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1、商业模式设计,魏 炜 博士 北京大学汇丰商学院,第一天主要内容,商业模式为什么重要？ 什么是商业模式？ 商业模式的六要素模型 关于商业模式的几个问题 商业模式创新与技术创新 商业模式与管理模式 商业模式的演化与重构 商业模式与行业 现代经商格言,商业模式的定义,商业模式就是企业为了最大化企业价值而构建的企业与其利益相关者的交易结构 商业模式设计的目的是为了最大化企业价值； 商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁； 商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带。 一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的
2、独特企业价值; 商业模式是企业战略的战略；,商业模式的构成: 魏朱（Wei-Zhu）六要素商业模式模型,商业模式与管理模式的关系,商业模式：军舰-管理模式：官兵,商业模式 是驱动企业这一“经济物种”成长的“基因”,定位 业务系统 关键资源能力 盈利模式 现金流结构 企业价值,商业模式 设计方法,商业模式设计方法,头脑风暴法,案例学习法,模板组合法 （延伸阅读4： 互联网八种原子商业模式）,工具分析法,商业模式设计符号系统图例,所研究企业,外部利益相关者,外部利益相关者（参股）,外部利益相关者（控股）,外部利益相关者（直营）,企业间交易活动,企业间交易活动指向,企业内部利益相关者,同类型多个实体
3、,同类利益相关者集合,商业模式设计,定位 业务系统 盈利模式 关键资源能力 现金流结构 企业价值,定位设计工具-顾客价值曲线,减少,创造,增加,剔除,新顾客价值曲线,哪些被产业认定为理所当然的属性需要剔除？ 哪些属性的含量应该被减少到产业标准以下？ 哪些属性的含量应该被增加到产业标准以上？ 哪些产业从未有过的属性需要创造？,普通二星级酒店的价值曲线,低,高,价值相对水平,餐饮设施,建筑美感,大堂,客房大小,前台服务便利性,客房傢俱及设施,床位质量,卫生,客房安静程度,价格,产品或服务要素,普通一星级酒店价值曲线,案例：法国雅高酒店,结局,“宜必思”为能够提供长期利润增长的顾客群，提供了“独特的
4、价值”，这使它取得巨大成功，到2007年6月，已在37个国家落户，营业店面761家。在中国也有18间酒店。,新定位: Formule 1,到了80年代，市场有了新的变化，年轻的白领和学生，成了一股新的旅客群体。他们的要求更简单，就是找一个过夜的地方。因此，“雅高”在1985年，又适时推出了更便宜的酒店“一级方程式”（Formule 1）。 “一级方程式”采用汽车旅馆式的服务，进一步降低与“住宿”关系不大的设备和服务。整个酒店建筑，用工厂化的模块拼接而成。只有在旅馆入住和离店的高峰时间，才有大堂接待员，在其他时间，顾客使用的是自动答录机。 这个酒店提供从单人到4人的房间，但面积更小，床位是上下铺
5、，没有桌子，用架子和晾衣杆来代替衣橱。住客需要自备拖鞋、香皂，卫生间和盥洗室也是公用。但“降低”这些成本，可以用来改善住客最看重的项目“卫生标准”、“安静程度”和“床位质量”，这部分仍然保持了二星级的水准。,高,案例：中国移动的价值曲线图,价值相对水平,动感地带价值曲线,低,本地通话价格,国内长途通话价格,国际长途价格,短信价格,可漫游范围,绑定的娱乐业务,绑定的商务功能,目标对象的收入程度,买卡/缴费方便程度,产品或服务要素,神州行价值曲线,全球通价值曲线,月租费,团体通话优惠,案例：中国联通的价值曲线图,如何设计？商务旅行,坐飞机进行商务旅行有两种常见方式：坐头等舱（商务舱）或自购飞机；
