危机公关管理培训教材

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1、1,危机公关管理,2,危机产生的原因,二,(1) 内部原因 经营 / 管理 / 违法 / 素质,(2) 外部原因 自然灾害 / 社会环境 / 文化观念,“危机如同死亡与税收，对于社会与组织来说都是不可避免的”。,双汇瘦肉精事件,事件过程,央视315特别节目“健美猪”真相的报道，将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称，河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻，目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于3月16日停产整顿。 肉制品行业又一次受到消费者的质疑，同时也激增了中国居民消费者对食品行业食品安全的更加不信任。中

2、国消费者的身心本来就几经折腾，夹在国产奶粉与洋品牌奶粉之中还肝火正旺，现在“瘦肉精”门又卷土重来，中国肉制品行业也接受严峻的生存考验。 双汇产品已经在一些城市的超市大规模撤柜，并开展一系列补救措施，然而品牌信誉度却难以挽回，双汇产品在全国遭遇销量前所未有的“滑铁卢”。,双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，目前总资产63亿元，员工3万人，在全国十多个省、市建有二十多家现代化的肉类加工基地，年屠宰生猪能力1500万头、年销售冷鲜肉及肉制品180多万吨，是中国最大的肉类加工基地。,何为瘦肉精,瘦肉精(Clenbuterol)，一类动物用药的统称。任何能够促进瘦肉生长、抑制动物脂肪生长的物质都可以

3、叫做“瘦肉精”，是一种非常廉价的药品，对于减少脂肪增加瘦肉(Lean Mass)作用非常好 。 它作为一类化学用品，而不是一种特定的物质，是指能够促进瘦肉生长的药物添加剂。任何能够促进瘦肉生长、抑制肥肉生长的物质都可以叫做“瘦肉精”。,食用危害,“瘦肉精”会诱发恶性肿瘤 “瘦肉精”属于肾上腺类神经兴奋剂。饲料中添加“瘦肉精”，可以增加动物的瘦肉量。相关科学研究表明，食用含有“瘦肉精”的肉会对人体产生危害，常见有恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状，特别是对心脏病、高血压患者危害更大。长期食用则有可能导致染色体畸变，会诱发恶性肿瘤。,食用危害,利益巨大,不法养殖户使用瘦肉精主要还是为了巨额利润。

4、据农业部统计，如果用瘦肉精把一头普通猪变成“瘦肉型猪”，只需10到20天的时间，成本只需8元，而净利润则高达22元，利润率高达275%。,东窗事发,双汇销售几近停滞 在央视曝光“瘦肉精”事件过去10天后，各地下架双汇产品的消息依然不绝于耳。万隆表示，受央视报道的影响，双汇的市场受到冲击，部分地区产品下架，企业的市场、品牌信誉和经济效益包括资本市场都遭受到了较大的损失。他说：“3月15日双汇股票跌停，市值蒸发103亿元。3月15日起到25日，10天时间即影响销售10多亿元。”也就是说，双汇销售额每天损失超1亿元。,双汇危机公关,召开万人职工大会 双汇领导大嚼火腿肠 大规模销毁生猪肉 发表道歉信,

5、双汇召开“万人职工大会”致歉,双汇集团重庆区域经理正在大嚼火腿肠,双汇大规模销毁生猪肉,双汇现状,产量：5月份肉制品恢复到315前的80%，鲜冻品恢复到315前的70%。 销售收入：基本上恢复。 在建工厂郑州，南昌均是7月份开业，其余工厂貌似还在暂停。,防患未然,三鹿牌婴幼儿奶粉事件,三鹿作为中国奶粉生产的领军企业，年销售100多亿元。 2008年6月、8月在一些网站上关于肾病患儿和奶粉相关的信息已有流传。 9月9日，一则标题为“14名婴儿同患肾结石”的报道出现在兰州晨报上，随后，湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地相继有媒体传出消息称，出现疑似案例。,但三鹿没有在第一时间积极面对媒体和公众

6、。直至9月11日，东方早报率先将矛头指向三鹿奶粉，石家庄三鹿集团公司才发出声明，“经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，公司决定将2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回”。 但随着三鹿奶粉事件在中国的影响不断扩大，美国食品和药品管理局（FDA）11日发出警告说，某些来自中国的奶粉将被禁止在美国市场销售。时至今日三鹿奶粉企业高管多人入狱，当地市政府主管领导被免职，三鹿奶粉企业和品牌一夜之间灰飞烟灭。,25,危机公关的原则,26,时效原则,一,包含两方面内容： “早” 危机发生之前作充分的预测； “快” 危机发生时最快捷的反应。,时间就是效率， 时间就是形象， 时间就是生命。

