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1、第六讲 业务层战略,山东大学管理学院,课程内容,第一讲 战略管理导论 第二讲 企业使命、愿景与战略目标 第三讲 外部环境：宏观、行业与竞争分析 第四讲 内部环境：资源、能力与核心竞争力分析 第五讲 公司层战略 第六讲 业务层战略 第七讲 战略实施与控制,前言：,公司层战略：决定企业在哪些领域进行竞争 业务层战略：决定如何在单个业务领域进行竞争 业务层战略的定义：一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的运用获得某种竞争优势,前言：,业务层战略所要解决的主要问题是，企业提供给顾客的是什么样的产品和服务，如何生产，以及如何将产品和服务分送到市场 业务层战
2、略的精髓：以不同于竞争对手的方式采取行动，或采取与竞争对手不同的行动 业务层战略的目的：取得竞争优势，击败竞争对手，获取超额利润,主要内容：,6.1 顾客与顾客价值 6.2 成本领先战略 6.3 差异化战略 6.4 集中战略 6.5 成本领先与差异化的整合,6.1 顾客与顾客价值,一个企业只有向顾客提供比竞争对手更能满足顾客需要的产品和服务，才能赢得竞争优势，从而击败竞争对手。,市场细分,市场细分：把具有相似需求的人群集中起来，形成单独的可识别的顾客群的过程。 目的：识别出企业的产品或服务所能满足目标顾客群的哪些需求 指定广义的产品市场 细分市场以选择目标市场并确定适当的营销组合,顾客细分基础
3、,消费者市场 1. 统计因素 （年龄，收入，性别，等等） 2. 社会经济因素 (社会阶层, 家庭生命周期阶段） 3. 地理因素 (文化，地域，国家的差异) 4. 心理因素 （生活方式, 个性特征) 5. 消费模式 (高用量，适度和低用量使用者) 6. 感觉因素 (利益细分，感觉定位) 7. 品牌忠诚模式,顾客细分基础,工业品市场 1. 终端用户细分（根据SIC编码） 2. 产品细分（根据技术差别和产品经济学） 3. 地理细分（由国与国或地区与地区的界限来划分） 4. 共同购买要素来细分（融合产品细分和地理细分） 5. 顾客规模细分,顾客价值,品质只是吸引顾客的一种手段，而不是目标，顾客的眷顾才
4、是利润的来源。 一、制成品质：递交所承諾的品质，符合标准。 二、顾客滿意度：提供顾客需求，回应顾客抱怨。 三、顾客忠诚度：留住顾客，让顾客推荐我们。 四、顾客价值：符合目标顾客的关键需求，比竞争对手表现优异，创造崭新独特利益。,顾客价值管理（CVM）,透过历史资料的分析，有效区分出各种顾客的类型，然后规划行销策略，将公司有限资源投资在最有价值的顾客上 让“有效潜在顾客” 与“可能买主”经由“初次购买者”、“重复购买者”一路晋升至“忠实顾客”甚至是“品牌鼓吹者” 在上述过程中，尽可能避免形成所谓的沉寂顾客,业务层战略的类型,低成本,独特性,竞争优势,竞争范围,目标广泛,目标狭窄,集中差异化,差异
5、化,集中成本 领先,成本领先与差异化的整合,6.2 低成本领先战略,集中差异化,Cost Leadership,集中成本 领先,成本领先与差异化的整合,定义与特点,成本领先战略：是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本降低到低于绝大多数竞争对手的成本，甚至成为同行业中成本最低者，从而获得竞争优势的一种战略。 产品特点 相对标准化的产品 多数顾客可接受的特点（有限特色） 较低的竞争价格 成功的低成本领先者非常擅长于发掘将成本从业务中砍掉的方式和途径，低成本领先者的竞争优势基础是总成本比竞争对手要低。,要获得成本优势，公司价值链上的累积成本必须低于竞争对手的累积成本。实现途径有二个： 控制价
6、值链活动中的成本驱动因素。 改造或重组价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。,成本优势的获取,寻求整个价值链上的成本节约，形成持续成本控制的制度和文化 分析企业价值链，重新思考如何有效完成主要活动和辅助活动,成本优势的获取控制成本驱动因素,基本活动,辅助活动,技术开发,人力资源管理,公司基础设施,采购,物流输入,运营,物流输出,营销和销售,服务,边际,边际,与成本领先战略相关联的价值链活动,成本优势的获取控制成本驱动因素,在提倡节约的同时，注意投资建立能够降低业务成本的关键资源和能力。 建立最有效的生产设备 严格的生产成本费用的控制 最大程度降低销售、服务、研发的成本 易于使用的生产技术
7、供货商运营成本的监督 简化流程,成本优势的获取重塑价值链,有效的成本领先者能够积极的抵御五种竞争力量的威胁，甚至在五种力量都缺乏吸引力时也能保持可观的利润。,成本领先与竞争优势,成本领先与竞争优势,买方讨价还价的能力,潜在进入者的威胁,成本领先与竞争优势,以下方法可以削弱购买者力量:,新进入者的威胁,买方的讨价 还价能力,以远远低于竞争者的价格,可以迫使对手退出,并且重新赢得公司的实力,成本领先与竞争优势,供应商讨价 还价的能力,潜在进入者的威胁,替代品的 威胁,以下方法可以削弱购买者力量:,买方的讨价 还价能力,以远远低于竞争者的价格,可以迫使对手退出,并且重新赢得公司的实力,削弱供应商实力
