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1、TCL 集团品牌之品牌定位策略建议报告,Prepared by Ogilvy Dec. 29, 2008,内 容,回顾项目目标与业愿景 TCL 企业文化, 核心能力以及向往的未来定位方向总结 TCL 的品牌定位机会点探讨 从新定义我们的产业 梳理TCL的核心能力与 TCL的品牌机会 检验TCL品牌定位 未来目标人群与文化趋势 核心顾客写真 品牌雄心 企业品牌战略框架及定位 品牌宣言 TCL品牌战略在各产业的落地 TCL 新品牌定位的系统链 讨论,项目目标,在未来三到五年之内 TCL在中国成为具有鲜明个性的品牌 达成品牌溢价的能力 并提高品牌美誉度和品牌形象,成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先
2、企业 为顾客创造价值 为员工创造机会 为股东创造效益 为社会承担责任 敬业 诚信 团队 创新 诚信尽责 公平公正 变革创新 知行合一 整体至上 研制最好产品 提供最好服务 创建最好品牌,企业愿景： 企业使命： 企业精神： 企业价值观： 经营策略：,品牌表达,品牌定义,大创意,我为谁服务,品牌机会,我是谁,我如何做到,TCL企业文化 TCL核心能力 向往的未来品牌定位方向,产业、社会及消费者趋势 未来目标对象及价值观 消费者写真 品牌雄心,我们贩卖什么给消费者 梳理TCL具备的能力 TCL的品牌机会,A.,B.,C.,我为谁服务,品牌机会,我是谁,我如何做到,TCL企业文化 TCL核心能力 向往
3、的未来品牌定位方向,产业、社会及消费者趋势 未来目标对象及价值观 消费者写真 品牌雄心,我们贩卖什么给消费者 梳理TCL具备的能力 TCL的品牌机会,TCL 企业文化,负面的文化,正面的文化,期待形成的文化,张扬的销售文化 欠缺知识与经验传承的文化 讲专业的人未获得应有的重视 缺少扎实做产业基本东西的人,充分的授权机制和文化 企业文化具有包容性 反映在管理上就是授权与信任 敢于突破的企业家精神 具有献身精神 对企业有强烈主人翁意识 始终前仆后继使命必达,沉稳、厚重、大家风范的 企业文化 制度管理的企业文化，而非人治 提倡专业，科技氛围的企业文化 树立责任重于泰山意识 避免口号，追求实践的企业文
4、化 建立专业经理人的素质和精神 民主的氛围，包容敢于表达不同意见的人,从品牌检验中得知: TCL品牌的个性让人觉得充满活力：具有明显的年轻人特征，外向、亲和、敢于尝试、追求时尚。 但是， TCL品牌在消费者心目中是一个年轻、未定型的形象，而且在产品设计和科技创新方面，呈现出“老、旧”的问题。 品牌远景和目标的缺失以及形象的模糊，令人们对它的期待和前景预期也非常模糊。 应该让TCL品牌个性透露出的活力 借由一个鲜明的主张而焕发出品牌魅力,TCL 企业核心能力,全球最大规模的彩电生产企业 快速响应市场的能力 跟从/模仿/学习的能力强 具备国际水平的设计团队 对消费者的洞察，能细分市场 通过新材料，
5、新设计,新科技运用 的能力与竞品形成差异化 具备敏锐洞悉市场机会的眼光, 有灵活的生意谋略 强大的渠道能力和渗透力 具备将核心技术快速转换为 商业运用的能力, 特别体现在 电脑与手机,形成中的国际渠道控制及营销能力 通过新材料，新设计,新科技运用的能力与竞品形成差异化 国际水平的设计团队的执行与落实能力 逐渐朝向以“消费者生活型态与体验洞察”为核心的科技应用导向 选择性的逐步建立某些产业的核心科技 如手机的芯片及软件 某些领域形成了针对消费者的，具有差异化的服务体系,自主创新的能力 国际水平的设计团队的执行与落实能力 逐渐朝向以“消费者生活型态与体验洞察”为核心的科技应用导向 上游供应链的合作
