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1、第四讲,活动品牌策划 活动营销 市场组织,第四讲,活动品牌策划,一、什么是品牌,给拥有者带来增值的无形资产 载体：与竞争者产品和劳务相区分的名称、术语、标记等 客户忠诚度 品牌不是自己创造出来的,二、展览品牌定位,（一）定位流程 1、明确竞争目标 - 明确竞争对象 - 确定经营领域 - 界定展览范围和地区 - 制定具体竞争策略,二、展览品牌定位,（一）定位流程 2、寻找目标参展商及观众 - 类型 - 参展层次 - 习惯和偏好 * 市场细分,二、展览品牌定位,（一）定位流程 3、发现潜在的竞争优势 - 办展成本 - 展会功能 成交、信息、发布、展示,二、展览品牌定位,（一）定位流程 4、甄别潜在
2、竞争优势 - 差异性 - 沟通性 - 经济性 - 盈利性,二、展览品牌定位,（一）定位流程 5、明确竞争优势 - 与竞争对手情况进行对比分析,二、展览品牌定位,（二）展览品牌定位的方法 1、目标参展商及观众定位 2、参展感受定位 3、展览形式定位,二、展览品牌定位,（三）展览品牌定位的策略 1、特色定位 2、利益定位 3、功能定位 4、竞争定位 5、品质价格定位 6、类别定位,三、展览品牌形象设计,（一）品牌形象设计 品牌形象设计是为企业的品牌战略服务的， 是企业长期、正确经营的结果。,三、展览品牌形象设计,（二）企业形象识别系统（CIS） corporate identity system
3、企业统一化系统,三、展览品牌形象设计,（二）企业形象识别系统（CIS） 构成要素： 视觉识别（VI） 行为识别（BI） 理念识别（MI）,三、展览品牌形象设计,（二）企业形象识别系统（CIS） 视觉识别（VI） 基本设计： 企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等,三、展览品牌形象设计,（二）企业形象识别系统（CIS） 视觉识别（VI） 关系应用：如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等,三、展览品牌形象设计,（二）企业形象识别系统（CIS） 行为识别（BI） 对内：对干部、员工的
4、教育生产福利； 工作环境；生产效益；废气物处理； 公害对策；研究发展等 对外：市场调查；产品开发公共关系； 促销活动；流通政策；银行关系； 股市对策；公益性；文化性活动等,三、展览品牌形象设计,（二）企业形象识别系统（CIS） 理念识别（MI） 企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,广告,员工的价值观等,三、展览品牌形象设计,（三）展览品牌形象设计的内容 展会视觉识别： 现场布置、展会宣传册、展会标准色、 展会标准字、展会标准信封和信笺、 展会吉祥物、展会广告设计等,三、展览品牌形象设计,（三）展览品牌形象设计的内容 展会行为识别： 展会服务活动、展会营销、展会礼仪、 展会
5、工作人员行为、展会现场相关活动,三、展览品牌形象设计,（三）展览品牌形象设计的内容 展会理念识别： 展会定位、展会品牌形象定位、办展方式、 展会价值、顾客利益、展会规范、 展会发展策略,三、展览品牌形象设计,（四）展览品牌形象设计的原则 1、全方位推进 - 适应会展企业内外环境； - 符合展览发展战略； - MI、BI、VI并重； - 具体措施合理搭配,三、展览品牌形象设计,（四）展览品牌形象设计的原则 2、与民族文化相结合原则 以自己的民族特色走向世界,三、展览品牌形象设计,（四）展览品牌形象设计的原则 3、实事求是原则 - 敢于正视展览的劣势和不足； - 立足于展览的现实基础； - 从员工
