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1、华夏长城品牌规划,采纳品牌营销国际顾问机构 深圳 北京 上海 2005年2月25日,品牌是什么？,“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的” 斯蒂芬金发展新品牌,“简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。,品牌大师 Walter Landor,品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。 品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。,简而言之， “品牌就
2、是消费者对产品的感受与认知”,最根本的动机是为了满足两种需要 “消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。,伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化。 企业竞争由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”时代。 在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 品牌规划的本质在于可以调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管
3、理。,为什么需要品牌规划？,目录,第一篇 我们现在在哪里 第二篇 我们要到哪里去 第三篇 我们如何到那里 第四篇 总结,伟大的品牌是由内而外打造出来的,第一篇 我们现在哪里,昨天历史,前期成功的原因,抓住了葡萄酒市场大发展的良机； 依托中粮集团丰富的市场运作经验和“长城”品牌； 发展初期坚持了高品质、高起点的正确发展观； 区域代理制和重点区域化营销突破奠定了市场发展的基础；,抓住了机遇，更多借助产品力和市场力获得成功,今日现状,华夏长城被市场认知的品牌资产,1、华夏长城出品，口感好，品质高；囊括国内外众多荣誉 2、连续15年出口欧洲第一，2004年干红市场第一；,产品,视觉,通路,商誉,被最多
4、消费者认知的“长城”图案及商标； “华夏葡园”、 “华夏”标准字体及领结等标志，给忠诚消费者辨别并确认的品质保证；,优质的商情关系和广泛渠道渗透，与之相匹配终端管理能力； 2. “品牌为纲，渠道为王，决胜终端”的品牌优势日益明显；,作为中粮集团下属中粮酒业的全资子公司，值得信赖。 多年以来在经销商、消费者与合作伙伴中建立的信赖感。,华夏长城被市场认知的品牌资产,形象,“长城”：是华夏长城最重要的资产，最被消费者认可的标志； “华夏”：经多年运作，长城在消费者中已拥有较高的知名度，建立了专业优质干红生产商的形象，并建立了信赖感； “华夏葡园”：作为副品牌，自随1995干红上市以来，“华夏葡园”的
5、产地概念运作较为成功，其价值和潜力巨大；,客户,经过十几年的经营，华夏长城已拥有了一批忠诚的品牌追随者。,但是，华夏长城的生意还主要来自于“长城”品牌的带动,由华夏长城建立的品牌美誉度正不断向“长城”品牌转移,华夏长城品牌形象还被认为是“过时的”和“老气的”,但对一些消费者来说,（华夏）长城有点过时的感觉，甚至有点老气。如果能改变地更有朝气和活力，将会成为这些消费者更好的选择。,在大长城的影响下，华夏长城逐渐丧失个性和差异,在大长城品牌的整合下，华夏长城逐渐失去了自身的个性和识别符号。除掉华夏名称之外，能建立与其他长城区别的符号主要是酒标和产地。这些对于吸引新的消费者增加了识别的难度，也分散了
