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1、上海立信会计学院,第二章 价值链分析,教师：韩志丽,上海立信会计学院,学习目的与要求,通过本章的教学，使学生重点掌握价值链分析的方法和作业成本管理的基本原理，学会如何识别价值活动，了解价值链重构的方式。,上海立信会计学院,学习重点和难点,价值链分析的方法 作业成本管理的基本原理,上海立信会计学院,引导案例:NIKE的成功,成立于1964年著名运动鞋潮流领头羊NIKE公司在市场竞争不断加剧的情况下，战略性的选择了设计和运营这两个价值链环节作为其核心环节，并对运动鞋制造等生产密集型环节实施了外包操作。 经过多年的发展，NIKE鞋的款式设计能力和市场开拓能力首屈一指，同时外包制造环节也在NIKE的严
2、格质量控制下表现优秀。 72年日本，75年韩国和台湾，80年中国,上海立信会计学院,一、价值链及其相互联系,每个企业的经营活动可以分解为若干与价值有关的作业，企业通过完成一系列的作业而产生价值，每种作业都会对企业的成本产生影响。 价值链（Valuechain ）是由为生产产品或提供劳务而发生的从原材料采购开始到产品销售给顾客为止的一系列价值生产作业所构成。,上海立信会计学院,竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程中所进行的许多相互分离的活动。这些活动中的每一项都会对企业的相对成本产生影响，因此识别价值链并考察企业所有活动及其相互作用，对分析竞争优势的各种资源十分重要。,价值链活动可以
3、分为两大类：基本活动和辅助活动,（一）识别价值活动,上海立信会计学院,上海立信会计学院,采购、技术开发、人力资源管理 及企业基础设施,辅助活动,基本活动,作业活动,内部后勤,生产经营,外部后勤,市场营销,服务,原料搬运,验收,整理,仓储,库存控制,基本价值活动,上海立信会计学院,1.基本活动,内部后勤,是与接收、存储和分配相关的各种活动，如原料搬运、验收、整理、仓储、库存控制和车辆调度等,生产经营，是与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，如机械加工、包装、组装、仓储、设备维护、检测等,外部后勤，是与集中、存储和将产品发送给买方的各种活动，如库存管理、订单处理、送货车辆调度等,市场营销，是与
4、提供一种买方购买产品的方式和引导他们进行购买的各种活动，如广告、促销、销售、报价等,服务，是与提供服务以增加或保持产品价值的各种活动，如产品安装、调试、培训、零部件供应等,上海立信会计学院,采购，指购买用于创造企业价值链各种投入的活动,技术开发，指可以改进企业产品和工序的一系列技术活动,人力资源管理，包括各种涉及企业所有类型人员的招聘、雇用、培训、开发和报酬等活动,企业基础设施，包括总体战略的形成、计划、财务、会计、法律、行政、和质量管理。,2辅助活动,上海立信会计学院,（二）价值链的联系,为满足管理当局的需要，应从不同层次进行价值链的研究。从最终顾客的视角进行价值链的分析应以产品或服务的提供
5、为起点向后追溯到原材料。从一个组织的视角进行价值链的分析应从价值链的中间开始，向下游追溯到最终顾客，向上游追溯到原材料。,上海立信会计学院,某百货商店的价值链,林场,第一层 营业个体,第二层 流程,第三层 作业,纸浆厂,卡纸生产厂,卡纸印刷厂,饮料公司,百货商店,最终顾客,采购,储存,上架,销售,编制采购订单,取得订货,检查到货,储存,支付货款,上海立信会计学院,案例：沃尔玛供应链,素以精确掌握市场、快速传递商品和最好地满足客户需要著称. 沃尔玛拥有完整的物流系统，它坚持使用自己的车队和自己的司机，以保持灵活地为一线商店提供最好的服务。除了配送中心外，投资最多的是电子信息系统。其电子信息系统是
