国际定价决策课件

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1、第八章 国际定价决策, 只要商品交换的形式存在，定价就必然是企业营销组合的重要因素 定价是一门艺术,第八章 定 价 策 略,一、影响定价的主要因素 二、定价的一般方法 三、定价的基本策略 四、市场竞争中的价格调整,一、影响定价的主要因素,（一）经营成本 （二）市场需求 （三）市场结构 （四）其他因素,（一）经营成本 是企业在生产过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础 它不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最低界限,（二）市场需求 当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些 它不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最高界限

2、 企业制定价格必须了解价格变动对市场需求的影响程度，即商品的价格需求弹性系数,（三）市场结构,1、完全竞争市场 指在市场上的任何销售者和购买者都不 能产生影响力的市场，完全由供求决定价格 它的主要特征有： （1）各企业的商品基本上是相似的 （2）买卖双方都无法影响商品的市场价格 （3）投入可以任意的进行转移 在现实生活中，完全竞争几乎是不存在的,2、完全垄断市场 指在市场上某种商品全部被一个企业所 控制，且没有现成替代品的市场，理论上 由垄断企业控制价格 完全垄断的控制力主要来自于： （1）规模垄断（2）权利垄断（3）资源垄断 完全垄断的企业也会受到一定的约束： （1）政府的干涉（2）消费者的

3、抵制,3、垄断竞争市场 指在市场上有少数买者和卖者拥有较优越的 条件，可以产生较大影响力的市场，由供求和 企业共同影响价格 它的主要特征有： （1）各企业间的商品存在着一定的差异 （2）一种商品在市场上有许多厂商和买主 （3）新的厂商进入比较容易 在垄断竞争行业中，产品差异使某个企业享 有垄断权；众多厂商又使企业间竞争激烈,4、寡头垄断市场 指在市场上某种商品被少数几家大企业所控 制的市场，由寡头们操纵价格 它的主要特征有： （1）少数企业拥有很大的市场占有率 （2）少数企业拥有很大的影响力 （3）少数企业之间具有相互依赖性 （4）市场有很强的进入壁垒 寡头垄断是市场进入成熟期的一个重要标志,

4、（四）其他因素 1、商品的市场特点 2、社会的经济形势 3、货币的流通数量 4、国家的政策法令 5、企业的营销效果,二、定价的一般方法,（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法,（一）成本导向定价法 1、成本加成定价法 （1）含义及计算公式 是指以单位产品全部成本加上按加成率（如成本利润率等）计算的利润额来制定价格 其计算公式为： 产品单价=单位产品总成本(1+加成率),例：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定加成率（成本利润率）为25%，则采用成本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本 = 60000

5、002000 = 3000（元） 单位产品总成本 = 3000 + 1000 = 4000（元） 单位产品价格 = 4000（1+25%） = 5000（元）, 采用成本加成定价法，确定合理的加成率是一个关键问题，而加成率（如成本利润率等）的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。,（2）优缺点 优点： 简单、方便 貌似公平 缺点： 传统经营观念的反应 水涨船高、将本求利,2、目标收益定价法 是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格 3、变动成本定

6、价法 只考虑变动成本，不考虑固定成本来确定价格 4、盈亏平衡点定价法 是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格,（二）需求导向定价法 1、认知价值定价法 （1）含义及理论出发点 是指以需求为中心，以顾客对商品价值的认识为依据的定价方法 认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本,（2）计算的基本步骤 确定初始价格 预测销售量 预测目标成本 决策 如果实际成本目标成本，那该价格可行 如果实际成本目标成本，那需调整目标利润，或调整实际成本；否则，该价格不可行, 确定初始价格 = 100 预测销售量 = 50000 预测目标成本 = 500 50 50 = 400（

7、万元） 决策 = ？ 400 = ？ 400,（3）优缺点 优点： 现代经营观念的反应 突出消费者的利益，具有较 强的市场竞争力 缺点： 确定初始价格的难度较大,（4）顾客认知价值的判断 直接评议法 即邀请有关人员对商品的价值进行直接评议，得 出商品的认知价值 相对评分法 即先对同类产品进行评分，再按分值的相对比例 和现行平均市场价格推算评定商品的认知价值 相对评分法 即先对产品的多项属性进行评分，找出各属性的 相对认知价值，再用加权平均法计算出商品的认知 价值,例：美国凯特皮勒公司是一家大型建筑设备制造企业，公司曾利用理解价值定价法，成功地为其产品定价。以推土机为例，竞争者的每台价格仅为20

8、000美元，而凯特皮勒公司的同类产品却高达24800美元。尽管如此，其推土机的销售量仍高于竞争者。那么，凯特皮勒公司的推土机价格是怎样出来的呢？为什么高价仍然俏俏？这是因为公司在定价之前，认真调查、了解潜在消费者的需求情况，综合分析评价市场对凯特皮勒产品的认知价值。,定价如下： 20000美元是本企业产品与竞争者产品相同的基 价，另外加： 3000美元优等信誉加价；2000美元名牌或优等声望 加价；2000美元优等可靠性加价；2000美元优等服 务加价；1000美元优等质量加价；1000美元多功能 和用途加价。 认知价值共计31000美元，考虑到市场竞争、需求 弹性和中间商利润，凯特皮勒公司决

