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1、偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting.,培训_2011年5月25日 1、策划人必备的能力 2、以客户为圆心的产品创新,戴嘉宁 伟业顾问事业集团投资顾问公司 总经理,策划人必备的能力,第一部分,1、有效的倾听,让对方感到你在听 听懂对方的所有意思,2、有力的表达,语言表达 文字表达 肢体表达 情绪表达,3、得体的形象 与事和谐 与境和谐 与众和谐 与己和谐,4、情商 大家都有病，只因大家都是人 事在人为 换位思考 己所不欲勿施于人,5、感知力和洞察力 世界不缺少专业，缺少发现专业的眼睛 学识在身边万物之中 让自己成为博物学家,6、判断力和鉴别 熟稔或陌生的，都必须知道对或不对、
2、好或不好、行或不行 熟稔或陌生的，都必须知道对或更对、好或更好、行或更行,力,7、最关键的三个技术能力： 逻辑能力、归纳能力、提炼能力 时时刻刻做一个有逻辑的人 找到那个正确的共性 通过逻辑思考而得到的归纳结果， 需要一个更好听的名字,8、领袖力,有能力让自己成为关注的中心, 让大家相信，你是对的,你总有一些言论、方法、见解或行为，让别人钦佩,第二部分,以客户为圆心的产品创新,培训大纲,海南福湾,2、旅游休闲,爱琴海酒店,3、度假酒店,太阳公元,4、高端物业,孔雀城大堡,5、低密物业,中信香水湾,1、旅游地产,NO.1 中信香水湾,第 13 页,项目描述,A-01#地块为二类居住用地，用地面积
3、9.78公顷,A-02#地块为公共广场用地，用地面积0.42公顷；,A-03#地块为公共绿地，用地面积10.11公顷；,A-04#为旅游接待设施用地，用地面积8.68公顷。,A1,A2,A3,A4,第 14 页,市场环境,三大湾区现有公寓部分，户型以零居/酒店标间形式、和一居套型为主。 居室面积主要集中在50平米以上，50-100平米比例最高，约占66。,三大湾区现有别墅产品，居室面积主要集中在100-300平米，约占65。 100平米以下的别墅主要集中在福湾的68-74平米产品，目前销售已基本售罄。,第 15 页,客户需求,休闲度假需求是客户置业的根本需求，同时兼有投资心态； 他们渴望亲近自
4、然山水，强烈关注居住环境和景观条件； 他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，体现在对建筑品质、休闲配套、装修情况、物业服务等方面的特别关注。,对稀缺景观极度奢好的财富阶层,我喜欢有山有水有河流的生活空间,第 17 页,产品创新,第 18 页,产品创新,以化山为岛的气魄，对项目用地南侧的山地公园进行改造，山地周围用水系环绕，从而改善项目整体的用地条件；,结合客户需求及项目的资源条件，打造同时拥有山水双重景观价值的产品，相对区域内的海景公寓、别墅，形成产品的差异化；,抓住区域市场别墅类产品、高层观海公寓相对高价的市场机遇，增加高层公寓层数、把更多的用地留给别墅产品，以提升项目的盈利能力；
5、,化 山 为 岛,山 水 相 宜,低 密 社 区,第 19 页,产品创新,第 20 页,产品创新,NO.2 海南福湾,第 22 页,项目描述,东和福湾所在地位于中国三亚市与陵水黎族自治县的交界处的土福湾内，三亚海棠湾镇藤桥河出海口东侧，海岸线长约750米,地块纵深1050米左右，政府规划将土福湾定位为国际专业化休闲旅游度假新城。,第 23 页,市场情况,2009年三亚典型项目客户分布区域,2009年三亚商品住宅成交档次结构,2009年至2010年初三亚商品住宅供求走势,商品房供应和销售持续增长，销售速率与季节关联性越发不明显,岛外人士成为绝对的购房主力，集中在东北和华北区域,中端中小户型和高端