6、全美最大的民用系统，甚至超过了美国电报电话公司。它是第一个发射和使用自有通信卫星的零售公司。 沃尔玛利用电子数据交换系统和供应商建立自动订货系统，利用快速反映系统代替采购指令，真正实现了自动订货。,上海立信会计学院,二、价值链分析的方法,价值链分析是分析价值链中对产品成本和差异化有重要战略影响的各种结构化分析方法。通过分析和评价企业内部、内部与外部之间的相关活动，从而实现这个企业的战略目标以及成本的持续降低。,第一步是确定行业、企业的价值链并将收入与资产分摊到价值链的各种活动中，第二步是确认各种活动的成本动因，即分析导致各种价值链活动（作业）的成本单元，第三步是通过控制成本动因或重新优化价值链
7、，取得竞争优势。,上海立信会计学院,（一）企业内部价值链分析,企业内部价值链的分析目的，就是找出最基本的价值链，然后分解为单独的作业，并根据其战略目标进行价值作业之间的权衡、取舍、调整，以降低成本、增加价值。,企业价值链中一类是可以增加价值的作业如产品的设计、加工制造、包装以及营销的作业；另一类是不增加价值的作业，如与存货有关的作业，和原料、半成品、产成品等因质量不合格需加工改造的作业。,上海立信会计学院,企业的内部价值链,研究与 开发,设 计,生产 经营,市场 营销,分 销,售后 服务,价值链可以揭示企业内部展开的各项活动和功能。其中的每项活动都承担一定的成本，都会占用其的一部分资产。将经营
8、成本和资产在价值链中的每项活动中进行分摊可以估测出每一项活动的成本。,上海立信会计学院,案例：AMTRAK价值增值,AMTRAK （美国铁路客运公司）在全美和加拿大部分地区提供铁路客运服务。他们在品牌重整时发现只生产新产品并进行重新包装是不够的，新名字、新颜色或新广告形象不能产生竞争力。 该公司重新设计了所有运营流程，制定出一种跨越国境的、始终如一的服务战略，通过仔细研究旅客行程的每一步骤、简化诸如购票等活动的手续、使各站间的指示标识保持一致等来为顾客增加价值。,上海立信会计学院,案例：三星设计的成功,1993年，三星产品在众多品牌之中毫不起眼，于是董事长李健熙提出不过分重视节省成本，而应将重
9、点更多放在如何设计出独一无二的产品上。 2000年以来，公司的设计预算一直以每年2030的速度增长。公司给予设计人员更大的权力，不只是去影响产品的外观，而且可以针对生产什么样的产品发表看法。,上海立信会计学院,案例：医院通过团购组织降低成本,医院会花费大笔资金采购物料用品和设备，这不仅包括购置成本，还包括维持采购的费用。许多医院发现将这些采购活动外包给团购组织，可以大大节省费用。 作为团购组织，Premier公司在进行规模采购时，日用品可以得到至少5的优惠，高科技设备则优惠至少25。在成本不断上升时，医院发现业务外包可以帮助他们盈利更多。,上海立信会计学院,案例：奥克斯“鸟枪换炮”,总部位于宁
10、波的三星奥克斯集团，在20年前仅仅是一个在偏僻山村负债20万元的乡镇企业，如今已经拥有资产68亿元，员工1.5万余名的现代股份制企业。产业涵盖电力、家电、通讯、地产、医疗、投资六大领域 。 2001年开始实行ERP，2005年开始实施协同商务CPC平台，最终搭建起企业的信息门户，同年被国际信息化测评中心授予“中国企业信息化标杆工程”。 经营理念：省一个人省10万，省一个环节省5万,上海立信会计学院,（二）产业价值链分析,产业价值链的分析目的，就是将企业与供应商和顾客的关系视为是内部价值链的延伸，通过促进企业与供应商和顾客之间的合作伙伴关系，获得独特的竞争优势。,战略成本管理中，往往突破企业自身
11、价值链，把企业置身于产业价值链中，分析是否可以利用上、下游价值链进一步降低成本或调整企业在产业价值链中的位置和范围，以取得成本优势。 四大作业流程，工作流程、实务流程、资金流程和信息流程,上海立信会计学院,企业的产业价值链,供应 商1,供应 商2,消费 者,零售 商,批发 商,企 业,产业价值链强调：企业必须了解整个价值系统，而不只是了解它参与竞争的价值链部分。一个企业要建立持久的竞争优势，就不能忽略供应商和顾客联系以及他们的期望。,上海立信会计学院,案例：DELL计算机公司,DELL计算机公司利用技术和信息将价值链上的供应商、生产商和顾客的流程垂直地联系起来。供应商生产的零部件只有在需要是才
