nike公司竞争战略的优势

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1、标杆研究 如何确定企业战略,NIKE标竿研究,目录,NIKE标杆研究分析框架 NIKE公司整体情况 NIKE公司发展历程 凭什么凝聚人心NIKE核心价值观、战略目标 凭什么获得核心竞争优势NIKE核心竞争能力 凭什么获得比较竞争优势NIKE品牌定位和客户细分 NIKE竞争战略 凭什么指导业务安排NIKE业务战略,NIKE标杆研究分析框架 NIKE公司整体情况 NIKE公司发展历程 凭什么凝聚人心NIKE核心价值观、战略目标 凭什么获得核心竞争优势NIKE核心竞争能力 凭什么获得比较竞争优势NIKE品牌定位和客户细分 NIKE竞争战略 凭什么指导业务安排NIKE业务战略,目录,NIKE简要介绍,

2、NIKE简要介绍,NIKE四大区域简要介绍,NIKE四大区域简要介绍,NIKE商标简洁、流动、快速,1971年，Nike公司还未正式诞生，公司创始人PhilKnight当时是波特兰州立大学商学院的助理教授，他把自己的薪水拿来补贴公司。 在学校， PhilKnight碰到了正在学设计专业的CarolynDavidson，Knight许诺如果她可以为他的公司做一些设计的话，可以给她一点报酬； Davidson 回忆道，Knight想要一个蕴涵着运动意味的设计。她设计了许多种设计图，但是都没有抓住Knight的心； 但是，Nike鞋的商标等着印出来，Knight催促设计工作进程，1971年，Davi

3、dson设计出最初的Nike商标，Knight告诉她：“我不喜欢这个设计，但是它会对我产生影响的。”； Knight为这个设计支付给Davison35美元； 接下来，Davison为Nike公司的广告、产品目录、海报作设计，并不断修改了Nike商标设计,NIKE全球研发中心,Nike全球研发中心创办于1972年，位于总部俄勒冈州波特兰市的米娅哈姆大楼，占地13，000平方英尺； 三大研究领域：生物力学；生理学；知觉/感应； 在每个研究领域，研究人员必须考虑四个方面的基本差异：地理因素、性别、年龄、运动技巧水平； 研究中心拥有最先进的测量和分析工具，数据收集包括肌肉感应、呼吸、脚部扫描等等； 测

4、量和分析工具中最令人震惊的是高速摄像机，能够在一秒钟内拍摄1000张照片；,NIKE运动鞋研发,与人类运动的潜能保持同步；,软垫,充气鞋垫,多层充气鞋,快速充气鞋,减震器,Nike运动鞋新技术,NIKE运动服研发,Nike运动服新技术,要让运动员在任何天气、任何条件下正常比赛,NIKE运动器材研发,Nike运动器材新技术,如果没有器材的革新，产品创新和运动表现是不完整的,目录（续）,NIKE标杆研究分析框架 NIKE公司整体情况 NIKE公司发展历程 凭什么凝聚人心NIKE核心价值观、战略目标 凭什么获得核心竞争优势NIKE核心竞争能力 凭什么获得比较竞争优势NIKE品牌定位和客户细分 NIK

5、E竞争战略 凭什么指导业务安排NIKE业务战略,NIKE公司发展历程四大阶段,1972年-1982年,1983年-1992年,1993年-2003年,时间,销售额,扩张过程,1972年200万美元,1982年4.8亿美元,2004年122.5亿美元,首先通过进口日本虎 牌运动鞋积累一定利 润，再销售Nike牌运 动鞋，在美国迅速成 长； 研发方面发明独特的 充气气垫技术； 品牌向相关领域延伸 ，1979年启动第一条 运动服生产线； 1980年公开上市， 募集资金进行扩张,通过赞助迈克尔乔丹 、麦肯罗等体育明星迅 速扩大影响，销售额猛 增； 进行收购活动，开始 多品牌经营； 研发方面上不断进取

