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1、奥美360度品牌管理基础,序 言,有关品牌的独特看法,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。,什么是产品，什么是品牌？,产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西 消费者拥有品牌！,定义产品和品牌,产品 对产品功能的使用经验 有形的、摸得着、感觉得到、看得见 有外在属性，有风格式样，特性、价格 使满足消费者对其功效和价值的期望 但这些只是
2、产品特点,品牌 对产品的全方位体验 个性 可贵 信任 信心 朋友 定位 共享的经验,创建一个品牌,感受 事实,品牌 产品,品 牌,品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。,产品品牌,每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌,品牌就是消费者对 某品牌感受的总和,强势品牌的好处,售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延 一个企业可以拥有最强大的资产！,在未来，市
3、场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距,未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。,为何如此？,许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度。 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效 通路本身开始建立自己的品牌,奥美的远景,对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商,奥美的价值观,我们的所作所为，不为自己 不为我们公司 甚至不为我们的客户 我们的一切作为，
4、都是为了品牌,管家（Steward)这个字的出处：猪栏的守护者,对其他所照料的动物的繁殖、饲养、健康、市场价值及其所有负责 最终为雇主的名声和财富负责 这个责任如处理得不好，会被处死,对我们来说死刑就是给客户开除,品牌管家,肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康和市场价值,奥美360度品牌管理,一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神 建造今日的品牌（短期销售） 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰（长期销售）,360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系,为什么出现360度品牌管理？,两年前的国际工作小组报告,各事务单
5、位各自为政 广告的业务待遇状况愈上 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 来自主要客户的压力越来越大,长期管理的 目前管理的 短期管理的,建议 集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升,我们希望成为一家怎样的公司？,品牌无限公司,所谓无限,跨越专业的360度思考 跨越边界 挑战障碍 我们全方位全程运用 洞察意念执行评估 我们将品牌潜质发挥至极限,试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上,试想一下，所有的传播读息 都反映到相同深度的洞察,自两年前的国际工作小组后，我们,大家一致相信这是我们的方向 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 一起尝试如何改
6、变我们一起工作的方式 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标,奥美在亚太区的资源,360度代理商的结构,品牌团队,一个清楚的领导者 接触紧密的成员 理想状况下，应该坐在一起,品牌损益,共同承担客户的经营目标 水平的损益报告 每件工作依每个人的抽入时间做记录 收入和利润根据入时间进行分配,360度可以为我们做什么,品牌的领域在哪里？,在6英寸宽 神秘的空间内,品牌如何建成,筑巢一样：用任何随手可得的材料,一个品牌是消费者所经历的总和,在360度过程中,你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 你必须针对每一次机会，传达合适的信息 由于你可以掌握这些接点，消费者
7、对品牌的经验可更丰富,“360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点子够强，360度便会很自然地发生。,为了配合我们的新头脑，我们需要,愈发挥思维的工具 新的协作方式 运用品牌的所有 避免重复导向 把我们的创造力量大化,为了配合我们的新头脑，我们需要,反复练习以保证我们 成为中国品牌标志,导致灾难的最大因素,以为过程就是一切 丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得以完成,其他导致灾难的因素,认为自己个人作业要比品牌 队作业来得快 罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生活的角度来考虑优先顺序 360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法,工作方法
