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1、品牌规划报告模板,五大报告模板使用顺序,2,3,第二部分 核心创意篇,目 录,第一部分 规划策略篇,第三部分 实施路径篇,第四部分 管理执行篇,4,第一部分 规划策略篇,5,品牌是什么？,6,品牌与产品的区别,7,品牌就是资产！,品牌就是资产！品牌就是财富！ 品牌是比厂房、设备、人力和财力更重要的资产！,即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍能在很短的时间内重建帝国。 可口可乐前总裁伍德鲁夫 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。 现代企划大师斯蒂芬金,8,请回顾一下您企业的品牌现状,9,品牌现状检核,10,品牌现状检
2、核结论：,11,1,2,3,4,5,未来品牌战略目标规划,目前位置,XXXX-XXXX年,XXXX-XXXX年,XXXX年,XXXX年以后,12,第二部分 核心创意篇,核心创意内容,一个完整的品牌规划包括5方面，它通过品牌金字塔结构表达 同时，为强化品牌定位，还需结合自身竞争优势、消费者需求，以背书的形式对定位进行支撑,品牌金字塔规划、背书是本报告的核心,背书,13,14,品牌定位,所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。,包,时尚 奢侈,表,豪华 尊贵,可乐,非,快餐,可口 快乐,15,成功的品牌，在消费者心中 都建立一个品类等式，让它
3、们 形成差异化，让它们在竞争中脱颖而出,您 的品牌,？,16,分析行业发展趋势，为品牌定位找到支撑,自身的核心优势资源所在 分析企业资源是否能对定位形成支撑,目标客户群体 消费者的消费动机 目标人群的生活方式,请从以下几个方面为您的品牌寻找定位,竞争对手没有占据的差异化市场 竞争对手已经占据此定位，但根基并不牢固,17,消费者分析,竞争对手 分析,行业趋势,企业自身 分析,请深入分析您的企业所处行业的发展趋势,18,消费者分析,行业趋势,竞争对手 分析,企业自身分析,竞争对手：,品牌定位： 品牌主张： 产品风格： 传播：,竞争对手品牌定位强调的是：,请插入竞争对手图片,19,竞争对手分析结论：
4、,消费者分析,行业趋势,竞争对手 分析,企业自身 分析,20,您企业的目标人群是：,竞争对手 分析,行业趋势,消费者分析,企业自身 分析,21,他们的职业是：,竞争对手 分析,行业趋势,消费者分析,企业自身 分析,22,他们有：,XXXX XXXX XXXX XXXX,他们需要：,竞争对手 分析,行业趋势,消费者分析,企业自身 分析,23,您企业的核心能力是否能够支撑消费者的需求？,竞争对手 分析,行业趋势,企业自身 分析,消费者分析,24,企业自身支撑点,竞争对手 分析,行业趋势,企业自身 分析,消费者分析,25,消费者：,竞争对手：,企业自身：,定位要与竞品建立区隔 您企业的品牌定位就是：
5、,品牌定位输出,行业趋势：,26,因此，您企业的品牌定位是：,27,品牌核心价值,品牌核心价值,xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx,xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx,xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx,28,品牌背书,品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标志或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。如良好的教育背
6、景与个人诚信，这是一个人的品牌背书；优美的自然环境与和谐的城市生活，这是一个城市的品牌背书。,什么叫做品牌背书？,请为您企业的品牌定位寻找品牌背书,品牌背书不仅具有提升产品内涵，提高产品核心竞争力的作用，同时还可达到降低市场经营风险的目的。,29,核心能力/ 竞争优势,背书,品牌定位,输出,支撑、强化,被支撑,背书与定位的关系,30,您企业的品牌背书,品牌背书,31,品牌主张,目标人群需求： XX、XX、XX,32,品牌形象,目标消费者：,核心价值：,品牌定位：,品牌主张：,品牌形象：,33,品牌个性,您企业的品牌个性是？,34,核心价值：,自上而下的价值渗透,自下而上的价值共享,品牌核心规划