6、假如你想为商务人士提供专用飞机租赁服务，你的定位可以是什么样的？,盈利模式设计,收入来源,成本支付,直接顾客 直接顾客& 第三方顾客 第三方顾客,零可变成本 第三方伙伴 企业&第三方伙伴 企业,典型盈利模式,PM2： 企业投入成本生产产品/服务；第三方顾客支付价格，直接顾客零价格得到产品/服务； 电视、电台、免费杂志、免费报纸等等； PM6 企业零投入，第三方企业投入提供产品和服务的成本，直接顾客可以得到较低价格的产品/服务； 论坛赞助等等,典型盈利模式,PM8 第三方企业承担生产成本，第三方顾客支付价格，直接顾客零价格； 注：第三方企业和第三方顾客可以是同一主体。 “超级女生”等等：蒙牛、天
7、娱、参赛者承担成本；观众免费；湖南卫视获得广告收入和短信收入分成； PM11 企业零边际成本生产，第三方顾客支付价格，直接顾客零价格； 游戏软件厂商在游戏里提供广告等等；,典型盈利模式,固定/剩余/分成 按时/按量/按费用/按价值 进场费/过路费/停车费 。,盈利模式类型,通用电气飞机发动机公司(GEAE)开发了“按小时支付”的盈利模式： 客户不再根据发动机本身付款，而是根据对发动机的实际使用情况付款。它降低了客户必须在前期精确确定购买多少发动机的压力。对于那些愿意自己持有发动机的客户， GEAE还提供了“零部件”保险，保证在24小时之内将更换的部件交付给任何一个机场。 通过这种方法，GEAE
8、获得了大量发动机服务合同，实现了其盈利模式从产品销售的一次性收益到产品生命周期长期收益的转变，为客户创造了真正的价值从而进一步巩固了其在客户价值链中的地位。,订阅模式：,以周期性订阅的付费方式取代一次性交易，保证长期稳定的收入流。如按月度或年度定额收取保养维护费用。例如，企业可按照月度或年度周期的固定收费率向航空公司收取维修保养费用。,量化模式：,按服务可度量值收费。该模式在保证了服务收费的精确性的同时，考虑到了客户的使用频度变化。客户可以多用多交，少用少交。例如，企业可按照引擎的在空时间向航空公司收取维修保养费用。,效用/费用模式：,基于服务的效用收费，根据客户实际使用的资源数量和效益指标综
9、合计算得出。例如，按照实际维修时间和人员成本计算维修费用, 在维修高峰时段客户需付额外费用，低谷时段则可获得折扣。,价值模式：,按照实施服务创造的价值向客户收取费用，与客户共担风险并分享收益。例如，企业代航空公司维修保养飞机引擎，帮助客户通过减少引擎故障增加有效运营时间和收益，并从客户增加的收入中抽取一定比例作服务费。,通用电气在其中综合利用了如下四种盈利模式：,1,2,3,4,国内的案例：远大空调意识到那些拥有大型住宅和商业建筑的客户不再愿意购买和自己维护空调设施。为此远大改变了销售方式，从卖空调机转变为销售“冷和热”。,盈利模式,扩大,收费站,诱饵,封锁,路灯/高速路出入口 （Interc
10、hange）,创造支路 （Bypass）,设立收费点,零售店,停车场,盈利模式案例,案例：花样年&世邦魏理仕 案例：新加坡政府&中国政府 案例：ITAT,新加坡政府,新加坡的国土面积707平方公里，相当于1/9个上海、1/24个北京，却在各国投资参与开发工业园区，总面积近12万平方公里（“新加坡廖内柔佛”区域达11万平方公里），相当于再造171个新加坡。,中国政府土地引资收租型,做法： 地方政府开辟出适合工业发展的土地或者工业园区，以吸引投资者兴办企业（外资、个人、企业），然后从“土地出让收入”和未来的“税收”中获利。 产值越大，地方政府的GDP业绩就越好；工业附加值越高，企业能缴纳的增值税就
11、越多。,结果： 从1994年以来，一个地区或县的工业投资者要付17%的产品增值税，县的分成是此税的四分之一，也即是产品增值的4.25%。 截至2001年底，全国土地出让累计收益仅5000亿元。2001年当年，土地出让收入约1380亿元，占地方财政收入的比例仅为17.7%。,中国政府土地运作型,做法： 地方政府将自己拥有的土地资源，以高价出售的方式来作为财政收入的主要来源。 具体讲，在招拍挂制度下，地方政府垄断供地格局。先通过地方政府融资平台融入巨资，进行旧城拆迁改造、土地置换、新开发区建设、改善城市的基础设施，并获得更多、更具价值的土地，然后出售给房地产开发商来获利。,结果： 2002年至20