6、别墅这俩种产品，更加受到客户青睐,第 24 页,客户需求,客户购房目的依次为旅游、度假、养老、投资，并且倾向于购买高端滨海物业及别墅,客户置业对总价的敏感程度相当高，并且对于项目现场的直接感受、感触相当敏感,客户在此置业，更注重对旅游、度假生活的感受，而非传统的追求舒适度,“来海南买房的人，是来买阳光的，海南最吸引人的地方就在自然环境资源，阳光、空气、蓝天、海水这些才是最珍贵，至于教育、医疗等还是相对落后，这没什么可抱怨的，这里的房产着力点还是在旅游上。”-任志强,别墅,来度假，我就要住别墅,第 26 页,产品创新,花园洋房,别墅区,公寓区,北区靠内陆部分规划为花园洋房 中区为别墅区， 靠近海
7、边的南区为公寓区。,创新点： 海岸线较短，将公寓产品临近有限的海景资源，将公寓产品的价值提高到最大化，弱化别墅的海景资源优势，平衡别墅和公寓的价值。,第 27 页,产品创新,创新点： 将产品尽可能做“小”，保证绝对的总价优势，在做“小”的同时，不丢失任何功能！,第 28 页,产品创新,别墅户型1室1厅1卫1厨68,创新点：客户更重视度假生活的感受，对于传统舒适度的要求降低。对功能空间的分布不敏感，因此，尽可能的减少墙体的设置，提高空间的感受；将餐厅、浴室等空间室外化，放大室内功能空间。,别墅户型2室2厅2卫1厨119.07,第 29 页,产品创新,公寓D5户型1室1卫1厨48.62,创新点：客
8、户更重视度假生活的感受，对于传统舒适度的要求降低。对功能空间的分布不敏感，因此，尽可能的减少墙体的设置，提高空间的感受；将餐厅、浴室等空间室外化，放大室内功能空间。,公寓户型1室1厅1卫1厨72.93,第 30 页,产品创新,MINI泳池别墅产品,NO.3 爱琴海酒店,第 32 页,项目描述,项目位于亚龙湾海岸线中点东侧，东接假日酒店、南临南中国海、西边为绿化用地、北靠环球酒店，属亚龙湾一线海景位置，该地块为亚龙湾地区可开发利用的唯一用地。 定位于五星级标准的产权式酒店公寓（豪宅）家庭生活方式的理想营造，完善的功能配套，亚龙湾区域与众不同的差异化、个性化产品。,第 33 页,市场情况,三亚旅游
9、人数的激增给旅游市场带来了巨大的发展潜力，截止2009年底，全市列入统计的旅游宾馆(酒店)共187家，其中五星级宾馆10家。酒店同质化竞争严重。,第 34 页,客户需求,旅游团队数量下降，散客人数增多；超短期观光人数减少，中长期休闲度假人数增加,来旅游的散客，大多是经济富裕的中轻年阶层，以非常注重生活素质的成熟家庭为主,客户对酒店的要求，除了必备的居住功能外，更希望有“家”的感觉,爱琴海客户定位 以“家庭生活的阶段性”为标准的目标客户群 爱琴海形象定位 雕刻时光、享受人生（舒适、品位、简约、浪漫）。,无论到那里去度假，我都喜欢有“家”的感觉 可以自己做饭、洗衣服，一家人在一起聚餐，享受旅行的乐
10、趣,第 36 页,产品创新,创新点： 整个酒店采用大尺度、全套房设计，体现家庭生活的感觉，满足三亚旅游市场酒店客户的真实需求。,第 37 页,产品创新,一室一厅一厨一卫64,三室一厅两卫一厨180,两室一厅一厨一卫100,创新点：客厅、卧室、餐厅、厨房、洗衣机、按摩浴缸、厨具餐具一应俱全，满足家庭、团队旅游的需求。,第 38 页,产品创新,280平米套房，房间描述：三房一厅，阳台按摩浴缸，洗衣机（烘干功能），厨具，中西餐具各八套；均为大床，正面看海，高楼层，看海效果非常好；主卧和客厅能看海，阳台较大。,180平米套房，房间描述：两房一厅，阳台按摩浴缸，洗衣机（烘干功能），厨具，中西餐具各六套；
11、两大床或一大床一双床；可看园景或池景。,创新点：客厅、卧室、餐厅、厨房、洗衣机、按摩浴缸、厨具餐具一应俱全，满足家庭、团队旅游的需求。,第 39 页,产品创新,三亚爱情海酒店价格,三亚希尔顿酒店价格,三亚万豪度假酒店价格,NO.4 太阳公元,第 41 页,项目描述,第 42 页,市场情况,经历了08年市场低迷，09年初获得政府救市，市场信心开始逐步恢复,但高端物业市场买卖双方观望情绪严重，价格受挫，成交量提升速度慢；,太阳公元于2009年4月开盘 09年第一季度北京市住宅项目成交金额前三位的分别是：太阳星城、美利山、中信城 09年第一季度北京市住宅项目成交面积前三位的分别是：太阳星城、美利山、
