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1、1,【名盛广场】策划提案,撰写：经纬物业 日期：,2,前言,由于各个商场项目的招商工作其步骤与方式、方法都大同小异，难以在操作上有所突破，对项目本身的针对性也不强。如何令到项目在市场中顺利进行招商工作，敝司认为关键要从项目的定位开始。 进一步挖掘及提炼出更符合项目特色的定位，加强市场吸引力，将为项目的整体推广工作带来重要的作用，故敝司从本项目的实际情况出发，结合市场现状，对项目的定位部分作出详细的阐述，以更有利于项目的招商工作进行。,3,一、市场状况分析,1.1 广州商业状况,1.1.1 广州商业现状总述,现时广州的商业格局主要呈块状分布，以各行政区域为雏形，形成多个商业圈，其中以北京路、上下
2、九、天河城三个商圈的影响力最大。,4,就其商业气氛及市场影响力来看，三大商圈略有不同： 北京路的商业底蕴较浓厚，经营类别广泛，潮流时尚商品汇聚，档次以中档为主。但北京路步行街的商业特色不明显，与上下九步行街的区别不大，众多在北京路设立专卖店的品牌在上下九也有开设店铺。同时，北京路作为核心商圈价值下降，变成以区域为核心的商圈。,上下九商业步行街体现出老广州的风情，其西关特色明显，从手工艺品到西关美食，都显示着上下九浓郁的岭南传统特色。上下九所面对的客户层面属于普罗大众群体，消费档次以中低档为主。,天河城一带作为新城市的中心区域，吸引来自市内各处消费者前来消费，影响力覆盖全市范围乃至周边城市，商业
3、核心地位的作用明显。,5,北京路会以经营时尚潮流商品为方向，结合历史、文化、旅游等元素，打造广州的城市形象； 上下九则以保留并发扬岭南特色、西关风情为主旨，以此推动商业经济发展； 天河城广场继续发挥其商业核心的地位，影响广州、广东地区的消费潮流。,从市政规划来看，三大商圈未来的商业发展方向也会朝着现时的发展状况继续深化发展，即：,6,就本项目的影响而言，北京路作为商业核心商圈的商业价值已逐年有所下降，单纯凭借地理位置优势已经难以支撑项目的整体发展。因此，必然要求挖掘项目更多的附加价值支撑。,7,广州市主要商业圈,1.1.2 广州商业格局分布,8,分析：,从上表可以看出，现时市内的各主要商业圈内
4、均已经拥有多间大型商场，且商业功能相似，各商圈之间也没有明显的特色区分，因此，消费者不易形成重叠消费，可以说现时的商业格局基本是满足消费而非刺激消费，难以刺激跨区消费欲望。 市内各大商场中，除了天河城广场、广百等个别大商场外，其他各个商场均是主要面向区域内的消费者，难以在大范围内造成影响。,9,1.1.3 部分经营中的商场项目对比分析,广州部分经营中的商场对比表,10,广州部分经营中的商场对比表 （续上表）,11,分析,商业同质化强烈，争夺同类消费者 从上述对比可以看出，目前市内多个大型的综合性商场其同质化程度很高，无论是商场内功能的划分还是目标消费者层次，都有着较大的相似，无法剌激消费者的消
5、费欲望。 大型百货超市磁石作用减弱 由大型百货公司进驻而带旺整个商场的效果越来越不明显，如名汇商厦、中泰广场等，新大新、百盛的进场虽然为商场带来一定的人流，但作用已明显不如当年吉之岛进驻天河城所带来的影响。,12,硬件未能配合主题，缺乏个性失去吸引力 商场开业后大多数都地无法体现当初所打造的个性特色。由于硬件设施不完全配合，经营方向发生偏移等因素，使商场缺乏个性特色，难以主动吸引消费者，如荔湾广场、中华广场。,旧有经营模式缺少新鲜感 新开业的商场不能跳出旧有传统的经营模式，令其不能从根本上打开新的经营局面。例如广百新翼，该商场凭借广百在市场上的影响力，在销售阶段取得不错的成绩，但其现时的经营状
