企业品牌与文化概论

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1、企业品牌与文化,演讲人：徐培华 复旦大学经济学院 教授 复旦大学华商研究中心 主任 中国商业史学会 副会长,一、当今时代是品牌竞争时代,1、当今企业竞争是品牌竞争 （1）传统企业竞争的优势是产品 我做得出 你做不出,（2）现代企业竞争的优势是服务 我做得好 你做不好,（3）当今企业竞争的优势是品牌 我做更多附加值 你做不出附加值,附加值对企业的意义： 能为企业带来更多利润。 是实现差异化战略的一个重要途径。 决定品牌资产的高低。,兰德公司的创始人说： “工厂制造产品， 心灵创造品牌。”,2、品牌决定企业的命运,（1）品牌在企业经营层次中的地位,（2）拥有品牌比拥有企业更重要 拥有市场将比拥有工

2、厂更为重要，而拥 有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的 品牌。 （美）拉里莱特,（3）品牌使企业成为一流 注册一个商标是容易的，打响一个品牌 是困难的，而将品牌做强、做大更不是轻而 易举的。 一个有着强势品牌的企业是安全的，只 靠价格战的企业是危险的；管理良好的品牌 是增值的，不经管理和维护的品牌是脆弱的。 品牌赋予了产品和企业的灵魂。,3、催生品牌竞争时代的六大趋势,（1）产品均质化 （2）消费感性化 （3）营销渠道结构化 （4）品牌全球化 （5）资源配置中的品牌核心化 （6）产品生命周期缩短和多样化,4、品牌是当今企业成功的标志,（1）品牌的核心是企业经营理念 理念的涵义 理念是一种理想

3、、信念和观念，是一种理性的对价值观的判断和认同，并成为一种思维方式。,企业经营理念的涵义 企业在经营管理活动中价值取向的一 种思维方式。 是企业经营活动中所遵循的根本原则及 企业全体员工对共同理想和信仰的追求。主 要以企业精神的形式表现出来，是企业的一 种经营文化、经营哲学、价值观念、经营宗 旨等内容的凝结和提炼。,企业经营理念综合地反映了企业精 神，确立了企业的行为目标和发展方 向，它是企业的灵魂。,（2）不同企业有不同的经营理念, 西方企业的不同经营理念 美国:科技领先(微软) 德国:质量最优(奔驰) 法国:设计典雅(欧莱雅) 日本:功能完善(索尼), 中国企业的不同经营理念,海尔：“真诚

4、到永远”的服务理念 格力：“好空调，格力造”的质量理念 格兰仕：“努力，让顾客感动”的价格理念 海信：“创新就是创造新生活”的创新理念,（3）理念在企业成功中的位置,思路决定出路， 理念决定方向， 胸怀决定规模， 心态决定一切。 定位决定品牌地位， 角度决定品牌深度。,二、品牌的涵义、要素和作用,1、品牌的涵义 品牌是蒙娜丽莎的微笑，每个人都能 感受到她的魅力，却又无人能清晰地表达 出来。 佚名,（1）品牌是什么？ 品牌是一个名称、术语、标记、符号 或图案设计，或者是它们的不同组合，用 以识别某个企业的产品或劳务，使之与竞 争对手的产品或劳务相区别。,（2）品牌体现什么？,品牌内涵的五种表现

5、a、品牌是一种象征 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属 性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式 等的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用者 的印象，以及自身的经验而有所界定。,b、品牌是一种关系 品牌就是指你与客户间的关系，说到 底，起作用的不是你在广告或其他的宣传 中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什 么以及你又如何对此作出反应。对企业来 说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是 人们私下里对你的评价。,c、品牌是消费者的感受 品牌是消费者如何感受一个产品。品 牌代表消费者在其生活中对产品和服务的 感受，并由此产生的信任、相关性与意义 的总和。,品牌不同于产品； 没有消费者就没有品牌； 品

