品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度研究报告

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1、,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,黑妹品牌检验及口腔护理产品 消费行为和态度研究报告,广州因赛品牌研究顾问有限公司 2004年3月4日,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,目录,研究背景 研究目的 研究方法 研究内容 主要发现 结论和建议,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,研究背景,从2002年开始，美晨公司属下品牌黑妹启程从一个“品种功能单一、形象过时落伍的普通牙膏品牌”逐步走向“专业的、有时代感的、充满清新与活力的、具全方位保健与治疗功能的口腔护理品牌” 经过两年（2002-2004）的传播，黑

2、妹开始带给消费者新的印象，并形成新的生意基础和增长点”。 为配合黑妹品牌发展的需要，现阶段进行消费者调研，为新一轮的黑妹的品牌策略规划提供参考依据。,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,研究目的,通过了解目前消费者对口腔护理产品消费行为和态度上的变化，帮助确定黑妹的未来的市场发展机会与最大挑战。 具体确定： 究竟黑妹目前在所选定的发展道路上走到了哪一个位置？ 再向前走会面对哪些问题和障碍？ 可以任用哪些资源和支持去推动黑妹继续向前？ 未来关键的突破点在哪里？,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,研究方法,研究方式：质化小组座谈会 研究

3、城市：广州、武汉、成都、温州、南京、济南、北京、杭州 研究对象： 25-45岁的男/女（女性为主）,牙膏的主要购买决定者, 中等家庭收入, 高中或以上文化程度， 包括黑妹以及中华、高露洁、佳洁士、两面针、冷酸灵、蓝天六必治等竞争品牌的现有经常使用者,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,研究内容,消费者的行为与态度的变化和趋势 对黑妹的启示和机会 黑妹的无形资产 - 消费者对黑妹的感觉，记忆与联想 与两年前的对比（一致与变化） 主要竞争品牌的无形资产与核心价值 与两年前的对比（变化与原因） 对黑妹的启示与机会 新产品概念的测试 发掘新的有独特竞争力的产品概念,Ins

4、ight Brand Consultants 因赛品牌顾问,主要发现,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,一、消费者对口腔护理产品的 消费行为和态度,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,家里谁买牙膏,有工作的家庭主妇 三口之家的日用品购买“总管” 考虑孩子、丈夫的特殊需要 主动了解市场变化，对日用品特点十分熟悉,分担家务的丈夫 与太太分担购物职责，休息时间与家人一同逛超市 不太关注/了解日用品市场变化 “新组家庭新好男人”,退休家庭主妇 家庭日用品购买“总管” 与未婚子女分担日用品购买职责 对市场上日用品十分熟悉和了解,与父母同住的未

5、婚青年男女 选择自己喜欢的日用品 有时侯也为父母购买日用品 分担母亲的日用品购买职责 十分关注市场变化、追求时尚,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,增强口腔保健意识是消费者提高生活品质的一部分,因为： 生活品质提升，更关心自己的口腔健康 “现在有条件了，就用点好的（牙膏）” 口腔问题影响健康生活 “牙疼不是病，疼起来要命”；“影响消化和营养吸收” 口腔问题导致不能尽享美食 “民以食为天”；“怕冷、酸、甜食” 生活工作中建立、维护个人形象的需要日益明显 口臭引起尴尬，影响社交 牙齿有黄斑/烟渍等影响美观，拥有洁白的牙齿更受人欢迎 牙齿长得不好影响工作机会。“孩子长

6、大以后，如果牙齿长得不好影响找工作”,牙齿美观、美白在生活、工作中的日益重要,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,最关注牙齿与牙龈,消费者意识里，口腔保健主要指对付牙齿和牙龈的问题： 牙： 蛀牙、龋齿及牙洞引起牙痛 牙渍、牙石、牙斑 牙齿不够白、没有光泽 牙龈：发炎、出血、肿痛、酸冷过敏 口气、口臭属于身体问题，根治需要调理身体 “口臭是肠胃不好引起，牙膏治不好，只起短暂作用” 口腔溃疡更习惯使用药物（西瓜霜等）治疗,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,口腔护理主要还是依赖牙膏,刷牙是最重要的日常保健措施，对牙膏重视程度高于牙刷 刷牙

