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1、第六单元 一般竞争战略,【本讲重点】 通用竞争战略 不同行业的竞争战略 其他竞争战略,企业战略思考的两种模式,1.以行业结构分析为基础的思考模式（环境决定论） 企业的外部环境决定了企业的收益水平 2.以资源为基础的思考模式（资源决定论） 公司内部的特点决定了收益水平,环境决定论的基本思路,资源决定论的基本思路,战略的层次性,公司级战略,A事业部战略,B事业部战略,C事业部战略,市场营 销策略,生产管 理策略,研究与开发 策略,财务管 理策略,人力资源开发 与管理策略,经营层战略来源有两条： 自身战略 + 公司层战略分解而来,通用竞争战略,根据营销专家们的调查，新产品推出来以后会失败的理由是：
2、市场分析不足，占32% 产品缺失，占23% 高成本超出预估14% 时效不佳10% 竞争者的反应8% 行销努力不足7% 时间不够6%,要实现产品的竞争性必须做到以下两点： 要差异化 成本领导,自己的产品跟别人的产品如果完全一样，顾客说不一样，那么一定一个成功而另一个失败。自己的产品跟别人明明不一样，顾客说一样，那就是输了。差异是顾客决定的，一旦被竞争者模仿就失去了竞争力，产品价格就没有优势了。 什么叫成本领导？就是想尽办法把成本降低，把价格降低。哪怕产品的品质及它的功能和一般的看起来差不多，但是有谁能够比自己做得更便宜呢？在这种情况下可以称之为成本领导。在成本领导里也有一句话：一旦丧失了成本领导
3、的地位，那很快也随之就失去了产品的优势。,【案例】,可口可乐和百事可乐喝起来的口味究竟有什么不同？,通用竞争战略,差异化竞争,战略思想企业在产品、服务、企业形象等方面创造与众不同的特点，而且这些特点被全产业和市场所承认和接受。,差异化战略的特点,可以利用品牌忠诚，避开价格竞争 顾客的忠诚构成了潜在进入者的进入壁垒 减弱了买方的议价能力 减弱了供方的议价能力 减小了替代品的威胁,差异化战略的风险,难以与低成本对手竞争 竞争对手的模仿,差异化战略的条件,较强的创新意识，在资金、技术方面具有优势 具备强大的生存能力和营销能力 市场存在多样化的需求,差异化的实现途径,差异化表现在很多方面：采购、设计都
4、可以差异化，制造、出货、人事管理、咨询系统、财务管理、行销、顾客服务等方面 测试：酒店？贸易？大卖场？室内装潢？汽车？安利、雅芳、玫琳凯？,案例,星巴克与麦当劳,中国国家主席胡锦涛（中）、华盛顿州州长葛瑞格尔（右）、前华盛顿州长 骆家辉在波音公司埃维里特未来飞行博物馆参加午 餐会后享用星巴克咖啡。,胡锦涛品尝星巴克咖啡,有两个因素可能会使企业的竞争优势削弱,企业的产品只要被别人模仿得维妙维肖，那企业就失去了竞争优势； 企业的成本如果被别人追上，或是别人的成本比企业还便宜，那企业就失去了竞争优势。,案例：日本“三得利啤酒”的差异化,“山德利啤酒采用纯天然矿泉水酿制”,“山德利啤酒，用现代化的酿酒
5、工艺， 而且采取全面质量管理体系”,“山德利啤酒选用进口的优质麦芽，德国原产的 12制啤酒花和日本空运的新鲜酵母”,广 告 差 异 化,奔驰：高贵、显赫、霸气、王者、至尊319,宝马：高贵、舒适 320,夏利/QQ：经济型,案例： 338,万宝路（成熟、稳重，有魄力，粗犷、豪迈 ）,案例：波尔表,定位为：准时（核心）,瑞士“第二只手表”,定位为年轻、活泼、幻想、乐观、多变等各种不同内容的象征性含义。,日本三大化妆品公司：资生堂、高丝、加利宝,花旗银行,1902年是第一家在中国开业的美国银行； 2000年是中国银行资产排名第一名的外资银行； 2002年又是第一家获准在中国经营全面外汇业务的外资银