6、与管理 未来技术与科技动洞察的能力 专业的系统管理能力 信息平台的建立与管理能力,目前具备的能力,形成中的能力,需要形成的能力,向往的未来品牌定位方向,在未来 TCL 追求拥有广大消费群众的 mass market 能提供优异的性价比 具备高质量水平 中高档次的品牌 享受优秀的品牌溢价能力,我为谁服务,品牌机会,我是谁,我如何做到,TCL企业文化 TCL核心能力 向往的未来品牌定位方向,产业、社会及消费者趋势 未来目标对象及价值观 消费者写真 品牌雄心,我们贩卖什么给消费者 梳理TCL具备的能力 TCL的品牌机会,TCL 贩卖什么给消费者? 品牌机会点何在?,功 能,设 计,服 务,舒 适,娱
7、 乐,连 接,计 算,储 存,电脑 手机 机顶盒,电脑 手机,电脑 手机 机顶盒,彩电 计算机 手机 DVD 机顶盒,空调 冰箱 洗衣机,外 观,介 面,易亲近,专 业,自我表达,体 验,关 怀,形 体,探 索,信 赖,体 验,品质,赋予能力,一致认同品牌机会点在消费者体验和自我表达层面,TCL 贩卖什么给消费者? 品牌机会点何在?,转换到以提供消费者体验为中心的品牌思维 TCL 该如何做? 需要具备什么能力?,16,以消费者体验为中心的企业行销思维,以消费者为核心的洞察 未来技术与科技趋势洞察,快速转换与响应能力,时尚, 愉悦, 科技,品味出众的时尚科技,消费者观察 快速反应, 设计, 推到
8、 市场的能力,我是时尚生活的设计师,设计 (外观, 界面),功能,用TCL既快乐, 又有面子,品质, 设计, 时尚,亲和的时尚科技,设计,娱乐, 界面, 外观,追求高品质生活的伙伴 or 品味, 科技,设计,第一组 易春雨,第二组 刘飞,第三组 王康平,第四组 杨伟强,第五组 史万文,加強上游供应链 的合作与管理,消费者利益,如何转换为消费者利益,我们该如何做,品质,设计,时尚科技,科技,营销创新,消费者为 核心的洞察,未来技术与 科技趋势洞察,快速响应 市场能力,上游供应链合作与管理,服務,时尚,高性价比,如何梳理纷杂的核心概念? 如何收敛到单一的品牌定位?,步骤一, 检查核心能力是否对企业
9、与对消费者都能产生积极的意义 步骤二, 梳理品牌核心能力,产业前瞻性,消费者相关性,品质,设计,时尚科技,核心科技,营销创新,消费者为核心的洞察,未来技术与科技趋势洞察,快速响应市场能力,上游供应链合作与管理,核心能力是否对企业与对消费者都有积极的意义,企业执行难度,提升品牌溢价机会,品质,设计,营销创新,消费者为核心的洞察,未来技术与科技趋势洞察,快速响应市场能力,上游供应链合作与管理,服务,核心能力是否对企业与对消费者都有积极的意义,核心科技,步骤一, 检查核心能力是否对企业与对消费者都能产生积极的意义 步骤二, 梳理品牌核心能力,消费者的 深刻洞察,未来技术与 科技的洞察 快速响应 市场
10、能力 上游供应链 管理能力,形,服务,营销,品牌,渠道,识别,产,品,梳理品牌核心能力,我为谁服务,品牌机会,我是谁,我如何做到,TCL企业文化 TCL核心能力 向往的未来品牌定位方向,以消费者体验为核心的设计,产业、社会及消费者趋势 未来目标对象及价值观 消费者写真 品牌雄心,我们贩卖什么给消费者 梳理TCL具备的能力 TCL的品牌机会,我为谁服务,品牌机会,我是谁,我如何做到,TCL企业文化 TCL核心能力 向往的未来品牌定位方向,产业、社会及消费者趋势 未来目标对象及价值观 消费者写真 品牌雄心,我们贩卖什么给消费者 梳理TCL具备的能力 TCL的品牌机会,消费者细分研究： 品牌未来目标
11、选择 生活形态定性访谈,TCL目标消费群在哪里？,海尔,海信,长虹,Sony,TCL,三星,创维,兴奋/探索,安逸/保守,感性/精神,实体/利益,理智价值型,自我中心型,传统进取型,积极进取型,参考人群,积极进取型是认同度相对较高的目标消费群,传统进取型,积极进取型,自我中心型,理智价值型,比较理想的目标用户轮廓,我们的目标消费人群 优质于现有购买人群（较低收入，价格敏感度高） 人群年龄宽广，但总体偏向年轻； 中高收入，家庭年收入4-10万 较高教育水平 积极、乐观 愿意花钱享受生活 追求时尚, 包括外观时尚和科技时尚 不是一味追求最新事物的超前消费者，但是对新事物保持开放的态度, 愿意尝试