6、，改进其独特的充气 鞋技术； 品牌经营方面不断推 陈出新，注重用广告 手段进行宣传，1988 年诞生著名的“Just do it”的广告词,通过持续的国际化努 力，2003年海外销售 收入首次超过美国本土 市场; 继续通过对体育明星 ：伍兹、迈克尔约翰 逊、阿姆斯特朗等的赞 助扩大影响，销售额保 持高速增长； 大举进行收购活动， 收购Hurley、Bauer、 Converse等体育运动 品牌，向曲棍球、高尔 夫球等相关领域扩张； 创立多个运动品牌， 转变为一个体育多品牌 运营公司,创业阶段,成长阶段,国际化阶段,1992年34.1亿美元,2003年以后,客户定制化阶段,持续的海外市场扩张，

7、2009将业务划分为六 大区域,更清晰定位大中 华等及新兴市场; 在 线定制开始运作，根据 需求量身打造产品； 继续多品牌运作:继续 进行品牌收购与转让战 略:2008年完成对 Umbro的完全并购等; 其次是 品牌创造;,基本财务数据,2000至2009年销售额； 2000至2009年毛利润和净利润； 2000至2009年毛利润率和净利润率； 2000至2009年每股净收益； 2000至2009年股东权益回报率和总资产收益率； 2000至2009年现金及等价物； 2000至2009年存货周转率,Nike创业之初的1972年销售额仅200万美元，而2009年的销售业绩已达到192亿美元,数据来

8、源：Nike年报,1. Nike2009年的销售额达到192亿美元,2. 2009年毛利润和净利润分别达到86亿和15亿美元,数据来源：Nike年报,毛利润年平均增长率为10.2%,净利润年平均增长率为11.04%,受国际金融危机影响，2009年的净利润有略微下降,3. 2008年毛利润率达到45%的历史最高水平,2000至2009年，毛利润率呈现稳步上升的趋势，2009年略微下降 受金融危机影响，净利润率2009年比2008年下降2.36个百分点,数据来源：Nike年报,4. 2009年每股净收益达到3.03美元,数据来源：Nike年报,EPS年以12.62%的年平均增长率高速增长,受金融危

9、机影响，EPS2009年比2008年下降0.71美元,5. 2009年ROE和ROA分别达到18.0%和11.6%,2000至2008年，股东权益回报率和总资产收益率整体呈现上升趋势，但2009年受金融危机影响，有所下降,数据来源：Nike年报,6. 2009年Nike公司手持现金充裕，达到23亿多美元,数据来源：Nike年报,现金及其等价物金额以27.67%的年平均增长率高速增长,2000至2009年，存货周转率基本保持稳定，2009年因金融危机比2008年略有下降,7. 2000年以来的存货周转率稳定在4.3次左右的水平,数据来源：Nike年报,2000年以来，非Nike牌的其他品牌销售额

10、快速增长,数据来源：Nike年报,其他品牌销售额年平均增长率为22.4%, 远远高于NIKE品牌的8.8%,NIKE标杆研究分析框架 NIKE公司整体情况 NIKE公司发展历程 凭什么凝聚人心NIKE核心价值观、战略目标 凭什么获得核心竞争优势NIKE核心竞争能力 凭什么获得比较竞争优势NIKE品牌定位和客户细分 NIKE竞争战略 凭什么指导业务安排NIKE业务战略,目录（续）,核心价值观,To bring inspiration and innovation to every athlete in the world 把激情和创新带给世界上的每一个运动员,战略目标,比较高的个位数的销售收入增

11、长; 13%左右的每股收益的增长; 资本回报的增长； 使多种业务获得平衡的增长,战略目标一：Nike公司2015年销售额将接近290亿美元,战略目标二：Nike公司2015年每股净收益将达到6.2美元,战略目标三：Nike公司2015年股东权益回报率将达到23.4%,战略目标四：鞋类、服装、器材类销售额比重为62：32：7,数据来源：Nike年报,Nike的三大类产品中，运动鞋一直是主力产品，占到总体销售额的60%以上； 运动服类产品销售额排在第二位，基本稳定在占总体销售额30%以上的水平； 运动器材类产品销售额最少; 过去10年是Nike经营最好的时期，以平均水平推断，三大类业务比例维持在6

