《品牌再造的超分割》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌再造的超分割（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,Brand Reengineering in Super Segmentation,Hermawan Kartajaya 塑造了营销的未来的五十个领袖的一员 (CIM-英国) 世界营销协会的会长 MarkPlus, Inc的总裁和创始人 东南亚Philip Kotler营销中心创始人,2007战略营销年会,2007年12月2日 清华大学 北京,为什么? 为什么我们需要品牌再造？,1,2,3,是什么? 在超级细分中什么是品牌再造?,怎么做? 我们怎么样建立一个新品牌?,为什么我们要品牌再造？,为什么,商业蓝图仍然在改变,改变,竞争者,客户,公司,三个趋势的改变,技术,政策法规,经济,市场,数字
2、化,全球化,超前化,社会文化,.等级变得越来越扁平，价值越来越少的被创造在垂直的筒仓中而是更多的通过横向的合作产生。 -Thomas L. Friedman 世界是平的作者,数字化,全球化,在过去，一个成功的企业能过清楚的认识总部所在市场，或是企业的“家乡”市场那是再正常不过的事情，但是今天一个企业只能看到他那里市场的做法已经过时世界已经变为能够有效地无边界地获得市场。 Kenichi Ohmae The Borderless World作者,超前化,我们正要开始工作和生活的方式是那些有创造性的人们像艺术家或科学家常常做的。 Richard Florida The Rise of the Cr
3、eative Class作者,改变 数字化 全球化 超前化,竞争者,客户,公司,影响,更多需求的客户,客户 更多需求的客户,影响,改变 数字化 全球化 超前化,竞争者,公司,McDonalds An Icon for Globalization,Body Shop An Icon for Social Equality,“No countries with McDonalds had gone to war with each other.” Friedmans Golden Arches Theory, 2000,竞争成为代表,竞争者 竞争成为代表,公司 需要重造品牌,影响,客户 更多需求的
4、客户,改变 数字化 全球化 超前化,在超级细分中什么是品牌再造?,是什么,定位 进行策略,差异化 核心战术,品牌忠诚度,品牌形象,品牌识别,品牌 价值指示,总而言之，什么是品牌?,定位,差异化,品牌,品牌再造,重新定位,重新差异化,品牌再造需要从品牌重新定位和重新差异化开始,品牌忠诚度,品牌形象,品牌识别,探索,从事,执行,市场的9个核心因素,品牌再造需要从探索市场开始,探索,从事,执行,什么是细分?,“创造性的观察你的市场”,认识、概括不同的购买群体，他们可能需要不同的商品或是营销组合,地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 个性化细分,细分的种类,以地理为基础的细分,以人口为基础的细分,以
5、心理为基础的细分,价值,=,获得,给予,=,价格 + 其它费用,功能+ 情感 收益,“愚昧”,“明智”,“势利”,心理细分以价值为基础,以行为为基础的细分,行为细分以 RFS为基础,Example,Use 30/70 break R1 = Top 30% - Recency R2 = Bottom 70% Recency F1 = Top 30% Frequency F2 = Bottom 70% Frequency S1 = Top 30% Spending S2 = Bottom 70% Spending,实例,行为细分以 RFS为基础（续）,客户, 个别的 & 可定位的,识别,通过价值，
6、然后需要,差异化,(并且记住),互动,产品或服务,定制,有价值的客户,互相反馈,技术支持反复的过程,通过IDIC方法进行个性化细分,互动与定制,互动方向,I,II,IV,III,定制,定制产品,标准产品,只通过大规模的媒体接触客户,能够单独地与客户接触,互动,互联网, 联络中心,高效率的成本互动技术把业务往上推,按客户定制方向,并且随着越来越多的公司发现大规模定制,公司怎样开展一对一营销？,个性化细分,总结,超级细分,我们怎么样建立一个新品牌?,怎么做,掌握品牌模型,不对称模型,控股公司模型,1,3,2,比如： American Express AT&T Samsung,比如： Coca-cola AOL/Time Warner GE,比如： General Mills General Motor Philip Morris,Resort Living within the City,1,3,2,控股公司模型,不对称模型,掌握品牌模型,Example,独立品牌,分品牌,背书品牌,Relationship Spectrum,1,3,2,控股公司模型,不对称模型,掌握品牌模型,Example,3,1,2,控股公司模型,不对称模型,掌握品牌模型,谢谢 ,
