价格却只有两美元。 1美元是管理费和运输费；0.65美元用于支付来料费用，利润0.35美元。,中国企业不懂客户价值,结论,客户价值,什么是客户价值? 为什么要用客户价值? 客户价值怎么用?,咖啡的故事,客户价值,南美农民的咖啡豆星巴克的香咖啡,出产自南
4、美的咖啡，1公斤咖啡大约可以调制148杯咖啡 按照上面的价格计算，每杯咖啡大概1.5美分/杯 经过包装，同样的一批咖啡豆，放在装璜典雅的店里，价格马上跃升到5-25美分 如果把它放进餐厅或咖啡馆，则价格会卖到0.51美元一杯 若是放到星巴克，消费者便要花上25美元才能享用的到！,不算不知道，利润吓一跳！,1公斤1.7美元 可冲泡148杯咖啡 在星巴克每杯可卖25美元 总价高达296美元740美元 增值高达174倍435倍,星巴克凭什么成为利润机器？,星巴克简史 1971年，星巴克创立，贩卖极品咖啡豆的小店 1992年，纳斯达克成功上市，后成为纳指成分股. 目前名列世界财富500强企业!,逾9,
5、000多家星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区的35个国家和地区。 在西雅图这样的城市，平均每9400位居民就拥有一家星巴克。 在过去几年里，星巴克在全世界差不多保持着每年500家新店的增速，而今年它突然提速了两倍。今年9月之前，星巴克将在全球范围内增开1500家新店。 5年内星巴克在中国市场上全面直营，总数量将远远超过500家。,客户就是钱！客户带来财源滚滚！,1杯咖啡多少钱？1个客户每年能喝多少杯？1家店每年有多少位客户？10000家店有多少位呢？,客户为什么喜欢星巴克？,星巴克咖啡，小资的标志：高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表，上午在办公室，下午则
6、在星巴克泡着。便有这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。 星巴克成功的秘密: 在星巴克，无论是其起居室风格的装修，仔细挑选的一幅幅西方抽象派的代表作和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，空气里弥漫着咖啡浓郁的香味，耳边飘扬着舒适休闲的背景音乐，还是精致的杯子、让人爱不释手的杯垫，她从视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉都给顾客带来一种放松、自由的体验。所以星巴克成为了很多人的“第三场所”另一个“起居室”，即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。在这种时尚且
7、雅致，豪华而亲切的浓郁环境里，人们放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，得到精神和情感上的报偿。 咖啡，一种很普通的功能性食品，在星巴克就成了情感性商品。虽然她卖3美元一杯,利润约等于此行业平均利润的5倍，很贵，但人们认为她的高价合情合理。秘密就在于星巴克将咖啡做成体验，她说：体验的价值就是：25元/杯的咖啡=咖啡5元+体验轻松氛围20元。,星巴克成功的背后是客户价值的成功！,添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是服务生同客户之间的沟通。每一个服务生都要接受24小时培训客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技
8、巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。,星巴克卖的不是咖啡，而是一种体验 我们喜欢到麦当劳吃快餐、喜欢到酒吧喝酒、喜欢到咖啡馆聊天，这些并不是因为快餐、啤酒、咖啡在吸引着我们，同时商家也没有把它们作为卖点，我们喜欢那里的氛围，喜欢它所创造的环境，所以在这里，商品的附加值都远远地超过了它原有的价值，在这部分价值中，我们在享受物质带来的快乐同时也购买了服务和体验。体验带来了高额的利润。,什么是客户价值,客户价值,产品,物理特性,服务,客户体验,价格,交换价
9、格,关系或形象,品牌,产品,服务,价格,档次,你去饭店，你会关注什么?,内容,什么是客户价值? 为什么要用客户价值? 客户价值怎么用?,为什么上面大多数企业能够基业长青？,为什么要用客户价值？,客户价值使企业基业长青,客户价值是一种责任，没有对消费者深深的责任，就没有优秀公司的百年基业,雪印的覆灭：900万毁了900亿！,雪印的冬天一片萧条,冬天总使人感到萧条。 2002年2月, 这个冬天对于日本雪印食品公司来说，更是异常的寒冷。 区区900万日元的“肮脏利润”彻底摧毁了这个有着52年辉煌历史，年销售额达900亿日元的公司。 然而事实就是这么残酷！,雪印的风光,1950年，雪印食品公司从日本龙
10、头乳业食品集团“雪印乳业公司”分离出来，开始独立运营。集牛奶、乳制品、肉类食品等产品的制作、加工、批发、销售、运输于一身。 其生产的火腿、腊肠竟占据了日本同类产品市场的86%份额，年销售额高达900亿日元之多，被一直公认为日本肉食品行业的“大哥大”。 至2002年，集团拥有11家子公司、员工达1100名。,900万日元是如何成为灭顶之灾,1995年3月，第一次“牛奶中毒事件”，东京近200名儿童在饮用了雪印的脱脂奶粉后上吐下泻不止； 2000年6月，第二次“牛奶中毒事件”，中毒人数高达1.4万人。 2001年9月,日本发现了第一例“疯牛病”病例。雪印将澳洲生产的“牛肉”改为日产 ，非法牟取暴利