7、,27,宝洁公司危机公关,东北某报发表了一篇牙膏对比实验报道，其中宝洁 公司旗下的“佳洁士”表现欠佳，一时间，佳洁士背上了 “高价格未必高品质”的恶名。 为了证明自己的产品“经得住考验”，宝洁公司的人 在第一时间从广州飞到北京，同时邀请众多媒体参观其 北京宝洁技术中心，并当众把其在电视广告中的“佳洁士 鸡蛋演示实验”当众又做了一遍，以显示宝洁的产品“真 金不怕火炼”。,28,真诚原则,二,即以公众利益为重，勇于承担责任、真诚沟通 公众。 事实上，90% 以上的危机恶化都与当事人采取 了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。因 此，危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚、 坦率的态度。,29,

8、案例百事可乐危机公关,1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“ 家乐福江北 金观音店”一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.25升装 的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收 银员却不知所措 就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福”江北 店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾客的意愿。”,30,勇于承担、配合媒体,三,危机管理的目的，不但要求化解危机、降低损失、 维护组织形象，而且还要借势反弹，将坏事变好事，提升或重建组织形象。,31,案例可口可乐危机公关,1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用 美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时 政府颁布禁令，

9、禁止本国销售可口可乐公司生产的各种 品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭 受了历史上鲜见的重大危机。 6月17日，公司首席执行官依维斯特专程从美国赶 到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。,32,可口可乐危机公关,第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名 的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做 出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可 乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公 司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽 快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者 退赔。,33,可口可乐危机公关,可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾

10、客报销医疗 费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其 产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事 故地区外的人心，控制了危机的蔓延。此外，可口可乐 公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费 者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。整个 事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发 布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降 低到最小的限度。,34,可口可乐危机公关,随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始 逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐 公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐 又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公

11、司发给每个家庭的 赠券，高兴地从商场里领回免费的可口可乐：“我又可以喝 可乐了。”商场里，可以见到人们在一箱箱地购买可口可乐。 中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国 商店的货架上。,35,应对媒体，化解危机,不要让媒体兴奋起来 兴奋源： 1）企业陷入法律纠纷（三珠口服液） 2）与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件） 3）民族歧视（丰田霸道，你不得不尊敬）/Hello,Chow 4）产品含致癌物质（高露洁、杜邦锅、KFC） 5）腐败问题/原则问题/血汗工厂,36,危机公关的处理方法,37,危机防范机制的建立,(1) 建立危机管理机构,危机管理机构应由企业最高领导人来担当，成员 以

12、企业各职能部门负责人为主，同时吸纳一部分基层 员工参加，如有条件还可外聘高级公关顾问任职。 机构人员应是善于观察、长于沟通、勇于创新和 敢于承担责任的人。 在危机产生时，危机管理机构迅速派生出危机处 理小组。,38,即不定期举行不同范围的危机意识培训和危机爆发 模拟训练。 目的：一是使组织成员对既有的应对策略有所了解 及熟悉；二是透过此种训练的过程使其成员能够培养出 分析问题的能力与知识获取的能力，并从中学习及培养 独立判断的能力，以便其在危机的情境下能作出创造性 的决策，并以弹性的行动来解决危机。,危机培训与演练,39,危机处理与化解 案例演练,2008东航集体返航事件 3月31日:东航云南分公司14个航班飞达目的地后，不降落就直接返航，造成大批乘客滞留在云南机场 4月1日：又有3架飞机采用同样方式返航。东方航空公司称返航是因为天气原因。而有飞行员私下向记者透露，返航是为了向公司争取待遇。4月3日:东方航空云南分公司调拨了一批现金,发放之前拖欠的住房补贴等各项经费。4月5日：中国民用航空局5日派出工作组，对东航航班不正常原因进行详细调查。 至此，东航危机全面爆发。 分组讨论：给出危机公关的策略、措施和解决办法，并选出新闻发言人应对媒体采访。,40,危机公关小组案例演练,危 机 管 理 小 组 成 员 职 责,