12、润泽悦溪,第 43 页,客户需求,客户的主要类型是刚性的首次置业需求以及改善型需求，对产品的功能要求比较高；,客户主要关注项目的地段、价格和户型设计，表明除了产品自身外，对价格的敏感度比较高；,价格,功能,价格、面积、功能，一个都不能丢！我要鱼和熊掌！,第 45 页,产品创新,一组团：13栋板楼，可售住宅面积21.7万平米，可售住宅套数1648套；可售商业面积2700平米，可售商业套数9套。,二组团：5栋板楼，可售面积8.3万平米，可售套数604套。,公建配套：约10万平米，现已整包给中海油。,第 46 页,产品创新,创新点：一组团北面，规划两座高密度板楼，有效地节省了本组团其它楼座的占地空间
13、，从而使其它楼座享受组团内部景观的最大化； 两座高密度板楼与太阳宫花园相望，外部景观资源优势明显，抵消了由于高密度规划所带来的劣势。,第 47 页,产品创新,创新点：在当时市场中，90平米三居产品还仅仅是小规模、小范围的试水产品，太阳公元第一个将90平米三居进行量产，既满足客户对户型功能的需求，又很好的控制了总价。,第 48 页,产品创新,90平米三居室户型鉴赏：,主卧配有景观飘窗,餐厨一体化，L型操作台设计使用便利,玄关设计私密性较好,动静分区，保证主人生活的私密性,NO.5 孔雀城大堡,第 50 页,项目描述,第 51 页,市场情况,第 52 页,客户需求,客户核心需求 第二居所首次置业针
14、对有主动郊区化的强烈意愿，并有一定经济实力，但买不起别墅的人群，打造一种高性价比别墅产品，满足此类人群首次购买第二居所的需求 7+3生活方式结合“花园城市”理念，根据日益壮大的中产阶层自身的需求创新打造，该生活方式具体表现为，老人每周7天在别墅生活，年轻人带上孩子，从周五晚上开始，周末3天来别墅度假,客户整体特征 以中年为主，对于别墅生活向往度高； 相对并不富裕，价格承受力有限，但具备购买孔雀城实力； 工作繁忙，事业处于上升期，交通依赖性强； 大多数客户为二次置业以上，但为别墅首次置业； 现居住条件一般，需要对于居住条件、环境及生活方式的改善； 新都市一族，接受7+3生活方式，有一定对城市发展
15、认知，主动、被动迁出市区；,我的梦想是有一套自己的别墅,第 54 页,客户需求,第 55 页,产品创新,主要应用在四期，联排革命性创新，容积率贡献0.83，可实现普通联排的价格，可售面积大幅度增加 通过错退设计，实现南北向联接，对容积率有很大贡献 6户为一个基本单元组团，形成一栋大独栋房子的外观感受，按照联排别墅报批 大堡经过改良形成旗舰及精英两种产品，实现产品自身的差异化供应,产品类型分解大堡,第 56 页,产品创新,第 57 页,产品创新,主要应用在五期，联排产品的再度创新，容积率实现0.9 通过组团式围合，实现对道路面积的削减，有更多用地用于建筑和园林，对容积率有很大贡献 10-12户为
16、一个基本单元组团，形成一个围合私密的区域，产品与传统联排类似，按照联排别墅报批 实现普通联排的价格，可售面积大幅度增加,产品类型分解台地联排,第 58 页,主要应用在六期，联排产品和叠拼产品的融合，容积率实现0.9 同为6个建筑围合一个基本单元，但与大堡的不同是北侧三户联排别墅变更为6户叠拼，即一个组团由3户大堡及6户叠拼构成 叠堡产品的出现，实现了在大堡基础上的容积率再次提升，对容积率有巨大贡献，同时叠拼与大堡的融合也一定程度保证了叠拼产品的高品质,产品类型分解叠堡,产品创新,第 59 页,产品创新,第 60 页,产品创新,产品创新一：类独栋 从居住品质上，类独栋拥有独门、独户、独院等独栋别墅的特点，比联排更加具有私密性和独立性。从价格上，并不会比联排产品贵多少，客户可以说是用联排的价格享受独栋的舒适。 产品创新二：围合庭院 客户的私密性最大程度得到保证，也更好的加强了居住的舒适性。 产品创新三：全面采光 采光面超过