6、况未如理想，说明了消费者看重的是商场本身的经营特色，只有真正体现个性的商场才能走向成功。,13,1.1.4 部分在售/将售的商场项目对比分析,广州部分在售/将售的商场对比表,14,分析,多个大型商场涌现，竞争更为激烈 现时市场上各主要商圈均有商业物业推出市场，商户的可选择范围较多，市场竞争十分激烈。尤其在北京路上，过去所出现的商铺“僧多粥少”的现象，随着多个大型商场的涌现，商铺紧缺的局面已被改变。 商铺物业投资大回报高 在售或将售的商铺物业均以体现回报率为卖点，以吸引投资者，但现时在售的物业中，买家首期往往需要投入大笔资金，对部分经营者而言，入市的门槛较高。,15,1.2 消费状况,城市商业发
7、展迅猛 随着社会发展，人们生活水平逐步提高，加上外来高素质人口涌入，消费要求层次不断提升，令广州的商业在近十年间发展蓬勃。 消费模式发生改变 各类商业场所大量涌现，大小不一的综合性商场、专业市场纷纷进入市场，使市场趋向饱和，供需关系发展改变，市民由需求消费变为选择消费。,16,“两端”的消费需求基本得到满足 广州的商业结构经过多年的发展及调整，现时高端消费群体与大众型消费群体的消费需求基本已得到满足。 高端消费层市场空间有限，广州作为国际大都市，已吸引到相当一批国际名牌进驻，另外，高端的消费群一方面较多的前往国外消费，另一方面此类人群的占有比例亦不大。因此，现时的商业结构基本满足这部分人士的需
8、求。 中低端的大众型消费为生活的基本消费，随着经济的发展，人们已解决基本的物质需求，市场上的中低消费品也出现供大于求的关系，故该类市场消费亦已得到满足。,17,中高端的个性消费严重不足 部分消费者对消费的要求越来越高，尤其是处于中间阶层的中高端型的消费者，可选择的消费空间不大。当本地商家无法满足这批消费者的消费欲望或迎合他们的消费形态时，消费者多数寻求异地消费，例如前往香港、上海等地购物，使本地市场流失了庞大的一批消费力较强的顾客。,18,1.3 广州商业发展的趋势,从上述的分析可得知，现时广州的商业现状可归结为：,数量庞大的中端/中高端个性消费严重不足 社会的商业发展飞速进行中，供求关系的杠
9、杆必然要求将此局面打破 传统的营商模式越来越难以满足消费者的消费观的改变 旧有的市场格局已达到饱和状态，各路商家正寻求突破口 新的经营模式呼之欲出，关键是谁先打开新局面,19,大型一站式综合性商场仍然是市场主流，但以综合性为基础的同时必须走向个性化经营，创造出自身特色所在。 具体表现为跳出旧有的传统商场定位思维，引入崭新的消费观念，开创领先的经营模式。,广州商业发展的趋势：,20,由此，说明了本项目若要在市场中有所突破，打开崭新的局面，则坚决不能简单复制类似“天河城”一站式商场到北京路作为发展目标，而应该是开创新的经营模式，推广新的经营理念，走在市场的前列，成为市场的先行者。,21,结论,22
10、,二、项目质素分析,2.1 优势（S）,地理位置优越,本项目位于市中心的北京路商业步行街，拥有庞大的人流优势，是广州的商业核心所在。,交通便捷,公共交通线路繁多，地铁一号线、二号线交换处，公园前站近在咫尺，且本项目及附近多个商厦均配有大型停车场，交通极少方便。,23,商业氛围浓郁,北京路的商业历史悠久，是传统的商业圈，以北京路为核心向外幅射周边路段，其商业气氛也十分浓郁，一直以来都具有相当高的知名度，闻名全国。又是国内著名的商业圈，甚至是国外人士必到的旅游点之一。,“只租不售”的推广策略有助于项目整体的经营发展,发展商推行“只租不售”的推广策略，把商场的经营管理权统一起来，不但有利于项目在日后
11、的经营中进行整体的宣传推广，而且发展商对项目具有管理的主动权，能够更好的对项目发展作出适时调整。因此，作为一个可持续发展的、长期经营的项目， “只租不售” 策略将对项目的整体发展带来极有利的帮助。 这同时也是本项目有别于周边同类型项目的最大优势之一。,24,商务物业的发展带来更大的商机,近年来，在北京路附近出现了较多的商务物业，带旺了整个区域的商务气氛，例如，中旅商业城、百汇广场、广百新翼大厦、信德商务大厦、健力宝大厦、新宝利大厦、捷泰广场等，写字楼林立亦为本项目带来了更多的商机。因为，这些出入写字楼的白领阶层正是本项目所针对的目标消费群体之一。,政府大力支持,北京路商业步行街的开通，道路两旁