7、主要还是靠牙膏； 考虑牙刷品质和功能，但不少消费者还未形成品牌消费意识。 非常规辅助口腔保健措施： 口香糖/喷式口气清新剂：出门、旅游或外面用餐后辅助清洁牙齿和清新口气 漱口水：产品未普及，消费者普遍未了解真正的用途和用法。 定期看牙医：学生体检项目之一，但成年人严重口腔问题才看牙医。 洗牙：少数人尝试洗牙,但极少人定期洗牙；费用贵,不普及；担心医疗技术不完善或引起副作用,不敢尝试,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,价格因素限制了漱口水市场的发展,漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；还是部分人看牙医后的治疗产品 漱口水只在广州中高收入年轻白领群体有较高使用率，广州

8、之外的几个城市几乎没有人日常将其与牙膏配合使用 内陆城市消费者甚至不太清楚其用途，常将其看作可替代刷牙的产品 广州仍有许多消费者尽管知道漱口水的特殊作用，也因价格障碍不接受经常使用这种产品,黑妹如果以适中的价格首先拓宽漱口水市场，不仅有机会扩大企业生意来源，还可增强企业全面口腔护理品牌的形象。,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,对牙刷品质的要求逐渐提高,更勤换牙刷，确保清洁效果 更注重牙刷的清洁保健功能 选择清洁更彻底的设计：多面、波浪型、前端单独一块，可帮助清洁里面的牙齿 选择不伤牙龈材料：软毛、软硬适中的刷毛。 感知到牙刷品牌之间的品质差异 更认同高露洁、欧

9、乐B、佳洁士等合资品牌产品的品质 多数城市中，低价位牙刷使用较普遍： 广州牙刷市场较成熟，消费者对牙刷的使用、选择更严格，品牌消费意识强，选择品质、价格较高的欧乐B、佳洁士等合资品牌的消费者较多。 武汉、成都、南京、北京等城市仍不太注重牙刷品牌，较多使用三笑等低价品牌牙刷，或者使用品牌十分杂，十分接受使用赠品牙刷,内陆城市牙刷市场待启动,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,广州消费者保健意识更强、产品使用体验更多,广州属于经济发达城市，消费者得以最早接触到更新换代的口腔护理产品和品牌 消费者最先接触到新产品的宣传信息 最先使用牙膏新产品/品牌 最先使用漱口水和中高

10、档牙膏和牙刷 因此她们对不同产品功效特点的了解更清晰 更了解不同产品的功效作用 她们的品牌选择经验更丰富,成熟市场的消费者一旦接受某种产品/品牌，往往忠实程度更高,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,牙膏提供什么好处：,市场上产品多样化，功能多样化 清洁 清新口气： 除口臭 口气清新、清爽感、提神 保健： 避免蛀牙、龋齿继续恶化 坚固 消炎、止痛、止血 抗过敏 全面防护 增白 去渍除斑,连带体验到的好处/感觉： 干净的感觉 “就象夏天洗完澡、感觉很干净、很爽” 清爽的感觉可以提神醒目、帮助放松身心、缓解压力 “早晨醒来，刷完牙口里凉凉的，马上精神起来” 拥有健康的

11、牙齿，享受美食更自如 没有口气、美白的牙齿令人更自信、没与社交障碍，更受欢迎,口感是最容易体验到的好处。,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,“每个人（牙齿/口腔）情况不同，要求不同”,儿童、青少年以及青年群体更关注防蛀和坚固牙齿 蛀牙、龋齿多出现在这类群体身上 家长倾向为孩子选用防蛀药膏 中老年人更需要预防和治疗牙龈问题 牙龈问题较年轻群体明显和严重 男性更需要除口臭、去渍、增白效果 年轻白领群体对增白效果需求较明显,酸冷过敏群体对抗过敏需求明显 龋齿患者希望坚固牙齿 牙齿口腔状况好的群体需求不定向，要求较简单，倾向流行什么用什么 中青年更倾向关注防蛀 中老年人

