品牌战略与营销创新培训教材

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1、李光斗,品牌战略与营销创新 中国工业品牌成功之道 三一品牌价值最大化方略,2007-4-8,2,中国经济的增长备受瞩目,但是假如战略方面没有从商品调整到品牌,这一显著的经济增长也很难维持.未来属于品牌,尤其是属于全球性的品牌。 世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,这一点毫无例外。,3,什么是生意人最渴望的？,4,改革开放以来,中国经济发展经历了3个阶段： 第一个阶段是政经时代又称黄金时代： 政经时代靠双轨制、商政关系发财。 第二个阶段是产经时代又称白银时代： 产经时代靠产品致富。 第三个阶段是财经时代又称青铜时代： 财经时代要用钱和品牌来赚钱。,5,OEM ODM

2、(DESIGN) OBM (BRAND),中国经济发展的三个阶段,6,三个转变,从卖产品到卖品牌的转变 从卖同质化品牌到卖差异化品牌的转变 从卖一次性品牌到卖忠诚品牌的转变,7,企业贵在品牌,你也是一个品牌,8,首先向大家做一个自我介绍：,9,传统的营销理论受到挑战,垂直与水平 定位 蓝海,10,工业产品需要做品牌吗？ 前20年，短缺经济时代，工业产品没有品牌 后20年，过剩经济时代，工业产品必须做品牌 中国经济已进入品牌竞争时代， 这表现在经济领域的方方面面。 工业产品也即将进入过剩时代、微利时代。 解决之道就在于提升品牌竞争力： 用钱和品牌来赚钱， 用品牌推动延伸， 用延伸促进发展， 用发

3、展改变竞争,11,12,品牌战略与营销创新 三一制造 中国典范,“三一制造”(Made by SANY)的概念 “三一制造”丰富了“中国制造”的概念内涵 “三一制造”如何更好的诠释中国制造新形象,13,铸 就 三 一 品 牌 强 势 竞 争 力,铸 就 世界品质,三一品牌理念,三一品牌战略目标,用力量推动时间 用时间完美品质 用品质改变世界,用品牌推动延伸 用延伸促进发展 用发展改变世界,14,我们要解决的问题: 明晰三一(SANY)的品牌现状 升华三一(SANY)的品牌核心价值 突破三一(SANY)的品牌延伸瓶颈 建立三一(SANY)丰富自然的品牌联想 完善三一(SANY)品牌战略 为三一(

4、SANY) 品牌的长期发展奠定坚实基础,15,核心问题: 三一重工拥有了强势产品之后， 如何进行品牌建设与品牌延伸， 进而提升三一品牌竞争力 带运三一其他产品族群销售,16,核心问题: 如何运用品牌战略与营销创新 建立品牌竞争力壁垒 化解价格战的竞争压力,17,核心问题: 如何运用反插位战略 防范竞争者的插位 应对市场破坏者及挑战者的竞争,18,插 位 (INSERTIONING) 颠覆竞争对手的品牌营销新战略,19,20,如果你总是循规蹈矩， 你的竞争优势难以稳固； 只有插位，才有机会！,21,插位(INSERTIONING) 定位(POSITIONING),22,何为插位？,23,插位(I

5、ESERTTION)的步骤：,24,第一讲： 审时度势,25,中国加入WTO以后， 已经面临 国内竞争国际化的局面。,26,“不知彼不知己，每战必殆； 不知彼而知己，一胜一负； 知己知彼，百战不殆。” -孙子兵法,27,跨国公司的竞争优势体现 在方方面面。,28,既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争 力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠 道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍 的核心竞争力是什么呢？,29,一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。,品牌就是力量。 品牌竞争力 是跨国公司核心竞争力的外在表现。 品牌竞争力就是 跨国公司扩张的最大原动力。,30,二、中国企业成功故事,31,品牌建设

