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1、創意與品牌行銷 屏東縣政府社會處,詹翔霖副教授102.08.31 C 0955-268997 教學部落格http:/.tw/chanrs,行政院勞委會/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 實踐大學國企系兼任副教授 三寶教育基金會委員,現職,大陸國務院發展研究中心訪問教授 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 大葉大學企管、休管系副教授 高苑科技大學企管系助理教授 文化大學國企系兼任副教授 日本產經協會MTP講師 行政院勞委會創業顧問師評審委員 職訓局產學訓審查委員 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 行政院勞委會員工協助方案師 台灣
2、創意設計中心諮詢輔導顧問,主要經歷,著 作,2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃 2001.08-公司多元經營管理策略 2002.08-加盟連鎖體制與運作 2003.02-產業知識管理運用 2007.11-知識管理價值及運用機制 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程 2008.11-創新管理與企業改革之運用 2009.09-MBA企業個案實務分析 2010.01-共通核心職能課程實務 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構 2011.10-管理與人生【有聲書】 2012.01-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】,富強之大經，治國之大本,人能盡其才
3、地能盡其利 物能盡其用 貨能暢其流，此四事者也。,波蘭最大的棺材製造商，自2010年始，為提高產品知名度，每年推出棺材與美女的特殊月曆。冰冷的棺材板結合美女寫真圖，讓人看得冷不防驚豔萬分！今年繼續大玩美女陣式，個個穿著清涼的辣妹，擺出各種性感撩人的姿態，差點讓人頭暈，分不清到底棺材裡賣的是什麼東西。,2012年度，棺材商更絞盡腦汁推陳出新，乾脆讓來個人體彩繪，讓美女全裸上陣，一次比一次超辣的寫真月曆，簡直有越演越烈的露骨趨勢。 由於棺材本身，不僅在波蘭當地銷售，也外銷歐洲各國，因此，美女穿上各國特色服飾，五顏六色相當炫目！,奇怪，當有需要時，即使沒有美女，也會買； 反之，當沒需要時，誰會為了美
4、女，去買呢？,天賦異秉自然會,古云：先有非常之心，方有非常之人，才有非常之事。 一切之結果，取決於什麼樣的心，也主宰了我們的命運,行銷是什麼?,行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。-菲力浦柯特勒 發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的管理過程，行銷是透過交易達到對需求的預期、管理與滿足。-英國特許行銷機構的定義,行,銷,動態,執行,銷售,推銷,經銷,行動,行銷4P基本概念,1P: Product 產品 2P: Price 價格 3P: Place 通路 4P: Promotion 促銷,S: Segment 市場區隔藍海、紅
5、海 T: Target 目標市場顧客的敘述 P: Position 定位價值在哪？,發展4P之前的STP判斷,靠什麼？ 打折促銷？ 廣告活動？ 產品優質？ 顧客口碑？ 價格考量? 服務態度? -,市場定位,高,低,高,低,小松行銷的好賣與賣好,一流的企業賣標準 二流的企業賣品牌 三流的企業賣技術 四流的企業賣產品 五流的企業賣勞力,一流的 二流的 三流的 四流的 五流的,品牌之價值-靠故事行銷,工廠製造出來的叫產品,但消費者買的是品牌. 產品可以被競爭者抄襲,但品牌是獨一無二的. 產品可能很快過時,成功的品牌確是恆久遠的.,名字,品牌,或強勢品牌-加故事劇情,知名度,獨特的 價值主張 且不斷的
6、執行並傳播它,展現個性,名字,品牌,強勢品牌,重心 關鍵要素,品牌定位 (承諾) (個性 / 識別) Personality/Identity,合乎目標對象的喜好,公司有能力做的很好,競爭者尚未擁有,符合市場趨勢,目前產品,目前服務,品牌定位的要件,未來產品,未來服務,行銷創意看一看,巴西Artfoco光學公司,行銷創意看一看,印度拜貢廣告,法國愛滋廣告,目標顧客,認同/價值主張附屬群,提供競爭優勢,積極傳播,核心識別 槓桿作用點 主要利益,增加形象 強化形象 傳達形象,基本的 次要的,優越點 相等點,品牌定位,消費者行為與品牌,想到什麼？,用品牌來代表產品的內涵與形象，並方便消費者辨認、記憶
