传媒内容产品的销售讲义

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1、省级卫视变阵：重庆卫视裁员降薪平衡广告损失 (北京日报王砚文),“省级第一红色频道”，为这个目标，重庆卫视在今年1月3日、3月1日两次宣布改版，实施“一不二减三增”：不播商业广告；减少电视剧和外包节目播出量， 且将电视剧清出黄金档；增加公益广告片、城市宣传片和一系列自办新闻、红色文化节目，如天天红歌会、民生、品读、百家故事台、原版电 影等。”,“作为2011年第一个变脸的卫视，重庆卫视动作之大，给人印象深刻。“”期间，重庆市长黄奇帆向媒体解释这一举措是重庆市委的决策，市委常委会和市政 府都愿意做这个尝试。他以日本的NHK、英国的BBC为例，说明这个决策的来源并不新鲜，“叫红色电视台也好，叫公益

2、电视台也好，其实都有国际惯例。如果 资本主义国家都可以在市场化的媒体之外保持一个不做任何广告的电视台，我们为什么做不到？”,“改版前，重庆卫视每天播出的商业广告时长近300分钟，去年一年广告收入3个亿，在动辄几十亿元广告收入的同行中，这个业绩已经有些尴尬，再丢了卫视这 块，电视台怎么养活自己？黄奇帆也给出了答案：“重庆广电集团还有11个频道可以市场化运作，重庆广电集团将通过综合经营自身平衡掉1.5亿元，剩下的 1.5亿元由重庆市政府填补。”,面对需要“自身平衡掉”的1.5亿元，重庆广电集团内部压力重重，首先需要裁员和缩减开支。,另，,“日前，重庆卫视宣布改版，不播商业广告，增加红色文化节目。损

3、失的广告收入中1.5亿需通过经营自身平衡掉，因此重庆卫视广告中心已裁员20%，集团集体工资下调，采编人员工资下调15%。据悉，3月重庆卫视收视率比改版前大幅下跌。”（数据资料来自4月14日北京日报）,第七讲 传媒内容产品的销售,第一节 印刷传媒内容产品的销售 第二节 电波传媒内容产品的销售,第一节 印刷传媒内容产品的销售（发行）,一、发行的定义 二、发行的意义 三、报纸发行的基本形式 四、新中国建国后报纸发行历程,五、当前邮发 六、自办发行报社发行部门业务 七、日本、美国报纸发行 八、报纸的定价 九、*控制发行 十、中国报纸发行领域的发展策略 十一、世界发行量调查、认证组织,一、发行定义：,印

4、刷传媒内容产品生产完成后，传递到受众手中的过程。,报社,读者,二、发行的意义：,发行针对报刊社意味着： 1、必要环节。 2、内容检验。 3、获得收入。 4、影响广告收入。 5、有增值潜能。 （发行网络资产的衍伸业务、使报刊品牌增值、以此获得社会资源等）,三、报纸发行的基本形式,（一）从定价角度 （二）从操作主体角度,（一）从定价角度,无偿发行：赠阅。 1、创刊、改版初期，征订期等； 2、免费报纸。（含“地铁报” ） 有偿发行,有偿发行：,受众结构：订阅、零售。 订阅： 定义：读者预交一定时期的报纸费用，报社在该时期内把报纸按期投送到读者指定地点的行为。,订阅意义：（价值大）,1、订费预付，报社

5、可提前获得一笔资金。 2、发行量稳定。（不象零售受天气、节假日等影响。）,3、对广告主有吸引力。 一，订阅者一般经济状况好； 二，订阅者一般接触关注度高（长期要看说明有兴趣）； 三，订阅进家庭传阅率高、接触关注度高、受众消费量大。 4、比零售更易建立数据库。 （订阅量国外报纸转手时价格评估的重要指标；订阅量大是市场经济条件下一份报纸成熟的标志。北青、成都商报）,零售：,定义：报纸销售摊点（报摊、售报机、超市等）随机向读者销售的行为。 优点： 可使报社及时掌握市场对内容产品的反应，使报社反应灵活； 制造市场声势，有助于树立品牌；（对读者、广告主有效果。信报） 可以抓住机会扩大发行量。,缺点： 发

