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1、房地产营销如何实现溢价?,亿城集团副总裁 遇绣峰,个人简介,1994年毕业于清华大学建筑系。 先后从事建筑设计、房地产项目营销及公司品牌管理。曾就职于中国光大房地产公司，金地集团北京公司，现就职于亿城集团任集团副总裁。 98年至今作为集团（区域公司）营销负责人成功进行产品规划、市场定位、营销管理的项目有北京万柳光大花园、金地格林小镇、金地国际花园、金地中心、万城华府、亿城西山华府、亿城西山公馆。,今天我们一起分享什么？,为什么有些房地产项目卖得又贵又快? 如:上海星河湾 为什么项目卖得贵而客户又觉得值呢? 如:北京万城华府 怎样使我们的项目实现营销溢价呢?,房地产营销如何实现溢价?,第一部分
2、营销溢价背景 第二部分 营销工作定义 第三部分 营销溢价工作关键点 第四部分 营销溢价项目全程实战篇,房地产营销如何实现溢价? 营销溢价背景,第一部分 营销溢价背景 1、土地供应 土地的稀缺性和不可再生性，以及二三线城市的土地供应因为一线地产商的进入，使得竞争加剧，开发商要求提高单盘的利润率。 2、市场层面 经济的发展，催生了越来越多的高端客户，各个城市开始细分市场，高品质、高价格的项目市场接受度越来越高。 3、企业层面 从企业发展看，高端产品发展会极大提高企业品牌度。对中长期提高企业竞争力和项目利润无疑是最重要的。,第二部分 营销工作定义 什么是房地产营销 常有误区： 房地产营销 ?= 房地
3、产销售 房地产营销 ?= 房地产推广 房地产营销是房地产开发中的关键环节，营销工作贯穿前期项目投资决策、项目策划、销售实施全过程。 房地产营销包括：项目策划、营销策划、销售组织与推广实施。,房地产营销如何实现溢价? 营销工作定义,房地产营销如何实现溢价? 营销工作定义,项目策划 是房地产营销工作的关键点和核心价值，是项目成败的主要工作环节。 四个纬度的思考：企业、市场、土地和客户 确定项目发展方向（客户定位，产品档次）。 提炼项目的“核心策划主题”和整体风格建议； 确定主要户型分配比例和平均面积指标 销售价格预测，销售总价水平分配 住宅，商业，公建和各种配套物业的体量和分布，设定会所，社区服务
4、和物业服务定位； 设备设施标准（与产品档次相匹配的公共空间装修档次、客户主要价值敏感点）；,房地产营销如何实现溢价?营销工作定义,营销策划 通过对市场、产品、客户的深入分析与理解，制定项目的营销策略，以期实现项目销售及利润，提升公司品牌认知度。 工作条件：通过前期项目策划及规划方案确立。 包括内容： 明确项目营销点，确定营销目标、推售策略、营销执行策略及费用预算。,房地产营销如何实现溢价?营销工作定义,销售组织与推广实施 是进入项目执行阶段，按照营销策划方案和市场竞争策略和客户反馈，进行销售策略（价格策略）制定、销售团队组织、卖场管理及广告策略、公关活动策略制定及服务体系组织等。 在这个过程中
5、，我们要把项目策略、公司品牌转化为客户接触点管理，实现营销目标。,房地产营销如何实现溢价? 营销溢价工作关键点,第三部分 营销溢价工作关键点 产品定位和产品实现是销售溢价的首要因素 品牌是实现溢价的高级阶段,房地产营销如何实现溢价? 营销溢价工作关键点,产品定位和产品实现是溢价的首要因素 一、土地稀缺性是高端产品定位的基础 二、客户是产品溢价的对象？如何定位我们的客户 三、产品定位中的蓝海战略 四、产品价值创造 如何把握客户敏感点，以可控成本创造利润空间 五、产品溢价关键点产品实现,房地产营销如何实现溢价? -营销溢价工作关键点,品牌是实现溢价的高级阶段 一、品牌地产公司分类 产品线综合发展的
6、大型地产公司 单一产品线主导发展的特色地产公司 二、品牌地产公司产品线布局 中低端产品线要现金流 高端产品线要利润、要品牌 三、品牌地产公司的品牌特色 万科、保利、金地、龙湖、星河湾、亿城,房地产营销如何实现溢价? 营销溢价工作关键点,四、何谓品牌？品牌是怎样形成的？ 地产案例：星河湾、万城华府、龙湖 扩展案例：奢侈品：奔驰、LV 五、品牌的圆心与要素 客户；产品、服务与文化 真正有生命力的品牌是客户的口碑传播从而实现客户的聚合效应。 六、实现溢价的路径 从价格的关注到价值的获得 实现客户用价格换取价值的交易过程,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,第四部分 溢价项目全程实战篇 产品
7、定位、产品实现、营销策略组织、销售策略、 与推广组织 以案例方式进行详细讲解： 北京万城华府 北京亿城西山华府,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,案例讲解: 华府产品线: 差异化产品创新之路从万城华府到亿城西山华府,华府产品线: 差异化产品创新之路 房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,从2002年11月起至2008年12月，历经六年，万城华府以赖特筑居为建筑风格，以城市别墅为产品定位，成功的将三种建筑形态统一成一个精英阶层的选择，销售单价从04年15000元到08年45000元/平方米，获得了行业、市场、客户的高认知度，开创了北京西部豪宅的先河，成为北京文化豪宅代表作。
8、2008年传承华府产品价值和人文地产的亿城西山华府面市（位于西北五环），09年名列北京单盘销售第三名，实现销售金额30亿，10年目前在售均价40000元/平方米。,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,1、创新的差异化产品路线： 城市别墅的衍生： A/02年的市场背景和区域市场供给： B/对土地的认识； C/对未来经济趋势和市场发展的判断； D/对客户的尊重和对居住升级的判断； E/城市别墅的雏形：借鉴欧美生活方式的城市高尔夫庄园； F/创新的别墅居住形态：创立城市别墅产品标准；,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,好山阁横云出市： A/始创360度空中别墅居住形态：对竖向空
