品牌塑造与新整合营销传播

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1、品牌之道,品牌塑造与新整合营销传播,2009年浙江温州,2,张同山,“品牌之道品牌塑造与新整合营销传播”深入研究品牌的本质、中国特色的经济建设环境、品牌建设的科学规律，从企业自身层面、消费者层面、竞争者层面、合作者层面和社会趋势层面围绕品牌建设深入剖析，通过案例分析全方位、全过程、系统化阐述如何有效地设计科学的品牌建设系统品牌塑造5A体系，并阐述了在中国当代特色经济环境下的新的品牌法则。,主讲,3,目录,B 一、凝聚：自身资源分析 二、共鸣：消费群体分析 三、胜出：竞争对手分析 四、多赢：合作伙伴分析 五、成势：社会趋势分析,C 1、品牌延伸与多元化经营 2、新经济时代的整合营销传播 3、新品

2、牌法则,A 1、任务和挑战 2、品牌认知品牌 3、新整合营销传播 4、品牌5A分析体系,4,A 品牌塑造与新经济的挑战,5,1、任务和挑战,1-1 问题：产品大国与品牌小国,1,0,00,0000,6,2、品牌认知,2-1 品牌内涵,商标是在工商局注册，品牌是在消费者心理注册。,7,2、品牌认知,2-2 品牌价值,品牌的力量 品牌个性,品牌有效地凝聚客户、拉动销售、自动增值。 品牌核心力即是企业为顾客带来的独特的利差、价值和感受。 产品不等于品牌。工厂生产产品，消费者购买品牌。,如果产品是一个活生生的人，他/她应该是怎样的？,8,2、品牌认知,2-4 品牌利益,功能物理利益 社会性利益 情感性

3、利益 文化性利益 心理价值利益,2-3 产品的价值 1、功能价值 2、感性价值,9,3、新经济时代的特征与整合营销传播,过去成功的经营模式，遭遇到经营环境的大幅改变时，原来赖以生存的经营模式可能马上失效。过去的成功不见得可以复制和沿用。随着产业的疆界、产品应用、消费者需求以及科学技术的快速改变，企业必须随时应变。,我们处于一个什么样的时代？,10,3、新经济时代的特征与整合营销传播,趋势一： 互联网技术和知识经济导致GDP变得越来越轻。,趋势二： 丰富的社会物质基础导致信息经济和注意力经济变得越来越重要。,趋势三： 行业娱乐化趋势。,新经济表现为以高科技、信息、网络、知识为其重要构成部分和主要

4、增长动力的经济,是知识经济、信息经济、注意力经济、娱乐经济、体验经济等的综合体。 新经济的核心工具：生物科技、计算机技术、信息技术。 整合营销传播的创新,11,3、新经济时代的特征与整合营销传播,3-1 整合营销传播的终极追求：品牌关系,整合营销传播：既是理念又是流程,12,3、新经济时代的特征与整合营销传播,3-2 整合营销传播工具：从接触点到促销,广告,直接营销,公共宣传,销售促进,人员推销,事件及赞助,客户服务,营销传播媒介,包装,营销传播组合：,13,3、新经济时代的特征与整合营销传播,3-2 整合营销传播工具：从接触点到促销,传统媒体：,广播、电视、报纸、杂志、电话、传真，户外广告牌

5、 和招贴等常见媒体。,新媒体：,14,4、品牌塑造全过程：5A分析体系,自身资源分析 消费群体分析 竞争对手分析 合作伙伴分析 社会环境分析,凝聚 agglomerate,共鸣 resonate,胜出 breakthrough,多赢 cooperate,成势 apply,15,品牌塑造,成势： 社会趋势分析,共鸣： 消费者分析,凝聚： 企业自身分析,多赢： 合作伙伴分析,胜出： 竞争者分析,4、品牌塑造全过程：5A分析体系,16,B 品牌塑造全方位分析,17,1、挑战与方针 1-1 问题:卖豆子,讨论： 行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？,一、凝聚：企业自身分析,18,1-2 解决