12、较接受药物护理,个人保健功能需求更明确,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,对牙膏的新要求/未满足需要,保健功能渐变为基本功能 消费者感知到多数品牌都已经推出含氟、含钙、草本、增白等系列产品 普遍更向往合资产品的口感 够清爽、口感要够冰凉、薄荷味够浓；不太浓不太淡 期望更持久的清洁、清爽效果 “起码清爽1、2小时，起码吃东西前是清爽的” 加钙坚固牙齿的原理认识不足，半信半疑 但在选择产品时，心理上往往是“有聊胜于无” 更重视美白、除斑，但对效果信心不足 生活品质提高了，牙膏品牌应该与我一起有所变化 普遍向往/选择流行、时尚、中高档品牌： “用高露洁，反正心里舒服一

13、些” 品牌要吸引我、与我般配： “高露洁与我，就象美酒加冰的关系”,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,牙膏需求趋势,功效、特点组合化（全效；防蛀+洁白；防蛀+药物） 有了较满意的保健、护理功效，对美白功效、口感的要求再次提升 向往合资品牌，合资品牌特色成为引领牙膏市场潮流的品牌典范。,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,如何选择适合自己的牙膏,首要考虑因素： 功能/功效：对号入座，注重自己的个人需要 口感/口味：容易体验，是选择的第一门槛；喜欢提神醒脑的干净、清爽体验 知名品牌： 名气大、实力强意味着品质好、品质高 价格： 牙齿保健

14、牙膏可以接受更高的价格，草药牙膏习惯上的便宜的 不高不低的中庸心理120克来看实惠型消费者接受3-5元； 时尚型接受7-10元太高太低都有心理障碍 其他相关考虑因素： 膏体品质： 泡沫丰富、细腻润滑、不太软、没有小疙瘩 膏体外观/颜色： 有点变化更吸引人，增加品牌好感 外包装： 影响到品牌档次感和时代感 广告： 品牌广告多让人感觉流行、时尚；广告少显得过时、不流行 权威认证： 心理上增强对品牌的信心，有比没有的好 促销活动： 对“贪心的”家庭主妇吸引力大；广州、北京等大城市强调拒绝劣质赠品,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,保障社交形象的牙膏利益点受欢迎,与社交

15、形象相关的牙膏产品功效主要包括： 增白、去斑使牙比原来白 清新口气除口臭、清新感觉更持久 因此，高露洁的超感白与佳洁士的茶爽引起消费者的较大兴趣，也令消费者的需求产生变化 消费者普遍更喜欢清爽、清凉感觉偏强烈的产品 超感白在年轻白领群体中十分受欢迎,黑妹需要进一步巩固品牌清新形象，以及推出更具吸引力、有别于竞争对手的洁白牙膏,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,消费者对牙膏品牌变化的感知,习惯上的感知/关注范围： 更关心自己使用的品牌 更注意声音大、视觉冲击大的品牌 所以， 注意到黑妹变化的几乎都是黑妹使用者 注意到中华变化的较多是中华使用者 被普遍关注的是高露洁

16、、佳洁士 这些品牌广告力度大、促销更多、卖场陈列更醒目,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,消费者对牙膏品牌变化的感知,黑妹的变化 只注意到部分变化，许多变化不被了解 认知程度有城市差异广州、南京消费者对黑妹变化了解较多 品种认识零散不全很少人知道认识全部品类，部分人甚至只停留在清爽型、冰凉薄荷型方面 对新品类功效特点认识模糊、不全面 黑妹使用者总体上对CPP钙牙膏认知程度相对高一些 推出含钙牙膏，多数人对“CPP钙”这个名字认识不清晰、全面，只有极个别人注意到CPP钙与竞争品牌的区别 推出全效药膏 知道有护齿康，多数是药物牙膏使用者 推出有6-8元价位、有赠品的的中药牙膏，但不太记得名字“现代中药” 非黑妹使用者几乎没有注意到黑妹的变化,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,消费者对牙膏品牌变化的感知,中华的变化 包装改善了 推出含有金银花的中草药药膏 有一些新的电视广告（“牙医放假了”、介绍含金银花成分） 与联合利华合资（较少人留意） 高露洁