11、高达1460万日元，其中900万日元入帐。约为60万人民币 2002年1月24日， “冒牌牛肉”事件败露，日本雪印食品公司销售额急剧下降，股票由每股100日元左右猛跌为每股36日元 2002年2月22日，日本雪印食品公司宣布在4月底彻底解散。,雪印的不归之路,故事小结,翻看雪印的历史，雪印最早的一次牛奶中毒事件发生在1995年，在之后的日子里，人们依然相信雪印，购买它的产品。一切似乎都过去了，又似乎没有过去。 2000年，雪印又出现了第二次牛奶中毒事件，当雪印人开始遗忘的时候，历史又重演了。因为事隔5年，人们再一次原谅了你，以为那仍是你的过失，人们仍然期待着你痛改前非。 随着一次又一次、频率越
12、来越密集的问题食品出现后，人们等到的却是一次又一次的背叛，新愁加旧恨，雪印永远失去了人们的信任，永远失去了改过的机会。 危机再次发生危机更频繁地发生危机引爆垮塌！ 什么是真正的危机？又是什么使雪印踏上不归之路？是雪印失去了“痛的记忆”。失去了对客户价值的敬畏!,一组关于客户的惊人数据！,部分企业的员工会认为，客户流失了就流失了，旧的不去，新的不来。而根本就不知道，流失客户，企业要损失多少? 蜂窝电话的经营者每年为失去的25%的客户支付2040亿美元的成本。 据资料记载，美国一家大型的运输公司对其流失的客户进行了成本分析。该公司有64000个客户，今年由于服务质量问题，该公司丧失了5%的客户，也
13、就是有3200（640005%）个客户流失。平均每流失一个客户，营业收入就损失40000美元，相当于公司一共损失了128,000,000（320040000）美元的营业收入。公司的赢利率为10%，那这一年公司就损失了12,800,000（12800000010%）美元的利润，但是随着时间的推移，公司的损失会更大。,一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出6倍.一个不满意的客户,他平均会向5个人诉说他对你产品的不好感受. 向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有 15%.保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1/5.如果将每年的客户关系保持率增加5
14、%，可能使企业利润增长85% 客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25% ,把客户的满意度提高5%，其结果是企业的利润增加1倍 企业60%的新客户来自现有客户的推荐 顾客忠诚度是企业利润的主要来源,忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得！,客户忠诚的价值,怎么看待客户价值？,把客户价值视为生命!,如果不把客户上升到信仰，必死无疑！,内容,什么是客户价值? 为什么要用客户价值? 客户价值怎么用?,客户价值怎么用？,接触点的精细化,细分你的客户,为你的客户创造独特的价值,高层第一推动,文化上第一推动,只有总经理对客户心存敬畏，他的公司就会产生客户至上的文化！,总经理必须时刻思考一个问题我们的产品和服务到底
15、能否给客户提供比竞争对手更多的价值？,如果你远离客户，那么必将被客户抛弃总经理必须花1/3的时间与客户在一起！,IBM的历史，也是计算机的变化史 蓝色巨人，美国企业的象征 1982年到1985年，PC占据整个个人电脑市场份额的56 兼容机开始出现，但是“IBM的技术可以主导PC机市场，我们可以不理睬兼容机 ” 和微机有关的微软、Intel、Compaq、Dell因此而崛起 1992年，IBM亏损50亿美元，40万员工裁掉一半 原因：对客户不敬畏，不注重客户需求的变化 郭士纳上任后，IBM的战略由产品导向客户导向 除了自己经常拜访客户，他下令对全球 350个高级主管说，你们每个人对全球500大客
16、户，要成为其中至少一个客户的伙伴,IBM的郭士纳第一推动,战略上细分你的客户,通过精确的客户细分，剔除非目标客户，选定最有价值的细分客户。 通过差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值。 通过围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高命中率和高满意度。,客户细分是企业产品能力与组织能力的起点与归宿！,了解客户群之间有什么不同？ 提供的价值有什么不同？ 通过产品和服务创造价值的过程有什么不同？,群体个性化,超额利润,最有价值的客户 最独特的价值 精确制导的运营流程,1985年，法国经济型酒店行业陷入饱和状态 二个细分市场 非星级和一星级：6090法郎 二星级酒店：200法郎 雅高的战略：找出所有经济型酒店客户的共同需求 花不多的钱，睡一个好觉 分析客户所需要的服务 加强最关注的服务，砍调大量可有可无的东西，从而提供了前所未有的价值,雅高酒店如何为客户创造独特的价值,Formula1的价值曲线,客房的建造成本降了一半 人员成本由行业的2535