6、）如何让同样的资源产生不同的产品？ ）如何将同样的产品卖出不同的价值？,1、挑战与方针,3）从客户角度看：,品牌塑造的起点在哪里？怎样组织有效的品牌塑造，从而让企业基业长青？,一、凝聚：企业自身分析,19,一、凝聚：企业自身分析,1-3 品牌塑造方针:创新差异,创新差异,世上本来就有路，走的人多了，就没有路。,1、挑战与方针,20,21,22,一、凝聚：企业自身分析,2、品牌塑造出发点:定位,定位： 为我们要对预期客户所做的事情，在预期客户的大脑中选定一个位置。在传播过度的社会里，在客户过分简单处理信息的头脑里，传播极其简单的信息。 定位就是明确我是谁，并且在消费者心里确定位置。,2-1 什么

7、是定位？,定位是企业经营设计的起点。,23,一、凝聚：企业自身分析,2、品牌塑造出发点:定位,市场定位 产品定位 价格定位 渠道定位 促销定位 品牌定位 广告定位 公关定位,2-1 什么是定位？,24,一、凝聚：企业自身分析,2、品牌塑造出发点:定位,2-2 定位的要求,1、打动顾客 2、区隔对手 3、具备特点 4、信息单纯 饮料市场：家庭市场 餐饮市场 旅游市场 百事可乐定位“年轻人”。农夫山泉定位为“天然水”。,25,一、凝聚：企业自身分析,3、 资源整合:产品价值重塑造 3-1 四步动作框架,减少 哪些元素的含量应该减少到产业标准以下？,创造 哪些产业从未有过的元素需要创造？,增加 哪些

8、元素的含量应该增加到产业标准之上？,剔除 哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？,新价值 曲线,26,一、凝聚：企业自身分析,3、 资源整合:产品价值重塑造 3-2 案例：埔里酒厂 美兆诊所,27,一、凝聚：企业自身分析,4、从命名启动品牌的力量：产品名称,产品名称的要求 案例：酒（藏秘香格里拉 ）,1 好听。 2 好看。 3 好记。 4 特别。 5 清深。,1 不要产生地域冲突。 2 不要产生逻辑冲突。,28,29,一、凝聚：企业自身分析,4、从命名启动品牌的力量：产品名称,30,一、凝聚：企业自身分析,5-1 利益点阶梯,生日,5、从功能到感性概念,31,一、凝聚：企业自身分析,5、从功

9、能到感性概念,5-2 案例：心想饮料,我心想，今天晚上向她求婚成功； 我心想，今天碰到我的梦中情人； 我心想，有一个泼姬小丝的鼻子； 我心想，拥有一台最新款的电脑； 我心想，有一间自己的房子； 我心想，像施瓦辛格一样强壮； 我心想，收集到Beatles所有的唱片。,32,一、凝聚：企业自身分析,6、案例综合：零点啤酒,1 命名是传播的起步,4 质量是品牌的基础,2 共鸣是消费者依赖的关键,3 包装是品牌的外衣,500ML异形瓶，深蓝底色主色调,盲测选定口感较淡、香味较浓的口味,5 差异是传播的亮点,零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口,33,二、共鸣：消费者分析,1、消费者

10、变迁,1-1 消费能力和消费心态变化：手机、家电,1、消费能力和消费地位,2、背景和蜕变,3、风格和频率,4、营销元素,1-2 主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后,34,二、共鸣：消费者分析,一级市场 北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力最强；,区域信息、亚文化和主流消费能力的市场划分,二级市场 其余的省会城市、计划单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；,三级市场 全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；,四级市场 其余地区的县级市和全国的县；,五级市场 全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的

11、农村。,1、消费者变迁,1-3 消费区域差异：城市和农村市场,35,2、沉默的促销员：包装,2-1 包装内涵 规格 大小 材质 系列 营销 说明 2-2 包装表现,玉米汁/肽/TAI/卵磷脂,二、共鸣：消费者分析,36,37,38,3、案例：消费者心理细微分析,案例：莹朴防脱洗发水,案例：霸王防脱洗发水,二、共鸣：消费者分析,39,3、案例：消费者心理细微分析,二、共鸣：消费者分析,案例：吉普夏令营,飞车攀岩、沼泽爬行等活动,讨论小组,“吉普世界”帐篷,音乐会,特别推广,40,4、综合案例,案例：家乐福兵败日本,二、共鸣：消费者分析,41,三、胜出：竞争者分析,1、升级市场、不饱和市场和饱和市