9、间的高端居住体验的思考，环境资源和居住舒适度的结合。 360度全景空中别墅，设置不同的体验空间。 B/匹配的高端服务设施：2部电梯（主仆分梯）、保姆房 C/时空对语（园区制高点），对语佛香阁，突出观景产品价值,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,堪舆规划： A/传承历史文脉和土地价值、京城地产界首次引入“堪舆规划学”； B/以堪舆观点校核总体规划，提出“龙龟大海”的规划思想； C/户型设计、园林规划、植物配置符合堪舆学原理，为客户提供修养生息的居住场所；,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,高端物业布局规划： A/错落的天际线、合理的建筑高度组合，降低视觉密度； B/产品的
10、均好性配置：居住人群的同质性 C/合理的物业类型组合：（每个园区物业类型不超过2种，保证居住的纯粹性）,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,建筑风格选择赖特筑居： A/多种建筑风格的思考与选择：对土地和环境的尊重；对历史性、传承性的认识与理解； B/客户对区域环境的意念与建筑风格的匹配； C/厚重内敛的建筑风格，历久弥新；,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,2、产品实现 A、充分的市场调研与高端客户访谈，确认新产品定位，差异化产品路线； B、城市别墅的设计实现 多家公司参与总体规划方案投标 多个建筑方案的构思与选择 C、城市别墅的建造 建筑立面的深化、大气内敛的籁特筑居蕴
11、含丰富的产品细节； 与城市别墅相匹配的产品细节（铝包木、外墙砖等） 园林配制，百种树木选种,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,D、五年来城市别墅产品的不断升级 好山阁的产品完善（大堂标准的升级、建筑立面细节的再造、服务资源的重新定位和配置 平层官邸的衍生（对客户需求的调研积累与居住舒适尺度的重新定位、丰富城市别墅产品供应类型。满足别墅回归客户的生活需求）,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,3.创新的营销模式 A/与客户深度沟通的话语方式 B/复合卖点的广告表达 C/多行业资源整合的强势公关（夜宴） D/客户资源的维系与社区文化建设京城首个社区少年高球队,房地产销售如何实
12、现溢价? 溢价项目全程实战篇,从昆玉地王到中国地王（营销推广的过程） A对土地价值到项目价值的三个层次的认知； 昆玉地王中国地王全球坐标下的中华地产 B从项目的销售到社区文化的建设和服务的提升，打造中国第一人文城市别墅； C圈层营销与客户深度沟通 圈层公关与华府会思想沟通和认同,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,4、与高端客户匹配的服务定位 京城首家BULTER高端服务模式 中年、厚重、职业的BULTER带给客户信任与安全，差异化的服务和心理感受，极大提升了项目的品牌向心力。,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,市场价值 A、改变北京西部市场供应格局； B、客户认可度高，
13、销售价格提升从04年的15000元 至08年45000元，10年二手房价格60000元80000元； 品牌价值 A、专业持续创新（创造城市别墅生活形态） B、提升土地价值（万柳区域价值重塑） C、项目价值 企业价值,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,华府品牌价值核心与溢价点： 创新的产品立意 + 持续的品牌构建 实现了项目价值最大化，并成为企业重要产品线 华府产品核心价值: 城市别墅 人文地产,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,华府品牌的延续与复制 华府五年，我们创造了中国第一人文城市别墅 A、面对市场与政策环境的影响，城市别墅的产品将是面对未来的一种重要产品实践，并具
14、备可复制性； B、成为了行业的领跑者，京西板块的标杆，突破了项目本身的收益价值， 成功实现产品溢价。 C、产品成功的销售以及市场好口碑的背后，是项目实践了公司做产品的方法论： 尊重土地、尊重客户、面向未来、勇于创新,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,亿城西山华府-华府中国 育龙之地 百年学府区内，依托于周边的自然环境与便捷的交通条件，城市别墅产品依然是西山华府的产品要素。 面临:1.0容积率(万城华府) 1.5容积率(西山华府) 1.5 华府产品线在西山华府的实践面临继承与创新的挑战 城市别墅/人文地产 城市别墅/人文教育地产,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,城市别墅
15、新篇 面临:1.0容积率(万城华府) 1.5容积率(西山华府) 1.5 继承篇:城市别墅/赖特筑居/别墅设备设施标准 发展篇: 户型:平层官邸/望海阁/观山平层官邸 2合1 合并平层官邸 园林:成树移植/立体绿化和栽种,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,营销推广 2008年5月2008年8月 主推广:华府双子品牌 2008年5月与中影集团合作，再一次的跨界营销。 通过对“中国力量”营销契合，华府品牌联合“赤壁”于钓鱼台首度公开亮相亿城西山华府。 通过品牌双子品牌推广,实现了西山华府禧园平层官邸(290平方米)产品销售。,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,2008年8月2009年7月 主推广：育龙之地-全程教育社区 西山华府从万城华府的人文大宅向人文教育学区再一次跨越。 2008年8月3日，经海淀区教委批复，成功牵手人大附中，优质教育资源的引入，为华府品牌注入新的动力。 2009年4月样板区震撼开盘，园林、外立面、精装大堂成为城市别墅产品亮点。 2009年7月-2010年5月 主推广：华府八年，成熟教育社区,房地产销售如何实现溢价? 溢价项目全程实战篇,西山华府市场表现 08年5月正式推向市场，实现网签销售额7.2亿,实现销售均价19600元/平方米. 正是因为有了