12、2：32：7的水平,NIKE标杆研究分析框架 NIKE公司整体情况 NIKE公司发展历程 凭什么凝聚人心NIKE核心价值观、战略目标 凭什么获得核心竞争优势NIKE核心竞争能力 凭什么获得比较竞争优势NIKE品牌定位和客户细分 NIKE竞争战略 凭什么指导业务安排NIKE业务战略,目录（续）,Nike的核心竞争能力对产业链资源的 整合能力,产品设计,生产加工制造,销售渠道,全方位的品牌管理,遍布全球120多个国家和地区的多样化的销售渠道,研发全部集中在美国全球总部研发中心,生产全部外包，在世界上50多个国家和地区制造产品,Nike公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输队伍，也没有厂房、生产线和

13、生产工人这些“实在”的东西，而其自身价值就在其品牌、研发设计能力、合理的市场定位、广阔的营销网络、供应链管理能力等虚拟的东西； 这种虚拟经营使本部人员构成非常简单，支出也相对减少，这样公司就能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快速生产上市，满足消费需求；,NIKE标杆研究分析框架 NIKE公司整体情况 NIKE公司发展历程 凭什么凝聚人心NIKE核心价值观、战略目标 凭什么获得核心竞争优势NIKE核心竞争能力 凭什么获得比较竞争优势NIKE品牌定位和客户细分 NIKE竞争战略 凭什么指导业务安排NIKE业务战略,目录（续）,Nike在品

14、牌定位和客户细分方面抓住了关键成功要素,Nike围绕“运动”进行市场细分，选择喜欢运动及追求个性时尚的青少年这一群体，紧跟消费者的关键购买驱动因素，获得极大成功,Adidas20世纪6、70年代成功的品牌定位 金字塔形品牌模式,Adidas采取了金字塔型的品牌创建模式，在3个层次产生影响。 该品牌吸引专业运动员，满足他们提高运动成绩的需要； Adidas在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了很多业余运动员的需要； 专业运动员和业余运动员对Adidas品牌的偏好渗透到一般消费群中； 中心还是第一层次：专业运动员 Adidas在60和70年代一枝独秀，是运动服装领域世界第一大厂商。这

15、套金字塔模式非常奏效。到1980年，销售额达到10亿美元，主要产品的市场占有率高达70%。Adidas生产150种不同样式的运动鞋，17个国家的24个工厂日产量达到20万双。产品在150个国家销售,Nike找准自己的品牌定位普通消费群,20世纪70年代，健康运动兴起，到1980年有2500-3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人为了休闲而穿跑鞋； Adidas公司认为：慢跑不是群体性或竞技性体育项目，慢跑者不在金字塔模式的3个层次中 80年代后，Adidas的品牌模式开始失效，但阿迪达斯为确保竞技用鞋而放弃开发此市场； 而Nike抓住了这股兴起于1980年的慢跑热潮，找准了自己的定位

16、；,Nike在20世纪90年代利用3个品牌 决策实施品牌定位的战略,以策略为核心的广告代言人； Nike借助乔丹创造了新品牌“飞人乔丹”，吸引无数青少年投身体育运动，购买这一品牌，这是成功的广告战役，也是品牌战的胜利； 利用全国性广告占据主导地位； 城市广告战役：Nike的运动员不断出现在成千上万的招贴、海 报和建筑物外墙上，遍布城市的每一个角落； 媒体广告：在1988年发动的“Just do it”广告 ，被广告时代杂志评为20世纪最佳广告的第四位； “Nike城”连锁店的发展 Nike城：旗舰商店,Nike开始采用生活态度的相关变量进行客户细分，但相对人口统计变量而言，还只是一种辅助的分组方法