12、场,案例：从竞争程度和深度看手机与网络经济,从独孤求败到天下争锋，从浅层次竞争到深层次竞争,42,三、胜出：竞争者分析,2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）,案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较,我们的同行在专注于做什么？更高一级的台阶在哪里？,白酒行业的竞争重点在哪里？ 检视五粮液和金六福,43,五粮液,高端,顶尖名流政要五粮神“超越权贵”,非富即贵五粮神218 “超越神韵”,追求成功人士五粮神216 “超越成功”,中、低端,尖庄、五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河,三、胜出：竞争者分析,44,45,三、胜出：竞争者分析,2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）,案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较,茶

13、行业在哪个层面上竞争？,第一阵营：五粮液、茅台； 第二阵营：剑南春、金六福、水井坊、国窖1573等强势品牌； 第三阵营：舍得、西凤天长地久、大成明窖精品系列等次强势品牌； 第四阵营：属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。 高度白酒（50度以上）占20%，中度白酒（4050度）占40%，低度白酒（40度以上）占40%。 针对礼品市场，茅台的“国典酒”，五粮液的“熊猫瓶型酒”；针对中秋佳节的“三味明月酒”；针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。,46,47,48,三、胜出：竞争者分析,讨论： 茶行业的

14、经营者在哪个层面上竞争？如何设计茶行业的新的产品开发和品牌推广模式？,2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）,案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较,49,50,三、胜出：竞争者分析,3、竞争体现：广告,3-1 精准定位和竞品表达,1 功能效果定位。 2 品质标准定位。 3 情感定位。 4 精神理念定位。 5 形象定位。 6 高级群体定位。 7 第一定位。 8 性价比定位。 9 情调定位。,10 类别定位。 11 高档次定位。 12 文化定位。 13 对比定位 14 概念定位。 15 历史定位。 16 比附定位。 17 情景定位。 18 消费人群定位。,51,三、胜出：竞争者分析,3、竞争体现：广告

15、,3-2 经典作品解析,车上大坝,楼顶飞车,关车门,子弹与车,小麦鸡酒,刀耕火种,纵情山水,美好时光酒,DVD,子弹头疼药,香港手表,灯 泡,蒙娜丽莎,歌唱美国,玩具车电池,passat,少年百氏,雨夜百氏,海滩百氏,太空百氏,52,四、多赢：合作伙伴分析,1、企业合作与合作分类,1-1 共赢合作本质：协同竞争,兔子、狐狸和狼,协同竞争： 通过与你的顾客、供应商以及其他机构协作，共同创造新的价值，以迅速取得竞争优势。 一个企业的成功有赖于其它企业的成功，这是一种多赢的关系。,53,四、多赢：合作伙伴分析,1、企业合作与合作分类,1-2 合作类别：企业联盟与媒体互动,）企业战略合作：企业联盟 垂

16、直联盟 水平联盟 ）媒体互动,54,四、多赢：合作伙伴分析,2、垂直联盟,案例：娃哈哈与渠道联营体,55,四、多赢：合作伙伴分析,3、垂直联盟,案例：国美海尔100亿订单合作,56,四、多赢：合作伙伴分析,3、水平联盟,案例：TCL与农夫山泉,TCL与农夫山泉首开“白色家店”与饮料厂商进行战略联盟之先河，共同在全国范围推出“零距离体验”营销模式： TCL在各大卖场将农夫山泉的饮料真物置于TCL冰箱中冰镇，消费者选购时，打开冰箱样机即可一饮为快，亲身体验TCL冰箱的数字保鲜功能；农夫山泉则借TCL的声名，渗透到自己觊觎已久的二三线市场的TCL的渠道中，并融合到TCL的路演等活动和媒体广告之中，共享TCL的传播资源。,57,四、多赢：合作伙伴分析,3、水平联盟,案例：麦当劳与MZONE 中国石化卖汉堡,58,四、多赢：合作伙伴分析,4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋,案例：北大女博士可否代言橄榄油？,讨论： 北大女博士可否代言橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？,59,四、多赢：合作伙