6、行量不稳定。（天气、节假日等）,资料：香港报纸发形特点,“香港报纸的销售发行也具有自己的鲜明特色：读者几乎全部从零售报摊上购买报纸，没有通过邮局及其他方式订阅的渠道。 通过报社、代理商、零售摊主形成的香港报业发行链条，相比较加入了征订与投送环节的内地报纸，具有更加快捷和成本压缩的优势。”,*无订不稳、无零不活：,无订不稳： 订阅量小报纸发行量不稳定发行收入不稳定、广告收入无保障经济基础不稳定。 无零不活： 零售使报社（采编活动）、发行量对市场反应灵活； 使报社品牌增值增强运作活力。,（二）从操作主体角度,委托发行 自办发行,委托发行,定义： 报社将发行业务委托给社外组织（邮局、其它发行组织）代

7、理。,委托发行,优： 节省精力。 可获专业化服务（知识、硬件） 缺： 1.报社可能对发行质量难有效控制； 邮局“三多两差”：环节、报种、规矩,效率（时效性、破损、遗失；征订不行）、服务,2、报社可能无法及时回收报款。 3、报社无法有效获知受众对内容产品的反应。,自办发行,定义：报社自己发行报纸。 优、缺点：与委托相反。,四、建国后报纸发行历程,三阶段；50.2、1985。,第一阶段： 49.10.150.2：量的增加+全国性模式的酝酿,党（含部分地区邮发合一）、国民党（未解放地区） 、外资（未解放地区）+少部分党报新办发行业务 期间，酝酿新的全国性发行模式： 49.12.1726，全国报纸经理

8、会议“邮发合一”； 49.12.1028，第一次全国邮政会议，关于报刊发行问题的决议，同意“邮发合一”。,第二阶段：50.21985： “邮发合一”的全国推广、较普遍采用,1950.2,邮电部、新闻总署联合发关于邮电部发行报纸的暂行办法。 50.2.13，人民日报社与邮电部邮政总局签关于报纸发行工作的协定，将发行工作全部交邮局办理； 各地、各部门报纸陆续交邮局发行；1952年，达85.5。 52.12.28，邮电部、总署颁关于改进出版物发行工作的联合决定原由各书店发行的杂志全部交邮局办理全国范围内的报、刊都开始推广“邮发合一” 。（中国邮政简史）,此举意义： 当时较好地满足了宣传工作、全国群众

9、读报 需求。 （邮局资源独到）,第三阶段：1985年至今：渠道多元化,委托发行（含邮发、其它发行企业）、自发及二者任意结合的形式。 起点对“邮发合一”的打破。,历程：,1978年后，报业规模增长快，邮局发行资源不够； 另，“邮发合一”缺点，报社难耐： （环节、报种、规矩,效率、服务） 1、发行质量不行；（时效性与广州日报相比、破损、遗失；征订不行） 2、邮局延缓交付订报费，坐收利息； 3、发行费率高。（党报2545%，发行到外埠更高一些；不足3万份按3万份起算；相关收费多，增版费、延误补偿费。）,报邮矛盾日益突出。有报社提出自己参与一部分，邮局不同意。 1985年，洛阳日报自办发行。（首家）,

10、结果： 时效性提高（城区平均提前2小时）； 费用显著降低（原18%）； 发行量增加（5年内10%/年） 。 到1998年1月，全国报社800家左右自发，占39%。,另，随着中国经济市场化运作日益深入，“第三方”（专业发行公司）出现报社选择日益灵活。 渠道多元化局面。,补1：？,为何不全部自发？,原因：,1、自发绝大部分是城市报纸。网络、队伍的建立、运作等成本低。（粤、津、宁） 2、相关社会原因。 传统报邮关系 主管部门的调控（职工就业）； 等。,补2： “ 邮发合一” *,定义： 技术层面：邮局将邮件投递与报、刊发行一起执行。 历史层面：一种发行体制，源自前苏联，新中国建国后长期施行，邮局负责