7、、選擇與購買等。,故事是品牌的靈魂，賦予商品的生命力,說服力經濟當道，說故事已經成為企業經營與管理的新利器。 市場競爭激烈，除了產品好之外，搭配撼動人心的品牌傳奇故事，不僅賦予品牌生命力，更容易深植人心，讓人印象深刻且耳目一新 故事行銷傳播感染力強，口碑相傳擴散力量大，運用說故事的行銷方式，往往具有事半功倍的驚人效果,品牌權益模式,品牌 權益,品牌忠誠度,消費者是否會重複購買？,品牌知名度,消費者是否能回憶與認識該品牌？,知覺品質,消費者對該品牌的品質有何認知？,品牌聯想,消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等？,其他專屬品 牌資產,是否有商標、專利、通路關係等有 利品牌的內外部資產？,
8、品牌故事必備要項,1.顧客最喜歡聽什麼故事 2.故事行銷的重點與關鍵 3.明星人物或商品的打造 4.團隊的發展歷程與傳承 5.企文未來的動向與理念 6.認同的動容心悸故事集,銷售故事行銷力,*變動的世代，人心動幌渴望觸動心靈的故事 *用故事來為商品加分 *用故事引起客戶共鳴 *以故事激勵員工與認同 *傳遞企業的核心價值,如何說好故事,1.切入行銷故事精華的主題(引起注意) 定位故事核心價值，才能說出引起共鳴的 好故事 2.引發消費者想要聽的興趣(引發興趣) 感動自己的故事，才能感動別人，引起 興趣,3.引導消費者全心投入(刺激購買慾望) 故事要有結構、內容、畫面、對話、 細節、轉折揪緊消費者期
9、待與投入 4.贏得消費者內心的認同(帶動購買行動) 以共同的生命經驗或個別體驗，呈現真實 或感人的故事 5.帶來創造消費行動，打造品牌形象與知名度(持續消費),創業故事 商品故事 品牌故事 服務故事 人物故事 消費故事 管理故事,說什麼故事作行銷,說故事做行銷,故事，是每個生命中都擁有的鑽石； 行銷，就是琢磨擦亮它。 準備讓你的鑽石發亮了嗎？-陳日新,故事行銷要點,無中生有 小題大作,忘記回家 山豬迷路,原住民的小米酒與微熱山丘,條件 1 吸引人的故事 2 與產品結合 3 結合願景,1.一句口號一句話,行銷就是差異化，也就是我與別人有什麼不一樣？ 如果只能用一句話來形容你的商品或服務，請問這句
10、話會是什麼？ 當你寫下來之後，請你問自己：為什麼是這句話？ 有沒有那一個難忘的畫面可以說明這句話？ 好故事，就會從這個你內心深處所浮現出來的畫面開始,2.一個情境,第一句話，就把人事時地物簡潔的帶出來、切忌囉唆複雜。 描繪這個畫面時，其中的人物對話一定要提到，因為故事是由人的互動產生， 沒有對話就會變成抒情式的心得報告，聆聽者會馬上覺得枯燥， 所以，前面的20秒一定要有震撼爆點 聯想 ，才會讓人想聽下去！,3.起承轉合,如同鏡頭運鏡一般，轉換到另一個場景， 說明上面這個畫面發生的原因，以及其中的細節過程與關鍵變化， 讓聆聽的人知道前因後果關係；還有故事主角面對挑戰，如何解決與克服？ （一般人說
11、故事最常犯的錯誤，是將第二段變成第一段） 並且用數字、問題來吸引聆聽者與你互動。,4.加強要點 重點,聆聽者大都期待在這裡獲得意想不到的感動與激勵。 因此，你必須總結一個關鍵句，讓聆聽的人印象深刻，並且可以因此記憶住，然後主動幫你傳遞這個故事，才算故事行銷成功。也就是這個故事最感動你自己的地方在那裡？你最想傳達的重點是什麼？如此才能撼動他人。,5.文不在精，有理則行； 話不在多，一點就靈 畫龍點睛,內容寫完後，練習在每個段落裡，找出自己閱讀與聆聽時最有感覺的字句來當成標題，讓聆聽者有效記憶你的故事。記住，完整的事件就是一個故事三個段落，千萬不要把一個故事說成三個故事。標題，就是讓你檢視的最好工
12、具，感受眼球是否被標題吸引住，造成一秒鐘震撼。,6.持續的體驗與感動修飾,與身旁伙伴分享這故事，確認是否引起感動，看故事是否還缺少些什麼？ 根據市場反應再修改。故事行銷就像學詠春拳一樣易學難精（電影葉問情節）若反覆檢查都沒有問題，那麼恭喜你這故事將會影響更多人也會帶來商機！,為了銷售，就不能純屬虛構而以 讓人難忘，就在於將真實感人性化,連結消費者來自真實感,故事行銷要點,獨特性 趣味性 感動性 回憶性 連結性,故事行銷的效用,凝聚團隊文化 打造人氣商品 宣揚品牌精神 創造感覺商機 物有所值感受,故事行銷建置方法 個案研析,鼎泰豐,一隻牛 ? 客牛排,多玩一點多做一點多學一點 遊百國登百嶽吃百店 價值體驗感受內化行為 說-寫-看-做,王品集團 300分哲學,說什麼故事,1 感人的故事 2 與產品結合 3 結合願景,慈濟,止於至善,齊家 治國 平天下,誠心 正意 格物 致知 修身,明明德,