6、实际出发； - 对外展示展览实情；,三、展览品牌形象设计,（四）展览品牌形象设计的原则 4、标准化原则 - 简洁明了 - 统一 - 通用,三、展览品牌形象设计,（四）展览品牌形象设计的原则 5、求异创新原则 - 有独特的展览观念 - 要有创新 - 视觉要素与众不同 - 实施手段新颖别致,三、展览品牌形象设计,（五）展览品牌形象设计的程序 1、设计前的准备 - 实施的理由； - 决定大概范围 （改良展览标志？塑造形象？重新研讨展览 理念？）； - 组成筹备委员会 - 委托专业机构,三、展览品牌形象设计,（五）展览品牌形象设计的程序 2、分析展览现状 - 内部环境分析 员工意识调查、与企业最高负责
7、人沟通 - 外部环境分析,三、展览品牌形象设计,（五）展览品牌形象设计的程序 3、确定展览理念 4、调整展览结构 5、整合BI和VI,三、展览品牌形象设计,（五）展览品牌形象设计的程序 6、制作品牌形象手册 - 导入介绍； - 基本要素； - 应用要素； - 标志、标准字印刷的样本与标准色,四、展览品牌传播,（一）确定目标受众 目标受众是谁？,四、展览品牌传播,目标参展商 和观众,办展机构的 内部员工,（一）确定目标受众,四、展览品牌传播,（二）确定传播目标 受众的 认知、情感、行为,四、展览品牌传播,（二）确定传播目标,四、展览品牌传播,（三）设计传播信息 1、信息内容 2、信息结构 3、信
8、息形式 4、信息源,四、展览品牌传播,（四）选择传播渠道 1、人员传播 - 提倡者渠道 - 专家渠道 - 社会渠道,四、展览品牌传播,（四）选择传播渠道 2、非人员传播 媒体、气氛、事件,四、展览品牌传播,（五）编制总传播预算,四、展览品牌传播,（六）决定传播媒体组合 印刷媒体、广播电视、人员沟通、网络 （七）衡量传播效果 知名度、是否参加过、满意度等,五、品牌展览的塑造,品牌展览的特征： - 规模 - 国际化程度 - 知名度和美誉度 - 行业代表性 - 行业推动力,第四讲,活动营销,C.附加产品,B.形式产品,A.核心产品,核心要素 - 参展商 - 观众 - 展台 形式要素 - 展览会基本信
9、息 - 开幕式 - 研讨会 - 会刊 - 广告 - 特殊活动 - 品牌和标识 附加要素 - 展览会期间的旅游服务 - 网上展示 - 展览会调查 - 展览会跟踪服务,一、展会产品,第四讲,市场组织,一、展会市场参与主体,参与主体 1、主办方 2、承办方 3、参展商（参加者） 4、观众（参观者）,二、组织与组织结构,（一）什么是组织和组织结构？ 组织： 人员 + 职位 + 职责 + 关系 + 信息 组织结构 组织内部要素相互作用的联系方式或形式,二、组织与组织结构,（二）展会组织形式 组织结构的类型 1、直线型 2、职能型 3、矩阵型,组织工作概览,二、组织与组织结构,组委会,二、组织与组织结构,
10、项目团队（美沙-法兰克福会展公司）,-会展总监1人 -项目经理1人 -助理项目经理1人 -会议经理及助手2人,-国内销售2人 -国际销售4人,-媒体合作1人 -活动组织1人 -参会服务1人 -网站制作1人 -设计1人,二、组织与组织结构,二、组织与组织结构,（三）项目管理模式（project management） 1、组织行为管理,主办机构,合作机构,公 众,二、组织与组织结构,（三）项目管理模式（project management） 2、营销管理 - 战略营销使命 - 目标确认 - PEST分析 - SWOT分析 - 目标市场分析 - 市场营销计划 - 市场营销战略实施,二、组织与组织结构,（三）项目管理模式（project management） 3、赞助管理 - 寻找适当的赞助者 - 调查,盈亏平衡销售量= 固定成本/（单价-单位变动成本） 展会抗风险能力 =平衡销售量 / 目标销售展位 * 100%,