6、 的 中国经验,32,蒙牛的品牌奇迹。,33,为什么品牌如此重要?,34,中国餐饮的第二品牌是?,36,第二讲： 品牌战略,37,品牌建设的基础是品牌战略 企业战略的核心是品牌战略,38,战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。,39,品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。 建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。,40,品牌管理,危机管理,企业领袖 形象定位,企业赞助,企业内部员工关系,企业形象广告 （外部沟通）,影响意见领袖,公益事业,媒体关系,管理企业形象，使品牌在多变的商业环境中立于 不败之地的强大工具,品牌管理图谱,41,创

7、新品牌战略： 改造一个旧行业，创造一个新行业。 善于改变行业规则，不按牌理出牌。,42,酒：白酒葡萄酒黄酒 枸杞酒（宁夏红）奶酒石榴酒,43,乳制品：奶粉纯牛奶巴氏灭菌奶 超高温灭菌奶奶酪奶片,44,第三讲： 微利时代的营销创新,45,进行渠道革命， 在渠道建设上要求： 1、 把渠道网络化。 2、修渠引水，把渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场的开发。 国产手机的销售是如何成功的？ 3、努力提高市场占有率。,46,中国市场形态的一个最大变化是： 决胜在终端,47,在卓越品牌七项修炼一书中曾经有一篇被转载最多的文章 决胜终端：抓不到本拉登的启示,48,家乐福的电视墙,49,卖衣服的学问,顺从顾

8、客，假如顾客喜欢蓝色的服装，而我们又正好蓝西服断货，销售人员就不要跟他说穿灰色的更好看，因为思维定势是很难在短时间被说服的，销售人员应该把他带到偏蓝色的灯光下，告诉他这是今年最流行的蓝灰色。,50,重视目标顾客身边的人。 -他（她）或许不能促成这笔交易， 但足以破坏这笔交易。,51,终端生动化导致的竞争白热化 就营销的前沿理论来说： 1、渠道扁平化解决的是分销规模的问题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。 2、信息化建设解决的是提升分销速度的问题。关键点在于终端神经末梢动力。 3、品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。,52,我们把握当前营销形势的变化： 第一个变化：以前我们总爱谈论“规模经济”，

9、但现在我们却发现以前的海量分销加大成本，蚕食利润。 第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。 第三个变化：营销机构的职能面临转变。,53,由此我们营销机构的智能也要做相应的转变： 加强CRM（CUSTOMER RELATION MANAGE）客户关系管理。,54,我们称之为卓越品牌的7项修炼，即： 第1项修炼：品牌管理修炼 第2项修炼：广告管理修炼 第3项修炼：宣传通路管理修炼 第4项修炼：销售管理修炼 第5项修炼：人力资源管理修炼 第6项修炼：生产管理修炼 第7项修炼：知识管理修炼,55,品牌管理,广告管理,宣传通路 管理,生产管理,人力资源 管理,销售管理,知识管理,卓

10、越品牌,卓越品牌的7项修炼,56,啤酒卖什么?,57,“在欢愉中 啜饮啤酒， 我心愉悦， 我身舒畅。” 于公元前3000年前的美索不达米亚文明中的苏美尔（sumerian）古诗.,58,洞察消费者内心的需求,59,两乐与核磁共振造影仪(MRI),20世纪70年代，百事可乐的 盲测实验 百事可乐 略胜一筹,美国科学家罗特博和英籍的曼斯菲德 共同获得2003年诺贝尔医学奖。 汽车和美女实验 同年的MRI实验，证明了可口可乐品牌的威力。,60,第四讲： 通过营销创新提升品牌竞争力,61,数据是重要的，但对数据的判断更重要。,62,对国产手机市场的判断,63,北大MBA的卖西瓜游戏,64,巧用定价策略

11、： 制定有竞争力的价格， 竞争策略法、成本测算法、一步到位法,65,广州本田的定价策略,66,国产香烟的定价策略：熊猫,67,研究产品， 提炼概念， 寻找卖点。,68,1、学习机（包你3天会打字，包聪明，）,你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来真简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 ,69,2、VCD（超强纠错）,内置九级纠错功能； 超强纠错，全防尘设计； 新一代超强纠错数字伺服系统 ； 最新SONY数码伺服，超级纠错； 荷兰菲利浦超强纠错数字伺服系统； ,超强纠错 真正3.0版,70,3、DVD