6、牌来源于消费者反映的差异。,品牌是留在消费者头脑中的东西； 消费者对产品的感觉就是一切，即使 这种感觉是错的。 不被顾客认知的产品，无异于不存在 的产品。,d、品牌是一个信仰目标 品牌是一个狂热的信仰目标，它具有神 奇的魅力，是消费者心目中追寻的梦想。,e、品牌是种徽章和保证 品牌是种货真价实的徽章。 品牌是种产品连续一致的保证。,品牌认知的三个阶段,第一阶段：品牌是标识 英文中“品牌”一词“brand”就是“烙印” 的意思。 品牌的定义：用以识别一个或者一群 产品的名称、术语、象征、符号或者设计 及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务 相区别。,品牌定义衍生的内涵： a、品牌是区分的标志，它能

7、提供货真 价实的象征和持续一致的保证。 b、品牌是一种“信号标准”，它是卓 越产品、服务质量、企业信誉的综合象征。,第二阶段：品牌是象征,“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验有所界定。” 奥美广告公司创始人 大卫奥格威（DOgiwey ）,奥格威的“品牌形象”理论的要点：,a、创造差异 b、树立个性 c、反映自我 d、长期贡献 e、综合因素 f、长远目标 品牌形象理论催生了许多成功的品牌,第三阶段：品牌是消费者的认知,品牌是存在于人们心智中的图像和 概念的群集，是关于品牌知识和对品牌 主要态度的总和。

8、a、品牌不同于产品 b、没有消费者就没有品牌 c、品牌来源于消费者反映的差异,品牌是留在消费者头脑中的东西。 它是一个可感知的存在，根植于现实之 中，但是映射着个人的习性和偏好。 消费者对产品的感觉就是一切，即使 这种感觉是错的。 不被顾客认知的产品，无异于不存 在的产品。,（3）品牌包含什么？, 品牌的六层涵义 a、品牌具有独特的属性 品牌给顾客带来特定的属性 b、品牌具有更多的利益 品牌带给顾客购买利益，通过耐用属性 使顾客获得功能利益，优良属性使顾客获得 情感利益。,c 、品牌具有某些价值观 d 、品牌象征一定的文化 e 、品牌具有自己的个性 f 、品牌具有特定消费者, 品牌持久的三个要

9、素 a、价值“身份”的象征 b、文化“精神”的体现 c、个性“品位”的流露,2、品牌内涵的五个要素,（1）品牌符号,品牌符号是区别产品或服务的基本手段,（2）品牌属性,品牌属性，是指消费者感知的与品牌 的功能相关联的特征和利益。,品牌属性的要素, 质量具体可分为四个部分,质量的构成, 价格竞争有许多不同的方式,天天低价 折价和大减价 付款计划 促销, 便利性,便利性是衡量顾客搜寻成本、交易 成本高低的标准。一般包括以下几个方 面因素： 可获得性 简便性 方便使用,(3)品牌关系,关系是指事物与事物之间的某种性质 的联系。品牌关系就是顾客与品牌之间在 情感、行为方面的联系，是顾客忠诚于品 牌的倾

10、向，它反映了消费者对品牌的亲密 程度。,（4）品牌精神,品牌精神是指在消费者认知中，品牌 所代表、蕴含的意义、象征、个性、情 感、品味等综合文化因素的总和。,品牌精神是企业竞争优势的来源,今天消费者消费选择的根据是产品是 否符合他们的生活方式、或者产品是否代 表了一种激动人心的概念一种值得向 往的体验。,消费者精神需要分析,消费者的精神需要是品牌精神的来源及目标。 从品牌角度，精神需要分为： a、象征需要一种归属感的需要，人 们需要对自己以及对外部世界表现自己。 b、情感需要人们原生性、直观性的 心理体现方式。包括审美需要、羡慕需要、创 造性需要和利他需要。,品牌精神构建的三个阶段,a、品牌精

11、神的设计阶段 根据对内外部文化环境的调查和分析，确 定品牌精神的内涵，并确定品牌代表的意义。 公司的使命、远景、价值观是品牌精神的主 要来源。 企业的传统是孕育品牌精神的良好土壤。 确立品牌精神的内涵，要考虑顾客的特点。 对竞争对手所采用的品牌精神进行评估,b、品牌精神的外化阶段 c、品牌精神的传播阶段 通过有形的符号及传播加以构建， 使品牌精神存在和延续，并被消费者认 识、消费。,(5)品牌价值观,品牌的价值： 是一种产品或一个企业的识别标 志给其带来的一种附加值。,品牌价值观的内涵： 是结晶在品牌产品生产、销售、 服务等价值链活动中的价值观念形态 的总和。,品牌价值观是品牌的灵魂,品牌价值