12、不单一强调功能满足 注重性价比, 不会愿意花大钱买一个炫耀名牌,忙碌而紧张的工作状,生活由工作、个人空间、理想构成。,向往,有活力的生活,消费者生活形态,现状,自主自由，旅行开店,向往,消费者生活形态对品牌偏好的影响,现状,期待的电子品牌 有一颗年轻的心，和理想的生活有联系,期待的电子品牌 灵活、友好、具体，营造现实的小天地,从社会、文化角度的解读,自主自由，旅行开店 忙碌而紧张的工作状态 有活力的休闲生活 有一颗年轻的心 灵活、友好、具体,社会趋势,所谓的M型社会，指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落
13、到中下阶层。,少数人的中产高端,多数人的中产低端,他们不吝惜多付一点价格，得到高品质、好感觉与贴心服务的产品，这就是所谓的新奢华产品：感觉上层阶级、价格下层阶级。,社会趋势,少数人的中产高端之变化 智力资本、创新能力和新的信息技术创造“创意阶层” “创意产业”概念1997年形成于英国，提出者是英国创意产业特别工作小组。1998年该小组在研究报告中正式给“创意产业”加以定义：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。 美国经济学家理查弗罗里达(Florida)在其The Rise of the Creative Class 一书中指出：创意在当代经济中
14、的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。在他看来，美国社会已分化成四个主要的职业群体：农业阶层、工业阶层、服务业阶层和创意阶层。 一方面，创意产业在整体上与当代信息网络技术（）部门有密切的亲缘关系，另一方面，它又在内容方面对文化蕴含和艺术的创造、理解有着很高的要求。,博客: 活跃的互联新生活,宜家：DIY的个人空间,SUV：都市人的自由情结,消费潮流 不受地域限制，远到国外，近到左邻右舍 越没资源，越创造资源 科技与艺术合二为一 凸现个性，每个人都要和别人不一样,核心顾客写真,我从大学毕业几年，正为自己的未来努力打拼。工作中，客户催促、老板督促、同事竞争，既是压力也是动力。 业余时间，我会让自己彻
15、底忘掉工作，尽兴地做一些自己喜欢的事：打电游、写博客、看书、健身，时不时还会憧憬一番自己的理想：拥有一间小咖啡店，自己创造一片天地。 我时常在想，我们这一代年轻人应该怎么设计自己的人生呢？时代不同了，应该挑选一种有想法、有未来的路给自己去实践，钱和社会地位都不是最重要的，关键是，永远不要丢掉梦想，永远有激情和创造力。 我相信，最精彩的人生还没有到来，正在前面某处等着我。,社会趋势,中国正谋求从“制造大国”跃升为“创造大国” 从政府到企业积极行动 在“十一五”规划中，中央把增强自主创新能力作为国家战略摆在经济社会发展的突出位置。中国的制造业也正在经历一次重要的转型，实现技术和品牌的提升，以完成从
16、“中国制造”到“中国创造”的跨越。 2006年，中国政府将投入716亿元力促自主创新，比2005年增加115.26亿元，增长19.2%。 中国企业联合会常务副会长张彦宁提出，到二0二0年，中国要跻身于创新型国家的行列，培育更多的创新型企业。 中国设立艺术设计专业的大专院校已经达到1400多所，每年毕业生数量约10多万，短短几年，艺术设计专业已经成为继计算机专业后中国的第二大高等院校专业。 跨国公司日益认识到它们的产品开发需要为中国人量身定做。有鉴于此，索尼、三星、摩托罗拉、诺基亚、通用汽车、大众及其他跨国公司陆续在中国成立了设计工作室，力求深入了解中国内地消费者的品位。 国内知名公司海尔、联想、海信、TCL都先后获得欧美日著名设计大奖。,TCL品牌雄心的方向,消费者需求 积极进取人群 勤奋努力 心