8、的手段:,低成本地位使他们更能承受成本的增长,*,大批量购买更可能削弱供应商的实力,*,成本领先与竞争优势,潜在进入者的威胁,供应商讨价 还价的能力,替代品的 威胁,行业内竞争对手的竞争,削弱买方势力的手段:,买方讨价 还价的能力,以远远低于竞争者的价格可以迫使对手退出，并且重新赢得公司的势力。,成本领先与竞争优势,成本领先战略的风险,由于过度削价，利润反而降低了 技术进步使过去的投资或知识落后 竞争者通过模仿或投资于现代化设备而学会低成本 容易忽视市场需求变化，使产品太“简洁”或“干瘪” 成本上涨使企业难以保持足够的价格优势,成本领先战略何时最有效,行业内的价格竞争非常激烈 行业内的产品基本
9、上是标准化的 顾客对价格的敏感程度高 顾客的转换成本很低 顾客具有很强的谈判能力,6.3 差异化战略,竞争范围,竞争优势来源,目标市场 广泛,目标市场 狭窄,低成本,差异化,差异化,差异化战略的定义,差异化战略：是企业通过创造其产品和服务不同于竞争对手的顾客感知价值，而取得竞争优势的一种竞争战略。 目的：是为顾客提供额外的价值，使企业能以更高的价格出售其产品。 额外的价值必须反映顾客的真正需要并为顾客所感知 核心：是取得某种独特性，并对购买者有价值,识别能为顾客创造价值的特征： 一种独特的口味 一系列的特色 工程设计和性能 高质量的制造 产品的安全性和可靠性 技术领导地位 全系列可靠的服务 行
10、业中高端的形象和地位,差异化的主要表现,持续投资和开发顾客认为重要的产品或服务的差异化特征:,差异化成功的关键,基本活动,辅助活动,技术开发,人力资源管理,公司框架,采购,物流输入,运营,物流输出,营销和销售,服务,边际,边际,与差异化战略相关联的价值链活动,成功的差异化战略能够有效地抵御五种竞争力量的威胁，即使“五种力量”看起来毫无吸引力时，有效的差异化仍然可以保持赢利性。,差异化与竞争优势,差异化与竞争优势,潜在进入者的威胁,差异化与竞争优势,潜在进入者的威胁,购买方讨价 还价的能力,相对于替代品的良好定位，因为:,品牌忠诚倾向于削弱顾客对新产品的尝试和品牌转移。,*,可以削弱买方势力，因
11、为良好的差异性产品可以削弱顾客对价格增长的敏感性。,差异化与竞争优势,潜在进入者的威胁,买方讨价 还价的能力,可以削弱买方势力，因为良好的差异性产品可以削弱顾客对价格增长的敏感性。,替代品的 威胁,差异化与竞争优势,潜在进入者的威胁,供应商讨价还价的能力,买方讨价还价的能力,替代品的 威胁,可以削弱买方势力，因为良好的差异性产品可以削弱顾客对价格增长的敏感性。,差异化与竞争优势,差别化战略的风险,1、竞争者的模仿 2、成本过高会丧失部分市场占有率 3、买方的差别化需求下降,1、可以有很多的途径创造差别化，而且购买者认为这些差别化有价值。 2、市场对产品的需求和使用呈现出多样性。 3、采用类似差
12、别化途径的竞争对手很少。 4、技术变革很快，市场竞争主要表现在不断推出新产品。,差异化何时最有效,6.4 集中战略,竞争范围,竞争优势来源,目标市场 广泛,目标市场 狭窄,低成本,成本领先,差异化,集中差异化,集中成本领先,差异化,定义与成功的关键,聚焦战略：把企业的目标集中在某一特定的买主集团、产品线的某一部分或某一特定地域市场的战略。 成功的关键： 能以比竞争对手更低的成本服务于小市场 能为小市场中的顾客提供他们认为更好的产品,集中战略的实施条件,目标小市场有一定的规模，可以盈利 目标小市场有很好的成长前景 目标小市场不是主要竞争厂商争夺的重点 企业拥有能有效服务目标小市场的资源和能力 企
13、业能凭借所建立起来的产品声誉和顾客忠诚来防御挑战者,集中战略可能遇到的风险,6.5 成本领先与差异化的整合,竞争范围,竞争优势来源,目标市场 广泛,目标市场 狭窄,低成本,成本领先,差异化,集中差异化,集中成本领先,差异化,目的： 为顾客所支付的价格提供更多的价值。它综合了两种战略的强调点。 基本思想： 在质量、服务、特色、性能上紧跟竞争对手，在成本上打败它们。,成本领先与差异化的整合,适用性： 如果市场需求多样性使得差别化成为必要，而且很多购买者对价格和价值都很敏感，这种战略可能会比单纯追求低成本或差别化要更有优势。 市场表现： 中档的质量特色和平均水平以下的价格或很好的产品和中档价格。 大多数情况下，多数购买者更喜欢中档价位的产品。,成本领先与差异化的整合,成本领先与差异化整合战略的要求,蓝海战略,蓝海战略 韩 W.钱金 美勒妮莫博涅,何谓蓝海战略？,红海代表现在已知存在的所有产业，已知的市场空间，因其过度竞争与残酷而得名。 蓝海是相对于红海而言，是当前还不存在的产业，是尚未开发的市场空间。 蓝海战略就是要同时追求差异化和成本领先,红海战略与蓝海战略的比较,蓝海战略的六项原则,
