媒介产品营销讲义

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1、第五章 媒介产品营销发行,本章提要,报纸的类型 报纸发行工作的重要性 报纸发行的主要方式 报纸发行的昨天、今天与明天 报纸发行网络的建立与管理 发行政策与发行审计的标准化,一、报纸的类型,一般分为： 日报: 美国（全国性日报、大都会日报、郊区日报、小城镇日报） 中国（全国性日报和地方性日报、综合性日报和专业性报纸） 对发行的密度、发行队伍的质量和数量要求比较高。 周报 一周发行一次，其它时间可以有充欲的时间做市场调研、其它的推广 。,二、报纸发行工作的重要性,概念：报纸经编辑印刷完成后由印刷厂传递到读者受众的流通过程。 发行地位与作用： 发行是实现报纸商品的使用价值与报纸商品的价值的最后环节。

2、 发行是实现双重出售的战略机制的重要环节。,内容,广告,发行,办报的“房子理论”及其“地基”发行,报业经济的基本运作模式： 廉价销售扩大发行吸引广告客户从广告中获取可观收入用于报纸的再生产（刺激发行量进一步上升）。 相反情况是： 发行量下降不能吸引广告商办报资源枯竭报纸质量恶化发行量继续下降，直到报纸难以为继。,廉价销售,扩大发行,吸引广告客户,从广告中获得可观收入,报纸再生产,魔鬼发行人：谭军波,19962001.3：南方都市报副主编、发行公司总经理、南方发行总公司副总经理； 2001.32004.6:京华时报副总经理,业内声名鹊起; 2004.62005.10：重庆商报副总裁; 2005.

3、102006.6：上海证券报副总编,机场发行； 2006.62007.1：广东工报社长; 2007.12007.10：三湘都市报副总编辑; 2008.1至今任东莞日报社副社长、东莞时报总编辑 。,三、报纸发行的主要方式,无偿发行：街头赠阅、邮寄赠阅 地铁报 其它免费报纸 有偿发行：订阅送报到户及通过零售送达。,2005年1月6日起，北京广播电视报每周给北京五环以内的城区家庭赠送一份报纸，发行量从40万陡增至240万，成为北京发行量第一的大报。 免费赠报； 内容：改版，加强采编力量，让报纸更具可读性； 发行：从邮发、捆绑发行转向“入户发行”、“精准投递”。,举措,4月7日，从赠阅恢复为零售、订阅

4、。 纸张和印刷成本的巨大膨胀 采编成本上升 受众注意力价值的下降 发行陷入困顿 广告商停止广告版面的购买,原因,发行的成败是免费报纸正向循环的关键,免费报纸的盈利模式,节约发行费：一般采取在公交车站、地铁口、酒吧门口等公共场所由公众自行取报的低成本发行方式 降低内容成本：新闻报道所占比例极少，其内容也主要以通讯社的通稿或是其他报纸的摘编为主。 报网结合,付费发行与免费发行 对报纸的 影响是什么呢？,四、我国报纸发行市场的昨天、今天与明天,邮发合一 自办发行 二渠道发行 多渠道发行 明天的发展趋势,（一）邮发合一,概念：报社将报纸发行业务全部交邮局办理的委办型发行体制。 新中国成立后，报纸于19

5、50年起陆续交邮局发行。 拓宽了报纸发行的深度和广度 利用已有资源，减少浪费和混乱,特点和优势,随着改革的深入和社会主义市场经济的发展，“邮发合一”的单一渠道渐渐不能适应报社的需要。 报纸的数量、品种增多、版面更多，邮电部门不负重荷。 报社跟邮局合作麻烦甚多： “入门难”、“砍价难”、“收款难”、“效率低” 、“服务差”。,现实障碍,（二）自办发行,概念：报社直接投资组建发行队伍，建设发行渠道，形成自主经营、自我管理、自我发展的模式。形成自己的发行部门和发行网络。 1985年洛阳日报率先自办发行至今，几乎全部的中等或中等以上的城市党报和独立核算、自负盈亏的报纸，纷纷加入“自发”的行列。 实行自