12、商铺外墙的重新粉饰等市政工程是示出市政府致力把北京路打造成广州旅游观光标记之一，全面提升北京路的商业价值。,25,2.2 劣势（W）,如前所述，市内大型的综合性商场众多，尤其是繁华的北京路上同类型的商场项目更是一个接一个先于本项目推出市场，必然分流了客户资源，对本项目的推广造成一定的影响。 消费者的固有消费习惯，使他们对在北京路购物的取向多为在地铺消费，从而令到部分的商户会担心商场项目能否吸引足够的人流支撑经营，使商户对经营前景未见乐观。,26,2.3 机会（O）,充分发挥地利优势 建筑在同区域的消费水平上，再注入差异性 捕捉市场空白点，避免同质化经营 利用并延续发展商的品牌效应，创造更大的市
13、场价值,27,2.4 威胁（T）,本项目所面临的市场威胁主要来自两方面：,传统地铺的影响,固有的消费习惯决定了地铺的高价值所在，从而受到了众多的商家追捧，因此对商场铺所造成的冲击较大。,来自周边商场的项目的威胁,本项目附近存在多个同类型的竞争项目（例如广百新翼、光明广场等），由于彼此的先天环境、质素接近，导致项目定位、目标客户群极为相似，因此客户在下决定时必然多翻比较，市场竞争更加剧烈。,28,三、项目发展方向建议,3.1 项目定位,市场作主导，从消费者角度出发，以崭新的、科学的、全面的角度考虑，跳出旧有的商业定位思维，从而为本项目制定出准确的市场定位。,29,项目出路,30,从上关系图可以看
14、出，项目的市场出路在于挖掘潜在的消费需求、倡导消费新观念、引领经营新模式及辐射地区这几方面的要素决定的，这些因素共同影响着项目的定位及未来发展。 因此，寻求项目的发展路向时，敝司建议以这些关键要素为突破，确立项目的市场定位。,31,如前面项目的“机会”中所提到，只有捕捉市场空白，结合原有的地段优势，才能符合本项目的发展。而捕捉市场空白，归根究底就是要找出最终目标消费群，针对其特征厘定项目定位。因此，敝司在本项目的定位中，思路方向如下：,定位思路,32,33,目标消费群定位,综观市内各家大型商场，均没有十分明确的一群目标消费者，普遍都是面对普罗大众，全面照顾到不同阶层，不同年龄结构的人士需要，缺
15、少针对性。 像状元坊这类对青少年有强列针对性商场则经营十分成功，说明只有目标消费群明确的商场才能形成稳定、忠实的客源，取得经营成功。,34,敝司为本项目所拟定的目标消费群为：,中高端白领阶层,35,年龄介乎于2535岁。 多于大机构中从事知识型、技术型、管理型之工作，有持续上升的发展空间。 收入稳定、丰厚，并已维持了相当长的一段时间。 家庭经济负担较轻，个人消费能力强。 对新生事物感兴趣，消费意识超前。 个性鲜明，讲求生活享受，追逐名牌产品。 接收信息快，渠道主要来源于电视、电台、杂志、书刊、网络等潮流媒体。,目标消费群特征,36,目前市场上没有专门针对该类人士的大型商场。本项目的定位正好弥补
16、了市场的空白。 随着中国经济的飞速发展，社会各阶层层次也从“金字塔形”的递进结构变为中段膨胀的“橄榄形”结构，因此，中产阶层将迅速扩大。换言之，本项目的目标客户群数量呈现上升势态，消费能力强大，市场空间广阔。 作为有经济能力的一群，容易接受新的消费观念，对潮流品牌十分热衷，表现出极大的忠诚度。,因此，中高端白领阶层将是本项目所针对的主流消费群体。,支持理据,37,由于中高端白领阶层的收入水平、知识水平都较高，对外来文化相当热衷，有一定敏锐的市场触觉，因此，潮流产品、品牌产品都较迎合其口味及需要，故针对该消费层，敝司建议招商对象如下： 引入新进品牌名店广州第一店 在本项目招商工作中，重点的招商对象建议是引入新的品牌商户，即尚未在广州地区进驻的国际知名品牌。引入这些商户在本商场中开设“广州第一店”，从而产生市场热点，扩大项目的社会知名度。 例如：星巴克、宜家家私、I.T.、 BENETTON等,商家客户定位,招商对象,38,“广州第一店”不单是指确立项目在广州的第一品牌地位，同时也是国内外知名品牌落户广州的第一间分店，进一步奠定项目市场地位。,造就 “广州第一店”