7、小结,35,第三部分 实施路径篇,36,品牌整合营销传播,什么是整合营销传播？ 整合营销传播是：指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。,整合营销传播简化成一句话就是： 将传播信息整合为一个形象、一个声音，向消费者传播； 这里的一个形象、一个声音就是指“传播整合点”。,对于您的企业来说，定位“XXXXX”就是整合传播的整合点，核心价值、主张、形象、个性就是品牌知识、联想。,37,品牌整合营销传播任务,XXX XXX XXX XXX ,38,传播对象规划,传播对象规划,39,传播目的,40,传播策略,传播整合点,传播
8、源点,传播形式规划,受众整合,品牌定位：“XXX”,公关规划,媒介规划,促销规划,内部受众,外部受众,通过传播，强化内部品牌凝聚力,形成购买行为，构筑品牌知识，强化品牌忠诚度,品牌LOGO,41,整合传播执行规划,42,对内传播规划,对外传播规划,内部员工,加盟商,忠诚/潜在客户、社会公众,公关执行规划,公关活动规划,内部员工传播执行规划,时间：XXXX年XX月,品牌里程碑1 时间：XXXX年XX月,品牌里程碑2 时间： XXXX年XX月,XXX XXX XXX ,XXX XXX XXX ,XXX XXX XXX ,通过内部传播，使品牌定位“XXXX”深入人心，指导营销价值链各环节工作，并形成
9、品牌独特的竞争优势,43,44,对内传播规划,对外传播规划,内部员工,加盟商,忠诚/潜在客户、社会公众,公关执行规划,45,品牌战略发布会,品牌战略发布会规划,活动内容,目的,增强 加盟商 信心,46,47,对内传播规划,对外传播规划,内部员工,加盟商,忠诚/潜在客户、社会公众,公关执行规划,48,对外传播公关规划,公关活动,捐款：,赞助：,展会、博览会：,公关活动需与线上媒体推广相结合,抽奖：,评奖活动：,媒介活动规划,报纸,杂志,网络,户外广告,销售终端,专访,电视,DM,49,50,电视,投放计划：,报纸,投放计划：,杂志,投放计划：,网络,投放计划：,51,专访,制定计划：,销售终端,
10、POP广告、橱窗、门头等，在视觉上冲击消费者的购买欲望等等,户外广告,1、在主要的销售终端周边、高速公路，以户外形象广告的形式传播品牌； 2、在火车站、汽车站、公交站台以灯箱广告、液晶屏广告的形式，输出品牌形象。,DM,对进店购买或有意向购买的消费者散发DM，介绍品牌形象与产品，可与会员DM联合起来使用，等等,促销活动规划,52,53,品牌年度传播规划,X月,X-X月,X-X月,X-X月,X-X月,X-X月,54,第四部分 管理执行篇,品牌管理内容,55,56,成立品牌管理中心，实施品牌长期的战略性管理,品牌管理中心，主要是要解决企业品牌核心思想的规划、产品的战略开发、传播推广的策略等问题。
11、其主要职责包括： 1、 制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则； 2、 建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要； 3、 品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决； 4、 品牌检核、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等 ； 5、跨部门运作，协调解决品牌管理过程中遇到的难题；,57,完善品牌中心人员配制，行使系统化的品牌管理,需要设置专门的品牌策划组（人员）、品牌传播组（人员）和品牌推广管理组（人员）,58,品牌的后台支持系统很重要，需要品牌中心和其他各部门协同努力，同时，需确定明确的职责定位和工作流程，否则，品牌的后台支持系统就会很脆弱；品牌的后
12、台支持系统脆弱，会影响到整个品牌营销的价值链。,建立品牌后台支持系统,59,品牌管理的组织机构分为三个层面，三者在品牌管理的工作范畴内共同行使职责，且管理角度和职权分工各有不同：,60,品牌管理模拟工作流程,61,在您企业的体系中，品牌中心是企业品牌管理的职能部门，其主要承担“品牌规划、品牌传播管理、品牌推广管理与实施协助”三大职能。,62,品牌管理实施流程,第一步：品牌形象系统管理,第二步：品牌传播系统管理,第三步：品牌传播过程管理,品牌形象系统管理包括对以品牌名称、品牌核心理念、品牌原型、品类定位为主的品牌形象系统，及以品牌标志LOGO、品牌传播形象为主的传播形象系统的管理，管理的核心是审视品牌形象各个层面的各个环节,是否在实际运作中偏离了既定的品牌发展策略。,品牌传播系统需要依据品牌现状来开展，在不同阶段开展不同针对性的品牌传播活动，同时，传播行为中对于品牌传播内容的表现，决不可偏离品牌的核心理念体系。,品牌传播流程管理是指品牌实际传播行为，是否依据品牌传播的科学模式和流程开展，在品牌传播的实际行为中，品牌管理组织依据品牌传播行为的流程要求，对传播行为的各个环节进行监控和审视，确保品牌传播行为的科学性、合理性、策略性，避免传播行为的盲目性和方向偏离。,63,品牌管理实施计划,