6、办发行的报社大都没有跟邮局完全断绝关系，它们还要依靠邮局解决偏远农村和外地报纸的发行难问题。,缩短投递时间，通常，市区投递要比邮局早一两个小时，郊县要快半天至一天； 发行费用减少，及时拿到订报费用，增加了报社的流动资金； 投递质量提高，服务周到，上门征订，提高报纸的质量和发行量；,特点与优势,投入资金大 服务范围狭窄的先天不足：报纸零售和征订等发行工作 各自为政的后天缺陷：零售和征订时的无序竞争 不适合在全国性市场上运作,不 足,（三）二渠道发行,概念：不是报社做发行，也不是邮局做发行，而是社会上的代理商（报贩或发行商等）做发行。 1987年扬子晚报开始采取向报贩批发的方式进行二渠道发行。,“

7、二渠道发行”的完善： 南方周末全国城市报纸代理发行渠道的形成,南方周末如何走出传媒二次销售的商业模式（即第一次卖报纸赔钱，第二次卖广告来弥补），实现在第一市场（发行市场）的盈利？ 1.提高报纸价格 2.建立有效的发行体系,1.发行铺设：城市渠道的建立和重点维护. 以分印点为根据地遴选一级大代理商，一般以覆盖主要省份的省会城市为核心；根据各地实际需要再发展一批二级代理和三级代理。 “培养了100个百万富翁” 上海复星：南周一手培植的一级代理商中最大的一家 2.发行大会,赏罚分明 每年召开一届发行大会，在省市代理商中遴选较有实力和忠诚度高的，培育成一级区域代理，并慢慢淘汰掉一些实力较弱的代理商。通

8、过赏罚分明的制度，在发行商中间建立规范的发行规则。,南周的二渠道发行,3.金牌发行商,一举多得的渠道策略 第一是取得稳定的渠道； 第二是刺激了终端的积极性； 第三是宣传了渠道自己； 第四是增加了稳定的信息反馈渠道。“预发售”,邮局。,航空公司、连锁店、药店等特殊渠道。,其 它 发 行 渠 道,南方周末全国性发行网络，“上天入地（航空、地铁）” 、多渠道覆盖是第一种，也是网络较为为庞大、途径较为复杂的一种。,内容为王？渠道为王？,南京报业大战的前期 1998年左右，江苏商报在当时三毛一份的报业市场上打出了“两毛”牌； 此后现代快报改版改名，报价“一毛” ； 1999年底，每日桥报改版为双面彩对开

9、大报，报价“一毛”。 这次降价风波因主管部门的干预而中止。,南京报业价格战暴露二渠道发行缺陷,二渠道发行商再次挑起价格战 2000年开始底，各报改版增厚，从32版、48版到日常出80版、96版。这次报社自己没降价，但报摊亭做起了捆绑销售，五毛两份，一元四份。每家报纸的发行量都极快地冲破30万份。 报贩将当天的报纸成捆卖到废品收购站或高价私运到外地无效发行的市场上。“南京模式”的硬伤,二渠道报贩与报社的关系： 合作共赢 南京报业“反击战”： 南京报业开始采取收缩政策，对报贩有的限量供应，有的减报。有的报社开始组建自己的零售网络，建立自己的队伍，且在外地建设自己的发行站，如南京晨报。 报社间经协商

10、，同时涨零售价涨到了4毛，批发价从1毛9涨到了2毛7。,相互制约、互相防范,报社培养报贩以与邮局抗衡，并利用报贩发展自己、降低成本报贩为追求利益的最大化卖废报报社对报贩加以控制制约报贩为自己的共同利益联合起来反制约，并试图控制报社的命脉报社与报贩展开你死我活的战争。,报社与二渠道报贩的战争轨迹,“多渠道发行” 即一家报纸既可以交邮局发行一部分，也可以自办发行一部分，还可以通过其它有效渠道来发行，不受一种发行渠道的制约。 报纸的发行权完全掌握在办报人手中，它是在借鉴邮发与自办发行基础上扬长避短的选择，其核心是在发行自主的前提下，对发行方式的优化。,巩固反击战成果,发行投入较少 有助于报纸在更大的