12、直接送到车间，而不是送到仓库，也无需经过卸货、检查、储存、领用等环节。 SONY公司为DELL公司提供的显示屏，在销售发送给顾客前并不送到DELL公司，而是由EXPRESS或UPS将其同需要发送的计算机一起包装并发送都给顾客。,上海立信会计学院,案例：美国第一联合银行,美国第一联合银行运用以颜色做标记的计算机信息系统，向为顾客服务的银行雇员提供顾客盈利能力率的信息。红色表示该顾客正使银行遭受损失，绿色表示该顾客是银行的巨大利润来源，黄色表示该顾客介于二者之间。 第一联合银行根据这种方法使其年收入增加1亿美元，其中一半来自于对不盈利顾客收取的额外费用和其他预付款以及由盈利顾客因得到更多服务而增加
13、的存款。,上海立信会计学院,案例：海尔家电产业链建设,2001年海尔在产业链的上游打破了与分供方之间传统的买卖关系，在青岛、合肥、大连、武汉、贵阳等制造基地建设以海尔为中心的产业链，引进爱默生、三洋等数十家国际顶尖供应商在当地投资建厂，建立配套工业园。 供应商可以直接参与海尔的产品设计，初步打造了具有世界竞争力的家电优势产业集群，通过工业园的布局模式，获得规模效应和集群效应。,上海立信会计学院,（三）竞争对手价值链分析,竞争对手价值链分析的目的，就是测算出竞争对手的成本水平、成本构成与成本支出情况，并与企业产品成本进行比较，揭示出决定竞争优势的差异所在，从而根据企业不同的战略，确定扬长避短的策
14、略以取得成本优势。,一个企业的价值链以及各项活动展开的方式往往反映出企业业务及内部运作、公司战略、公司执行战略的途径以及各项活动的基本经济特征的演变。因此竞争对手之间的价值链往往存在差异，这种差异可能是由于竞争对手的垂直一体化程度不同而产生的，也可能是来自其上游供应商开展的活动。,上海立信会计学院,（三）竞争对手价值链分析,竞争对手价值链分析应注意的三个问题 第一确定影响竞争态势的战略 第二明确价值链分析的内容（价格数量、技术开发、采购销售、服务） 第三模拟竞争对手的成本 （产品种类、劳动生产率、市场规模）,一个企业的竞争力取决于其竞争对手的价值链的合理程度。通过比较可以发现谁拥有更大的竞争优
15、势或劣势，哪些活动或成本因素导致的这种状况的出现，从而帮助企业进行成本竞争地位的改进或维持。,上海立信会计学院,案例：美国西南航空公司,美国西南航空公司曾长期穿梭于大机场，与众多大公司正面交锋，盈利不佳，后来通过对各竞争对手的分析，开始另辟蹊径。,在中小城市间通过短程廉价服务：从停机到再起飞只要15分钟，增加航班密度相当于延长航程；机上不设头等舱、不指定座位、不供餐，以降低票价；乘客可以到登机口自动售票机购票，以节省佣金；全部投入新的波音飞机，以降低维修成本。,上海立信会计学院,案例：春秋航空公司,作为中国首家低成本航空公司，春秋航空具有以下竞争优势：,设立了专门的航空旅游电子商务网站，网上订
16、票业务占商务客的55%；“省之于顾客，让利于顾客”的服务宗旨,飞机不指定座位、不供餐，以降低票价；春秋国旅对春秋航空的业务支持，通过“旅游加航空”的捆绑营销拥有了稳定的客源。,上海立信会计学院,练习：计算机制造中的价值链分析,计算机智能公司CIC为北卡罗莱纳州的罗利-达勒姆地区的小企业生产计算机，CIC的服务好生产过程主要是组装从各个电子企业购买的部件和一些金属制品。每单位产品的制造费用是250美元，外购部件成本为500美元，其中300美元的部件可以自己生产，原材料成本为190美元，另外，再加上每月55000的劳动力及设备成本，CIC正在考虑是自制还是外购这些部件。CIC正在考虑将营销、配送和服务包给一家叫JBM的当地企业，这将每月为CIC节约175000每月的材料和人力成本。如果每月平均销售600台计算机，那么合同签约成本为每台130美元。用价值链分析研究这些选择对其战略和成本的影响。,上海立信会计学院,练习：计算机制造中的价值链分析,上海立信会计学院,练习：计算