6、行。,花旗三专,低成本竞争,竞争策略要反映在两件事情上： 你的产品跟别人不一样 你的产品比别人更便宜,低成本战略特点,在与产业内竞争对手竞争中受到保护 使企业在与买方的交易过程中保护自己 可以增加供方涨价威胁的防卫 可以提高潜在进入者的进入壁垒 在与替代品生产者竞争中比其他对手更有利（降价）,低成本战略的风险,企业需大量的投资 保持成本优势的压力大,低成本战略的适用条件,企业需具备较高的市场份额或其他优势 市场需求具有较大的价格弹性 产品趋于标准化 保持一个较宽的相关产品系列 企业有足够的资本及良好的融资能力,低成本战略的途径,采购、生产、运营、管理费用、研发、销售、广告等方面。,案例：波音
7、VS 欧空客,沃尔玛：天天低价,低廉进价 完善的物流管理系统 高效率的配送中心 迅速的运输系统 先进的卫星通讯网络 营销成本的控制 （损耗奖励计划）,竞争优势示意图,目标集中战略,战略思想集中资源在特点的细分市场上，在狭小的细分市场上实现低成本或差异化。 不在大海里与人抢大鱼， 而在小河里抓大鱼,适用条件,特殊的顾客存在 没有强大的对手窥视这一战略 企业没有势利关注更广泛的目标市场 企业需在产品设计、生产和营销等方面具有独特性 企业需具有保持这些独特性的能力,案例：,海尔（1984-1991年） 联想 双汇,案例：美国西南航空公司,小结,不同行业中的竞争战略,产业演变过程 产业寿命周期,不同产
8、业寿命不同,数字家庭网络产业周期图,产业演变的因素,人口因素 需求趋势 替代品及互补品位置的变化 顾客的变化与成熟化 技术扩散 规模及投入成本的变化 营销及生产过程的革新,分散行业的经营战略,行业为什么会分散呢？ 进入障碍低 缺乏规模经济 需求多样化 行业初期（进入企业多，但不大，分散） 列举分散行业？,分散行业的战略选择,连锁经营（饭店、理发店、火锅店等） 增加产品或服务的附加值 分散布点（接近顾客便利店） 简朴实惠（把实惠让给顾客）,新兴产业的经营战略,新兴产业的特点 技术与战略的不确定性 行业发展的风险性 新企业的建立与分裂 顾客是第一次购买（存在观望的顾客、引导消费、存在潜在对手） 原
9、材料和零部件供应能力不足 政府干预 销量低、产量小、成本高、利润率低,新兴产业的战略选择,新兴产业选择 考虑新兴产业的竞争结构、自身条件、进入成本、 进入后的发展机会和收益。,目标市场选择,提示 市场调研与评估、市场细分、消费者特征剖析、市场增长率和占有率。,案例：浪潮,市场细分,市场细分,市场细分的标准,消费品市场细分标准 地理标准洲际、国家或地区、城市或农村、山区或平原、人口数量、民族分布等。 经济标准发达程度、人均国民收入、经济发展阶段、市场化程度、经济增长率、失业率、通货膨胀率等,市场细分,案例：联合利华的市场细分,市场细分,人文标准人口规模、年龄、性别、家庭结构、宗教信仰、社会阶层、
10、审美标准、语言、职业、受教育程度等。 心理标准价值观、个性、生活方式等。,市场细分,斯普朗格尔（美）,行为标准购买动机、追求的利益、使用率、品牌忠诚度、态度等。 案例：牙膏市场的利益细分,市场细分,牙膏市场的利益细分,市场细分,市场细分,市场细分,市场细分,工业品市场细分标准,用户性质 用户规模和购买力大小 产品用途 其他变量： 人文变量（行业、公司规模、地址） 经营变量（技术、使用者情况、顾客能力） 情境因素（紧急、订货量） 个性特征（对待风险的态度、忠诚度）,市场细分,市场细分步骤,麦卡锡市场细分七步骤,市场 细分,案例：,日伊百货公司53 动感地带-圈住消费新生代 奇瑞 北京妙士乳业 情