9、定在认知价值的 基础上折扣20%，最终执行价格为 310003100020% = 24800美元,2、逆向定价法 依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格 3、 差别定价法 是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位,（三）竞争导向定价法 就是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依 据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法 常用的竞争导向定价法有：随行就市定价法、进 攻性定价法和密封投标定价法。,三、定价的基本策略, 定价是一个极为复杂的过程，消费者接受某一商品 的价格，要受到心理、社会和文化等多方面的

10、影响 企业按照不同的定价目标，采用不同的定价方法， 只是得到产品的基本价格 企业还要根据不同的市场环境、产品条件和企业目 标，运用多变的定价技巧，修正和调整产品的基本价 格，制定出为消费者所接受的价格, 市场营销活动中基本的定价策略： （一）制定价格的策略 （二）修定价格的策略 （三）国际市场竞争中 的价格调整, 制定价格的策略 （一）新产品定价策略 1、取脂定价策略 （1）含义 是指企业在产品生命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略,（2）取脂定价策略的优点 利用

11、高价产生的利润，迅速收回投资 提高产品身份，创造高价、优质、名牌的形象 可以拥有较大的调价余地 利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求的状况,（3）取脂定价策略的缺点 不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败 导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现 容易招致公众的反对和消费者抵制,2、渗透定价策略 （1）含义 是指企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率的一种定价策略,（2）渗透定价策略的优点 可以占有较大的市场份额 通过提高销售量来获取企业利润 容易得到销售渠道成员的支持 阻止竞争对手的介入,（3）渗透定价策略的缺

12、点 市场占有率扩展缓慢 收回成本的速度较慢 容易使消费者怀疑产品的质量 缺乏调价的空间,选 择 标 准,（二）心理定价策略 是一种运用营销心理学原理，利用顾客的心理因素或心理障碍，根据各种类型顾客购买商品或服务时的心理动机制定商品或服务的价格，引导和刺激购买的价格策略 心理定价策略主要有：,1、尾数定价 是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略 满足消费者求廉求实的心理，激起消费者的购买欲望 主要适合于单位价值较低而使用频率较高的产品,2、整数定价 是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以整数结尾的一种定价策略 有利于在消费者心目中树立高质优价的形象，满足消费者求名求新的心

13、理 主要适合于高档耐用消费品、贵重物品、时髦商品和消费者不太了解的商品,3、小计量单位定价 是指企业改变计量单位，采用化整为零的方法，用小计量单位来计价的一种定价策略 给消费者一种相对便宜的感觉，其心理上比较容易接受 主要适合于量少值大的商品,4、声望定价 是指企业根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的一种定价策略 以满足消费者求名和炫耀的心理，高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足 主要适合于质量不易鉴别的商品,5、招徕定价 是指企业利用消费者的求廉心理和投机心理，有意将某种或某些商品的价格定低，以吸引顾客进店的一种定价策略 必须注意以

14、下几点：降价的商品应是消费者常用的；经营的商品要多；降价商品的降价幅度要大；降价商品的数量要适当；降价商品应与伤残而削价的商品明显区别开来,6、习惯定价 是指企业利用某些商品需要经常、重复地购买，在消费者心理上已经“定格”来确定价格的一种定价策略 消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价 主要适合于家庭日常使用的商品,（三）产品组合定价策略 由于产品组合中各种产品之间存在需求和成本的相互联系，会带来不同程度的竞争，所以企业要制定出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化 常见的产品组合定价策略有以下几种：,1、 产品线定价 指产品线内的不同产品，根据不同质量和档次，消费者的不同需

15、求和竞争者产品的情况，确定不同的价格 一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大，买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的,2、 关联产品定价 企业在提供主要产品的同时，还提供某些与主要产品密切关联的商品 互相关联的产品，一种定高价，则另一种定低价 用高价的商品来赢利；用低价的商品招徕生意,3、 互补产品定价 互补产品是指需要配套使用的产品 企业对互补产品定价，常常把主要产品的价格定低一些，而将与其互补使用的产品定价高一些，借此获取利润 互补产品的定价不能过高，否则，可能会被仿造，利润为他人所得,4、 产品系列定价 生产和经营的产品组合在一起，制定一个成套产品的价格 成套产品的价格要低于分别购买每件产品的价格总和 该价格策略通过以畅带滞，提高了每次交易的数量 应注意：价格的吸引力；单件产品的配合销售,（四）国际转让定价策略 转让定价是指企业内部机构之间或关联企 业之间相互提供产品、劳务或财产而进行的内 部交易作价 通过转让定价所确定的价格称为转让价格 由于转让定价可以在内部认为控制，因而 能在企业内部实现人为的利润转移, 利用转让定价也可以达到非税收方面的战略 目标： 将产品低价打入国外市场、降低国外关税对 关联企业出口产品的影响、独占或多得合资企 业的利润、绕过东道国政府的外汇管制、为海 外的