11、几乎所有报刊的国内发行业务，至1985年洛阳日报自办发行后消解。 相关特点： 1、委托发行，报社只需联络接洽邮局； 2、发行网络与邮政网络同一； 3、发行范围广泛。,五、邮发当前主流方式,（一）流程 （二）邮发代号 （三）案例：北京市邮政报刊亭经营模式及状态,（一）流程：（9大环节） 宣传、收订、要数、汇总、结算、通知印数、接受分发、运输、投递或零售,1.宣传 集中收订期间，邮政局发行部门（订销局）宣传推广报刊：内容、收订时间、订阅办法。 2.收订 三种形式: 邮局窗口 上门 到特定单位办理公、私订阅。,3.要数 省内各级邮政局统计各类报刊订阅份数,加上需要的零售数,填写报刊汇总定单向省局要数

12、。 4.汇总 省局统计出各种报刊的全省总份数,填写省报刊汇总定单发报刊局。,5.结算 所属订销局省局（据报刊订单）发报刊局报刊社 6.通知印数 发报刊局据各省报刊汇总定单,经过审核汇总每一种报刊的全国总订数,填写“报刊要数通知单”各报刊社。,7.接收分发 发报刊局在指定地点接收报刊，再按全国各地订销局所要份数分发、封装邮运部门。 8.运输 邮运部门将报刊各地订销局。,9.投递或零售 投递：订销局邮递员按投递卡上地址投送。 零售：订销局-自办零售点。,（二）邮发代号,邮发报刊的登记号。 以省、自治区、直辖市 区分编号，方便读者订阅及邮局发行部门登记、分发等，一般刊登在报纸头版显著位置。 邮发代号

13、：京报：1、81，刊2、82；沪报3，刊4；鲁报23、刊24。,（三）案例：北京市邮政报刊亭经营模式及状态,报刊亭中国城镇报刊零售主要终端。（城市规划、市容建设等需要） 有的城市归邮局所有（京95以上） 。,1、北京市邮政报刊亭经营模式 2、状态,1、北京市邮政报刊亭经营模式：,主要：租赁经营，经营人员与邮局签合同。（：规定由邮局“统一供货” 等。） 成本（2005年）： 租金均：1万多元/年； 运作成本：电费、市容卫生费等40多元/日； 总成本：3万左右/年。,2、状态：,（1）租赁经营者与邮局有纠纷。 主要原因租赁经营者从另外渠道也进货。 因： 折扣（从邮局进货过死） 邮局配送时效 报、刊

14、种数 矛盾,(2)邮局、报刊亭的苦恼,报刊亭被部分期刊作为展示平台徒增物流成本 报刊亭与传媒赢利模式差异提成利润低 报刊亭资源有限与传媒数量日趋增多,补.资料：,繁荣发行产业 奉献和谐社会 北京邮政局副局长徐学明在“京沪报刊发行交流会”上的致辞2006.9.上海,“2002年5月，我曾带队到上海邮政局考察东方书报亭分销零售工作，同年7月，我局正式成立了首邮报刊亭公司。”,“北京邮政拥有2314个报刊亭是北京销售网点最多、市场份额最大、管理最为规范的报刊零售商，还拥有770个邮电局所。” “2008年，北京邮政报刊亭将达到2800个，比现在增加约500个，建设标准也将大大提高；邮政局、所 达到910处，比目前增加约140处；新增奥运服务专用生产车辆100辆，生产车辆每年更新300辆；具备通邮条件的全市楼房通邮率达到100% ”,参考文献：,谭军波，发行中国，南方日报出版社06年6月第一版。,