12、（超超薄）,超薄设计 超薄设计，机身厚度仅为43mm 绝对超薄 超超薄 ,71,4、脑白金（褪黑素、脑白金、年轻态、孝心）,72,5、中国人消费心理：留言电话、背投电视、 翻盖手机、柜机空调。,73,6、手机 （黑名单、红名单、记录保密、 电话追踪、电话遥控）,74,USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP) （Unique Businese Value ,UBV）,买不到黑色劳斯莱斯的猫王,75,USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP) （Unique Businese Value ,UBV） 福特的汽车观改变,76,

13、NO.1将机场旁边的楼盘卖出去,上海万科城市花园 被称之为“飞机下的奇迹”,一座温馨和谐的大型社区。,77,NO.2期房为什么比现房卖得贵？,78,NO.3卖花童的故事,79,重新定位 创新营销,第五讲 发挥广告在品牌建设中的作用,81,“我只知道我的广告费用有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半浪费掉了。” 约翰华纳梅克 (John Wanamaker),82,当前中国电视媒介的四大主力,中央电视台,卫视,省级电视台,地市台,83,84,广告策略,85,实效地选择“黄金时段” 切换掉广告费的遥控器,86,马桶效应冲走了巨额广告费,87,广告心理学,88,广告要择邻而居,BRAND,第六讲： 宣传

14、通路与危机管理,90,三人成虎,91,三人成虎,战国时代，各诸候国互相攻伐，为了使大家真正能遵守信约，国与国之间通常都将太子交给对方作为人质。战国策 魏策有这样一段记载： 魏国大臣庞葱，将要陪魏太子到赵国去作人质，临行前对魏王说： “现在有个一人来说街市上出现了老虎，大王相信吗？” 魏王道：“我不相信。” 庞葱说：“如果有第二个人说街市上出现了老虎，大王可相信吗？” 魏王道：“我有些将信将疑了。” 庞葱又说：“如果有第三个人说街市上出现了老虎，大王相信吗？” 魏王道：“我当然会相信。” 庞葱就说：“热闹的街市上不会有老虎，这是很明显的事，可是经过三个人一说，好像真的有了老虎了。现在赵国国都邯郸

15、离魏国国都大梁，比这里的街市远了许多，议论我的人又不止三个。希望大王明察才好。” 魏王道：“一切我自己知道。” 几年后庞葱陪太子回国，魏王却再也不召见他了。,92,“常德事件”三株的滑铁卢,93,94,95,面对危机的错误态度,96,危机管理哲学,97,如何预防和控制危机 培养危机意识， 加强危机预测， 制定应急计划,98,危机管理的流程设计,危机发生,危机处理小组紧急会议,危机处理小组二次会议,危机处理小组三次会议,继续跟进,危机缓解或消除,形成初步方案,形成进一步解决方案并与相关各方进行深入沟通，寻求各方共同点，寻求立场上的接近。,新闻发言人联系核心媒体发布简要声明，并听取媒体意见,进一步

16、与相关各方沟通，寻求共同点并召开新闻发布会,确定最终解决方案，并着手执行,在各重要媒体刊载文章或广告说明原委赢得公众支持与同情,邀请主流媒体公布详实资料深入表达己方立场及解决方案,99,危机管理的系统规划,预警系统 市场风险评估 问题报告制度、媒体监控,沟通系统 新闻发言人、核心媒体 政府、内部员工、利益团体,防御反击系统 调研、法律 后勤、“弹药库”,危机管理系统,信任银行 公益形象,危机管理小组 危机管理流程、方案及演练,100,基业长青之路 宣传通路管理,101,企业受尊重的价值,102,所以我们要明确的知道： 感觉不可能代替现实， 但是感觉可以强化现实。,103,宣传通路管理的主体策略,制造行业新闻点 疏通媒介关系，理顺人脉关系,104,宣传通路管