6、华夏长城的客源。,华夏长城的市场影响力处于逐渐衰退的地位,强势品牌,正常品牌,利基品牌,衰退品牌,北京,上海,深圳,长城、张裕,王朝、丰收、通化,马爹利、轩尼诗、人头马,皇轩、华夏长城、威龙 香格里拉、烟台长城 沙城长城,王朝、长城、张裕,皇轩、威龙、香格里拉,马爹利、轩尼诗、人头马,马爹利、轩尼诗、人头马,华夏长城、烟台长城 沙城长城、丰收、通化,长城,王朝、张裕、华夏长城,烟台长城、沙城长城、香格里拉、丰收、通化、威龙,华夏长城：内忧与外患并存，挑战与机遇同在；,机遇：葡萄酒消费群体扩大，长城整合后带来的品牌影响力提升； 挑战：进一步模糊了华夏长城品牌的个性，影响了消费者认知； 内忧：三大
7、长城的整合，其他长城对华夏长城的市场侵蚀； 外患：张裕卡斯特品牌的成功，国外高档红酒品牌窥视国内市场；,华夏长城必须借助于品牌力提升保持市场领先地位,随着长城品牌的整合及传播力度的加速，华夏长城正逐渐失去个性和差异，品牌同质化严重； 原有品牌资产正日益被蚕食，面临被其他长城品牌同化的危险； 与主要竞争对手的品牌差距在不断增大； 在产品力领先，市场营销能力保持优势的情况下，提升品牌力已是华夏长城保持市场竞争力的当务之急。,结论,环境挑战,经过近20年的发展，中国葡萄酒行业总量依然较小，不足百亿。随着2004年行业规范的加强以及受行业毛利率高的吸引，新的竞争者不断加入，促进了整体产业发展加速。 经
8、济的发展，社会的进步和中产阶级的逐步形成，葡萄酒知识和葡萄酒文化的传播，使更多的社会大众对葡萄酒消费有了更多的了解和认同，为葡萄酒产业夯实了消费者基础。 目前，葡萄酒整体市场逐步向两极化发展，低端市场份额大，品牌多，竞争激烈；高端市场机会大，市场进入成本高，时间长。但随着市场稳步增长，众多葡萄酒企业期待着葡萄酒市场获得第二次井喷式的增长，他们期待着市场的总爆发。,葡萄酒行业在持续发展中期待着市场爆发点,市场竞争升级，品牌战略已成为制胜武器,目前国内葡萄酒业生产不规范和消费不成熟，导致进入行业门槛相对较低，恶性竞争不断。众多企业的营销行为还停留在卖掉产品、多卖产品的层次上，对消费群、消费需求的关
9、注还不足。 随着关税的降低，外资品牌进入，低端市场的规范。低端市场价格战加剧，高端趋向价值战竞争。企业渠道战、产品概念战和产品资源战依旧。 领先企业之间的竞争升级。由全面的销售竞争，逐步转向对渠道控制、上游资源抢占、细分市场切割和概念抢夺上，由以点突破转向战略制胜，而品牌战略已成为领先企业最重要的制胜武器。,华夏长城SWOT分析,关税下降国外洋酒品牌进入国内市场 国内假冒不伪劣产品的强力冲击 其他长城利用品牌模糊化策略抢占市场 竞争对手（如张裕）的已经建立高端品牌形象并加大传播资源的投入力度,拥有长城品牌下的高知名度 品质过硬，认牌购买较多， 良好的客情关系和忠诚的销售渠道 获得国内外众多殊荣
10、 成为2004年单产第一 具备强大的资金实力和市场拓展能力,优 势,三大长城内部品牌差异化弱，被对手模糊化 品牌和产品标志识别混乱 推广缺乏持续有效整合,劣 势,国家整顿葡萄酒行业利于强势品牌发展 高端市场快速增长，华夏拥有形象优势 消费市场持续扩大，产品和品牌多元化拓展空间广阔 高端市场缺乏强势品牌，竞争对手立足未稳,机 会,威 胁,一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚消费者的重复购买，所以培养一批的忠诚消费者，是品牌发展的目标，而只有不断扩大这些大众群体，并不断培养他们对品牌忠诚度，促使他们的主动购买，是每个品牌的最终目标。,品牌整合营销是升级华夏长城品牌优势的必由之路,对品牌进
11、行长期策略性的规划。提高华夏长城的识别性和认知度 注重战略和战术的结合，不仅要考虑销售，更要考虑品牌。 建立完善的品牌管理体系。,从经验型的经营方式到科学化的品牌经营方式转变。,第二篇 我们要到哪里去,品牌目标,战略发展目标,将华夏长城建设成为规模和经济效益居于领导地位的、以专业生产葡萄酒及其相关产品，具备强大竞争力的国际级多元化企业。,企业发展目标,近期目标：2005-2006年底 巩固市场领导者地位。实施品牌国际化战略，进军国际市场。进行品牌延伸及品牌清晰化运动，强化华夏品牌在全国范围内的认知度并做相关品牌延伸，扩大市场份额。 远期目标：2007-2008年底 成为中粮酒业旗下全国市场的强