12、观不是质量，而是产品中体现出来的质量意 识； 它不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺 术； 它不是营销策略，而是指导策略制订的营销理念和道 德； 它不是品牌塑造的具体行为，而是这些行为之后的价 值需要和伦理意识。 它是超越产品实体层的抽象观念形态，是企业文化在 品牌塑造行为中的映射，它构成了品牌塑造行为的灵魂。,核心价值是企业的灵魂,核心价值是品牌识别的核心 核心价值是品牌持续的竞争力 核心价值是建立顾客忠诚度的理由 核心价值是品牌战略资源的集中导向,3、品牌的作用,识别与唤起消费者关注； 信息浓缩与体现个性； 品质保证与连贯性； 加速社会的创新活动。,三、品牌的创建与管理,1、品牌的

13、创建 （1）品牌定位 a、品牌定位的涵义 就是为自己的品牌在市场上树立一个 明确的、有别于竞争对手的、符合消费者 欲望的形象，其目的是在消费者心中占据 独特而有利的位置。,b、品牌定位的实质 是企业的产品、服务和形象所体现的 特色扎根在消费者心目中。,c、品牌定位的目的,设法建立一种竞争优势，以适应顾客 特定的需求和偏好，以便在细分市场上、 在体现品牌的特色上吸引更多的顾客。,品牌定位在体现品牌特色上吸引更多的顾客； 品牌定位是定位在消费者的心灵深处，它的成 功是不断追求消费者的梦想； 创造竞争优势： 成功品牌的竞争优势来源于定位！,d、品牌定位的六大策略 从产品功效的角度： 用于定位的功效，

14、必须是具体、而且是消费者关心的功效，而不是经常看到的“功能一流”等华而不实的口号。 从产品品质的角度： 突出产品优势的品质，而且是与众不同的品质。,从目标市场的角度： 每种产品、品牌，都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定的市场，定位在最有利的市场位置上。 从价格的角度： 当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别的时候，常常采用价格定位策略。,从观念的角度： 从理念上，人为地将品牌加以区分，为品牌定位。 从利益的角度： 突出产品能够带给消费者的利益和好处，既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。,（2）创建品牌的四个环节, 刺激消费者的感官 调动消费者的情感 促使消费者的思考 让消

15、费者与某一文化建立联系,（3）形成品牌特色,品牌特色是品牌差异化。 品牌差异化从三个层面下功夫： 一个完整产品包括核心、外围、外延三部分： a、内层是核心产品，主要是实现功能需求； b、外围是服务； c、外延是体验。 品牌差异化一定不是在核心技术层面和别人 竞争，而是靠服务，更是靠体验的差异化。,宝马的诉求 ：“开车的乐趣和愉悦感” 奔驰的诉求 ：“身份与地位的象征” 沃尔沃的诉求：“安全”,（4）品牌沟通,品牌的生命力，最终看能否获得市场 和消费者认可。如广告、形象代言人、公 关活动等手段都是有效的品牌沟通。,雀巢咖啡：味道好极了! 麦斯威尔咖啡：滴滴香浓 意犹未尽。 M&M巧克力：只溶在口

16、 不溶在手。 雪碧：晶晶亮，透心凉。 耐克： Just do it！ 男生宿舍卖口红的案例,（5）让品牌留在消费者心里,品牌知名度 是指消费者在想到某一类别产品时，脑 海中能想起来和辨识某一品牌的程度。 品质认知度 是指消费者对某一品牌在品质上的整体印 象，对其产品（服务）质量的认可程度。,品牌忠诚度 是指消费者持续购买同一品牌的产品， 即使面对更好的产品特点、更多的方便、更 低的价格，也不轻易动心。 品牌联想 是指所有透过品牌而会产生的联想。,品牌联想的价值： 差异化 提供购买的理由 创造正面的态度和情感 品牌延伸的依据,品牌认知的四个层次,品牌忠诚度，决定企业未来成长的趋势！,2、品牌文化与创新,（1）品牌文化 a、什么是品牌文化？ 通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位基 础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在 精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过 这种文化氛围形成很强的