11、侣苹果,案例：,美国必坚商店只卖富豪8,目标市场选择,进入时机选择,具有以下特征时，早期进入有利 企业的形象和声誉对购买者很重要 经验曲线对经营起重要作用 易于获得顾客忠诚度的产品 易与供应商与渠道结成联盟,策略性选择,促进行业结构的形成 改变供应商和销售渠道 对后进入者的战略（把饼做大，扩大市场知名度，吸引顾客）,成长产业的经营战略,产业特点 产销量明显增长 利润率上升 竞争加剧 需求多样化,策略性选择,提高产品质量，并改进产品性能、色彩、式样、包装等，增强产品竞争力 积极开拓新的细分市场，增加产品线，增加新的分销渠道、扩大商业网店 广告宣传从介绍商品本身转为宣传树立产品形象，企业形象，争创
12、名牌。 价格策略,成熟产业的经营战略,产业特点 低速增长、竞争加剧 注重成本和服务上的竞争 裁减过剩的生产能力 行业间的收购和兼并增多 研发、生产、营销发生变化 行业趋向国际化 买方市场形成 各项策略面临新的调整,战略选择,缩减产品系列（集中战略） 创新（案例：一支口红） 低成本 渗透（增加现有顾客购买量/使用量，发现新顾客） 产品结构的调整（差别化） 国际化战略 购买廉价资产 退出或多元化,案例：增加使用量，购买量（捆绑）,牙膏口径扩大1毫米 一日3次，刷刷更健康,增加购买量,案例：小天鹅“915全程放心工程”,一双鞋 三清洁 三句话 四不准 五大件,“12345”服务承诺,小天鹅,九免费
13、一确保 五规范,把彭水“解放鞋”穿到印度人的脚上,2月12日，我县又一批3万双“解放鞋”（胶鞋）开始启运到重庆港，出口走向印度市场。这是彭水今年出口的第3张订单，加上前两批，我县今年已累计出口到印度12万双自产胶鞋，实现了这个山区少数民族自治县出口创汇“开门红”。 土得掉渣的解放鞋改良后居然在日本卖出“耐克价”,“中国回力鞋在欧美走红热销”,在国内有着40多年历史、售价仅20多元的球鞋回力鞋，近日却成为欧美人士争相购买的畅销货。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。,注意点,要有自知之明 形成自己的核心能力 防止盲目投资 不要轻易放弃阵地 重新教育和激励员
14、工,衰退产业的经营战略,产业特点 行业的总体需求下降 退出障碍的影响 形成了新的需求结构，出现新的细分市场,战略选择,重新定位战略（麦当劳重新改变形象219 ） 领先战略 回收战略 放弃战略（进入其他领域）,注意点,要客观分析衰退产业的形势 避免打“消耗战” 谨慎地采用逐步退出战略,基于不同市场地位的经营战略,市场领导者,扩大市场需求总量,案例：发掘新的使用者,香水、唇膏等的新市场策略,其他护肤品,牛仔帽,市场渗透：说服不使用香水（或其他）的女士（男士）使用 地理扩张：向新的目标国家或地区销售香水,案例：发现产品新用途,每一种产品新用途的发现都会使产品进入一个新的生命周期。 途径两条：不断研究
15、和开发；在消费者使用过程中发现产品的新用途。,尼龙,最初是一种最简单的机器润滑油,案例：增加使用量，购买量（捆绑）,牙膏口径扩大1毫米 一日3次，刷刷更健康,增加购买量,市场领导者,保护现有市场份额积极防御,福特,可口可乐,可口可乐,石油 能源,希尔顿,希尔顿在山东,三亚希尔顿酒店夜景,希尔顿在北京,市场领导者,市场挑战者,确定进攻对象 进攻市场领导者 进攻规模相当者 进攻弱小企业 选择进攻战略（多种进攻战略）,市场挑战者,先发制人案例,市场追随者,市场补缺者,关键在于找到补缺点 成功在于专业化 最终用户专业化 纵向专业化 地理区域专业化 产品专业化 定制专业化 质量、价格专业化 服务专业化 渠道专业化,本章小结,你学到了什么？,