8、的差异性,以前 专业部门各自构思各自作调研,360 在品牌团队中一起思考通过聆听、交流、体验等方式参与其中,传统整合概念与360度品牌思考的差异性,传统整合 360品牌思考,罗列所有的机会点，有些可能还不错 但并不是解决关键问题所需要的 没有策略指导品牌 思考仅作为表面的东西,解决品牌表面临的主要挑战 有策略下运作，从不同角度达到目的 认可足够的IDEA为指导,360度品牌思考的顺序,在360度思考中，每件事情之间都有关连 团队工作中存在着一个自然顺序 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和确保每件事情的配合及一致性,主要元素,品牌扫描 品牌检验 创意 点子 品牌写真 点 品牌构想 活
9、动执行,我们需要做什么,从360度的角度，发掘品牌的挑战难题,挑战,点子,描述品牌的“基因阳“ 品牌写真,品牌世界,创造一个让品牌和它的消费者之间在各个不同接触点的相互影响达到最大化的环境,如何做到？,解释关于品牌的各种讯息 品牌扫描,了解消费者与品牌的独特关系 品牌检验,接触点,确定品牌可以增强其对消费者生活影响的接触点,对品牌、客户和我们自己而言， 360度品牌管理是一个巨大的机会,发现与智慧,智慧的意义,智慧是我想了解支持起品牌策略的事实依据,数据：信息时代的泥塘,智慧是,分类 计算 标准 精练,智慧是,知识 信息 数据,比较 推理 近系 交谈,形成逻辑,应用 主张 见解 知识 信息 数
10、据 信号 噪音,智慧,认真做功课 获得独到的发现,一些代理商轻视调研和必要的了解，而仅仅依赖小聪明做事情。在奥美，我们要求员工耐心学习，认真了解，从而创造真正的好的作品,奥美获得发现的途径,发现是,发现见人所见，而想人所未曾想,准备工具,搜集资料 整理成素材 规划其用途 核实可异性 广泛性研究 生活方式 销售回访 销售数据 内部问卷 使用习惯是态度研究 媒介接触习惯 质化调研 品牌 品牌调查,问卷设计的方式,常规式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？ 他人式 你是否认识一些谋杀了自己妻子的人 你自己是否也有过接触行为？,问卷设计的方式（续）,保密式 这个消费被接受访者杀妻问题给于保密
11、。请填写全过程并将问卷投入当月票箱中。,问卷设计的方式（续）,你杀了自己妻子 科伦坡式 哎，顺便问一句，你想老婆来啦,投射技巧,作个间谍,细心观察，保持好奇,不要凭空想象 调动你所有的感官 全面出动广泛了解 观察他们的一举一动：买东西、洗衣服、做饭,细心观察，保持好奇,亲临调研现场 倾听受访者们的玩笑、梦想、经历、主张 了解其所想所为 并解读肢体语言,收集身边事物，刨根竭底,Tip启示1,要以智慧集智慧,阅读地图,通过以下问题确定最先的假设 哪些信息曾帮助你更好地了解品牌及品类动态？ 这些新的信息以何种方式改进你的看法？,阅读地图,这些知识对于决策有何启示？ 你要怎样说服他人认问这些知识的重要
12、性？,讲故事！,故事是把信息丰富化及深入化的好方法,讲故事！,聚焦事件，面环境 事件之间请在关联 层层解构，确保步步相联 数据人性化 不要表现得好象事情总会这样,故事是我们赋予事件实际意义的方法,事前事后测试 产出简单但不能 应用的数据,统计图表可以提供资讯,但是不可能解决所有问题！,让事情尽可能简单,健力士在马来西亚的媒介比重 1995 1996 1997 印刷品 54 66 79 TV电视 影院 29 20 8 户外 1 1 7 汇总 27 30 26,或者用图象表现,健力士 平面 电视,经典1880年的列车时刻表：组织、比较,Tip启示2,原始数据泛滥会令人迷失在 不必要的细节里,侦察地
13、形,商战无需要求商人多思从各个角度多导次摧度市场 有什么不一样？ 当前的问题？ 正在是品质的问题？ 对于你的品牌有何启发？,STEP分析,当前问题 正在呈现的问题 社会 科技 经济 政治,需要考虑的问题,环境 时尚（如：性、旅行、时装） 人口统计 传统 测定中心 互联网与计算机 小型化 生物科技（如：基因工程） 感国与地域区 消费习惯 水平 政策 阶层 学术组织 行为规范,社会 科技 生活 专家,过去30年发生的突出变化,社会 交通工具的进步带来各地文化的交流 独生子女制度的影响 电视游戏和卡拉OK 居住环境发展 科技 卫星通信 互联网 光纤VCD传真及移动电话 生物科技,过去30年发生的突出
14、变化,社会 品牌的发展 城市扩张 日本香港的榜样作用 个人计算机和移动电话的影响 政策 苏联解体 社会主义经济市场化 主要机关的改变 社会不安定感增加,Tip启示3,跟大环境挂钩,规划线路,知己知彼，百战不殆 当地市场的品类消费传统 与竞争品牌相较的优劣势 是否存在某些市场空档,“定位“是什么,奔驰精密工程 沃尔沃安全 大众可以信赖 定位就是给品牌一个身份， 这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西,竞争品牌分析,创意内容 主要信息 传播呈现的风格和调性 预没的目标受众,例：钟表,创意内容 永恒的经典 主要信息 代代相传的工艺 传播呈现的风格和调性 时尚、优雅、重视家庭 掩没的目
15、标受众 中年的较高收入的家长们 通过传播将自己的购买行为 合理化,例：劳力士,例：TAG钟表,创意内容 主要信息 传播早期的风格和调性 掩没的目标受众,定位不作用于产品，而作用于目标消费者的心理,Tip启示4,你的品牌不是与世隔绝的,鸟瞰全局,给目标消费群下定义 他们是谁？ 他们与某品牌相关的生活 历经的状态 风格 他们在哪儿居住，购物以及休闲娱乐？,鸟瞰全局,他们的消费倾向？ 购买者在哪里？ 如果不是或更重要？ 他们购买使用这个品牌品类有多久 品类品牌传播的温热程度 他们的购买行为的关心程度,鸟瞰全局,他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？ 如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代？,鸟瞰全局,他们的感觉？ 他们倾向于比较现实爱冒险传统现代有主见随机性或？ 品牌个性和消费者个性的联结？ 品牌是否可以满足某种特殊需求？