11、市场是运作 有助于形成稳定的发行网络 能扩大发行量 只适合零售发行，无法完成报纸征订的任务 报社无法管理发行商和报贩,二渠道发行的特点,（四）多渠道发行,邮发渠道、自办发行、二渠道发行等方式的和平共处。 邮发和自办发行由对立到合作 二渠道和报社由合作到对立再到合作,我国媒体的发行突破在于： 第一次是冲破了邮政发行的渠道垄断，取得了发行自主权； 第二次是冲破了观念和体制上的束缚，引入销售观念，初步确立自办发行体系； 第三次是引入整合营销理念，进一步丰富了报纸发行理念，同时，邮发、自办发行和二渠道实现了和平共处，多渠道发行模式逐步形成。,（五）发行之明天,以人为本：从“英雄决定论”到“团队致胜”

12、广州，喻华锋等人主管南方都市报发行工作后，以零售促销切入市场，发行量很快达到几十万份，由此形成广州报业“三足鼎立”格局； 杭州，王敏等人带领都市快报发行量快速达到60万，演绎“西湖传奇”； 北京，谭军波带领京华时报在短短几个月内发行量突破30万份，创造了“魔鬼发行”奇迹等。 新的发行市场不需要英雄，但需要一个能够带领伟大团队的领袖；创造新的发行奇迹不再单靠领袖，而越来越依靠团队的力量，依靠发行团队持久的拼搏。,体制突破：从“事业化管理”转向“公司化管理” 案例： 华西都市报创办后一直由发行部管理发行，取得了初步成功，在新的竞争对手进入后，原有优势不复存在。如今无论是发行业绩还是广告业绩，华西都

13、市报都落在成都商报之后。 原因： 1997年成都商报对发行部实行股份制改革，成立博瑞传媒投资有限公司，实行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营管理体制，先进的体制激活了员工的创新精神，调动了员工的积极性和主动性。 转换机制，发行部门才能由过去的被动完成任务变为主动开展工作，才能为发行事业注入持久的创新动力。,新博弈规则：从“单一竞争”转向“多维竞合” 集团内部联合 民间联合 政府主导型联合 拓展经营的思路：从“发行经营”到“经营发行” 发行经营强调的是发行的事业属性，满足于完成报社下达的发行指标，局限在报纸发行领域。 经营发行强调的是发行的产业属性，要求把发行队伍作为一种重要的渠道资源

14、利用。发行渠道不仅从事报刊投递，还要充分利用渠道优势，积极拓展产业链，向日常用品配送、广告收集、家政服务、教育培训、信息销售等领域广泛渗透。,五、报纸发行网络的建立与管理,两种基本的发行网络：征订投递网（物流）、零售网（批零） 发行网络对报纸发行工作的意义： 有利于组织报纸的收订与分发 有利于收集有关报纸发行的各种资料 有利于组织发行宣传工作 发行网络管理的工作内容 投递质量、报款、发行队伍管理,六、报纸发行政策与发行审计,发行政策我们经常讲的有以下几种： 扩张型运作：产生大的发行量，运作利润和促销成本的考虑放在第二位。 紧缩型运作：运作利润看作最重要的，发行量的考虑在其次。 稳健型运作,近两年来，不少厚报纷纷减版。 有的学者也讲厚报太厚不堪重负。 对于厚报、薄报之争你如何看？,思考题,发行量稽核 含义：以一定的组织形式和手段对报刊所声称的发行量进行核实，以确保向相关的目标群体以及社会公众公布的报刊发行量真实可信。 美国发行稽核局ABC 1914年成立，由广告客户、广告代理商和出版商共同组成。 意义：促进报纸质量提高、规范报纸广告市场、促进报业市场竞争规范化。,发行审计的标准化,