12、势领导品牌，强化品牌影响力。进一步深化品牌国际化，加快品牌国际化步伐。,现在的位置,区域品牌,全国知名品牌,全国领导性品牌,强势领导品牌,近期目标,世界知名品牌,远期目标,华夏,战略,品牌战略,案例分析（海尔）,品牌发展服务于企业发展战略,与德国十年技术合作,依靠海尔管理模式低成本扩张,企业发展战略：,98年起实施 规模扩张,国际化运营,2004年-至今,全球化战略,海尔的品牌发展历程（续）,品牌口号：真诚到永远 海尔中国造 海尔越来越高 Haier and Higher 核心信息： 品质卓越 不断超越 国际化,琴岛利勃海尔,琴岛海尔,1986-1995年,1995-1996年,1996-19
13、98年,1998年-2002年,战略性转化,深化期,发展期,过渡期,品牌建立期,2004年至今,国际级企业,扩张期,海尔品牌发展的启示（一）,海尔成功塑造了“真诚到永远”的品牌灵魂，并且通过 “高科技、创新”的技术形象、有亲和力的服务形象等有序的品牌塑造工程不断深化“真诚”的内涵 “真诚”这一品牌灵魂/个性是在包括领导者、员工、企业文化、价值观、人员结构和制度等企业内部各种因素形成的，这使得竞争对手很难抄袭 “真诚”这一品牌灵魂/个性使海尔品牌内涵、外延不断扩大，从而让海尔具有很强包容量，有力支持了企业的国际化/多元化发展战略,海尔品牌发展的启示（二）,“服务致胜”策略，以服务搭起海尔和顾客之
14、间的桥梁 大部分品牌在建立品牌个性时，大多会特别强调产品功能，如节能、舒适。这样的定位策略通常比较容易模仿，难以建立顾客忠诚度 中国消费者比较关心购买后的使用问题，因此服务是购买时主要考虑因素 海尔推广的专业化、人性化服务，创造了产品的附加价值，与顾客建立了朋友般的关系，极大丰满海尔品牌形象,华夏长城发展战略,企业发展战略：国际化战略,品牌国际化 在中粮酒业“打造亚洲葡萄酒第一品牌”的总体指导下，率先实施华夏长城国际化品牌运作，努力成为“亚洲的华夏长城”。 市场国际化 实施“走出去”的市场战略，参与国际市场竞争。通过与国外强势品牌的合作，收购、兼并、合资、合作等多种形式参与，提高华夏长城品牌在
15、国际市场的竞争力。 以国内与国际两个市场带动华夏长城整体市场的增长 运营国际化 通过引进人才、资本、战略伙伴等形式对生产、品牌、管理重要环节展开华夏长城的国际化运营，提高品牌运营效率。,专业化,国际化,战略性转化,从中国专业化干型葡萄酒生产商向国际化葡萄酒生产商转变,品牌战略：多品牌战略,产品多品牌：在华夏长城品牌基础上，根据不同的产地、年份、工艺标准及其他指标，建立产品多品牌。 多品牌分级：根据不同的细分市场需求，在多品牌策略基础上对产品品牌分级。以档次、渠道、细分市场的不同建立品牌细分标准。 多品牌背书：充分利用现有品牌资源，目前以华夏长城酒业作为第一背书品牌、以中国粮油食品进出口（集团）
16、有限公司作为第二背书品牌。并逐渐转向以华夏长城酒业作为唯一背书品牌。,由于葡萄酒生产受到一定的产地、气候、品种、年份和工艺等多种因素的影响。葡萄酒的产品和质量存在不稳定因素。国外葡萄酒市场存在葡萄酒生产商和销售商。国际强势葡萄酒销售商通常的做法是通过建立多品牌策略，以规避上述因素的影响。根据以往华夏长城的销售经验：建立一个葡萄酒的产品品类将面临更大的市场风险（以华夏92为例），而多品牌策略可有效避免上述情况发生。因此，产品多品牌战略将是华夏长城品牌发展的必由之路。,产品战略：多产地、多品种、多系列；,多产地：扩大优势产品基地建设 以昌黎为核心生产基地，通过收购战略，建立宁夏贺兰山、智利等新生产基地，并有计划、分步骤地实施和扩大国内外主要葡萄酒生产基地建设。 多品种：实现葡