12、03年间，地方政府的土地出让金收入为7721亿元，约占同期全国地方财政收入的42%；2004年全国土地出让金达5894亿元，占同期地方财政收入的50%；2005年在国家紧缩“地根”的情况下，仍有5505亿元；2006年升至7677亿元；2007年进一步跃升至1.2万亿元，占到了地方财政收入的55%。 2009年全国土地出让金收入达到1.5万亿元的顶峰，大约占地方财政收入的41%。土地收益已成为名副其实的“第二财政”。,如何设计？,案例讨论：房地产从自住变成投资，一线大城市空置的房子随处可见。 如何为这种存量资源设计盈利模式？,如何设计？慈善眼科医院,眼科医院为大批穷人做眼科手术，但医院的运营需
13、要资金收入。 如何为这个慈善医院设计盈利模式？,业务系统设计-寻找与创建利益相关者,列出相关的可能（经济）活动网络 确定企业占据哪些活动 确定企业的边界：与利益相关者的关系 市场关系 长期契约 代理 经销 特许 参股 控股 合营 。 确定企业的所有者：各种要素组成的“合作社” 资本 企业家 员工 供应商 顾客 无形资产拥有方等等,业务系统设计,列出相关的可能（经济）活动网络 分解，分拆，分化，创建，组件化 确定企业占据哪些活动 聚合，一体化，专业化，重组，（跨网）整合 原则：低成本，高价值，高速度，高效率，低风险,VISA国际的商业模式,VISA国际的商业模式,VISA国际的商业模式,业务系统
14、,案例：源美金融租赁 案例：津成电缆,2008年，九阳销售收入达到43亿元，同比增长22%，主营业务豆浆机的市场占有率达到86%，2009年企业市值一度超过海尔。 但在豆浆机火爆的2008年，在国内一下子冒出了800多家豆浆机企业，资本、品牌和技术实力雄厚的大型企业集团的入局，形成九阳真正的挑战。在2008年，美的投资三亿元大举进军豆浆机市场，从2009年上半年的调查数据来看，美的已经在豆浆机市场占有近14%的份额，而九阳的市场份额降到了80%。 九阳进入豆浆产业上游的大豆种植加工，方向非常明确，就是要为消费者提供优质豆浆原料。九阳推出的“阳光豆坊”品牌定位于高品质豆浆原料， 2008年，“阳
15、光豆坊”实现销售收入1258万元，今年上半年实现销售收入1500万元，较去年同期翻了一番。08年“阳光豆坊”的毛利高达41%。,如何设计？九阳豆浆机,讨论,九阳可以怎样重构其业务系统？,什么是企业的资源？,资源就是企业所控制的，能够使企业构思和设计好的战略得到实施，从而来提高企业经营效果和效率的特性，包括全部的财产、能力、竞争力、组织程序、企业特性、数据、信息、知识等。企业的资源主要有以下几类：,金融资源,来自各利益相关者的货币资源或可交换为货币的资源。如权益所有者、债券持有 者、银行的金融资产等，企业留存收益也是一种重要的金融资源。,实物资源,包括实物技术（如企业的计算机软硬件技术）、厂房设
16、备、地理位置等。,人力资源,企业中的训练、经验、判断能力、智力、关系以及管理人员和员工的洞察力、 专业技能和知识、交流和相互影响的能力、动机等,信息,丰富的相关产品信息、系统和软件、专业知识、深厚的市场渠道，通过此渠道 可以获取有价值的需求供应变化的信息等。,无形资源,技术、商誉、文化、品牌、知识产权、专利。,客户关系,客户中的威信、客户接触面和接触途径、能与客户互动、参与客户需求的产生、 忠实的用户群。,公司网络,公司拥有的广泛的关系网络。,战略不动产,相对于后来者或位置靠后些的竞争者来说，战略不动产能够使公司进入新市场时 获得成本优势，以便更快增长。如已有的设备规模、方便进入相关业务的位置等。,什么是企业的能力？,能力是企业协作和利用其他资源能力的内部特性。能力也是由一系列活动构成的。 能力可
