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1、盈泓货代公司品牌方案 组长：谢沛霞 组员：黄灿林姚森源 蔡婉桥刘武内容提要：经过十几年的发展，挂着“物流”牌子的企业在中国犹如过江之鲫，达到了惊人的几十万家，但真正能够在世界上叫得响亮的品牌，却是屈指可数。目前国内已有不少物流企业开始认识到企业形象对于企业经营及竞争优势的重要性，并已经通过运输车辆的标识、在网上进行企业主页展示以及货物实时跟踪查询等方式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。如宝供“中国物流基地的服务品牌”、中远物流的“航运”品牌、中国邮政的“快递”品牌等国内外知名。这些物流业品牌都是巨大的无形资产，也是我们参与国
2、际竞势。但从总体上看，我国物流业还未发育成熟，和国外的DHL，UPS，Fedex，TNT等品牌相比，我国物流业品牌建设尚处于起步阶段，存在许多不足。因此，现在我国的物流企业应明确品牌建设目标、树立品牌理念、确立品牌定位、构建品牌推广体系，加强品牌管理，以最好的服务、最低的价格为品牌理念来体现顾客至上，服务至上的宗旨，真正建设起一个有生命力的物流企业品牌。关键词：物流企业 服务品牌 品牌 品牌建设 品牌管理一、绪论(一)研究背景众所周知，品牌是一种社会经济现象。品牌是伴随着商品交换产生的，是商品经济发展到一定阶段的产物，品牌的产生标志着商品交换过程中理念的成熟。品牌现象虽然是古已有之，但人们的品
3、牌意识却很短暂。1950年广告大师大卫奥格威第一次提出品牌的概念，品牌研究才真正开始。品牌研究最初并非一门以品牌为研究对象的独立研究科目，而是多线索发展的。从横向看，品牌研究与市场营销、公共关系学、管理学、心理学等学科紧密相关；从纵向看，品牌研究是一个从以产品为焦点到以受众为焦点，从以制造商为焦点到以消费者为重心，从传者本位到受众本位的转向。品牌研究仍在成熟完善中，正朝着独立学科体系方向发展。早在20世纪90年代，外资物流企业就加快了进入中国市场的步伐，一些具有先进物流技术与经验的国际物流机构纷纷在中国投资，建立物流分支机构，开发物流代理业务，注册独资企业或以结盟或以并购股权的形式与国内物流企
4、业合作，成立专业化的物流公司，抢滩中国物流市场。其中，以美国、日本、澳大利亚和英国等经济较发达国家的大型物流企业为主。例如，日本最大的物流企业“日本通运”、“日新”、“丸红”等相继在上海设立物流合资企业，“住友”还设立独资的“上海住友仓储”，日本伊藤忠在北京设立“太平洋物流公司”。同时澳大利亚的232公司在上海注册合资了“上海天地快运”公司，并在广州、天津、北京设立分公司，英国的“英之杰”公司在南京合资成立“国际货运代理有限公司”；DHL与中外运结盟，中远联手TNT,打造物流公司等。据中国物流与采购联合会常务副会长丁俊发预测：未来几年中国生产企业的物流量将有10% 20%的增长，商业企业的物流
5、总量也有12%的增长。2007年社会物流需求规模增长15%以上，物流总费用规模预计增长11%以上，物流业增加值预计增长10%以上。到2010年中国物流市场将达到11 972亿元，并将每年保持20%的增长速度。(2) 研究的目的和意义表一：我国物流市场结构市场份额国际物流国内异地物流同城物流国营物流公司约70% 约25%民营物流公司约30%约30% 约70%外资物流公司约70%约5%数据来源：摘自商场现代化 我国物流市场结构分析. 2010 从表一中我们可以看到，物流市场中的高端业务国际物流业务已被各外资巨头所垄断，而国营物流公司在该领域的市场份额已经从90年代初的80%下降到不足20%，特别是
6、我国邮政速递服务公司（EMS）凭借原有的市场保护政策和国内遍布城乡的邮政投递网络，占有国内异地物流业务的大部分市场份额，但值得注意的是，随着我国对物流市场的逐渐开放，国内物流市场的重组并购此起彼伏。总之，我国的物流市场是一个发展中的市场，国有物流网络的自我转型与民营物流企业的市场扩张，伴随外资跨国公司的市场拓展和竞争，是现在我国物流市场结构的主要特点。所以，在市场竞争越来越激烈的今天，我国的物流企业要想在物流行业中占得一席之地，提升自己在国际上的竞争力，逐步进军物流市场中的高端业务，就必须建立自己的品牌，并使自己的品牌给消费者留下深刻的印象。赢得了消费者的认可，就赢得了自己的品牌，就能在激烈的
7、市场竞争中脱颖而出，获得成功。国内转型的或者新型的物流企业在加速发展、提升实力、进行市场竞争的同时，往往忽视自身品牌形象的建设和管理。然而蓬勃发展的国内物流市场，不断吸引着国外物流企业争先恐后抢滩中国物流市场。他们先进的物流管理经验和成熟的品牌战略都极大地刺激着国内的物流企业。作为国内的物流企业，为了及时控制、掌握国内物流市场制高点，就必须大力加强品牌建设，努力实施品牌战略，树立物流企业的良好形象，提高物流企业的核心竞争力。 良好的企业品牌形象，有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于提高企业的市场竞争能力。品牌是企业最大的财富，美国一调查公司对22个品牌的消费者进行了跟踪调
8、查，从其发现的数据来看，高度忠诚者比例不高，但是这些人的品牌购买量占该产品销售量的69，而低度品牌忠诚者的品牌购买量比例仅5。好品牌往往是高质量高服务的象征，它可以帮助企业拥有大量忠诚的顾客，忠诚顾客是企业的主要利润源泉。品牌是企业的标志和根基，物流需求商在选择物流企业时，肯定会一定程度上地首先考虑品牌物流企业，所以说品牌建设对于物流企业来说尤为重要。（3） 国内外品牌研究现状分析(一) 品牌意识不足，短期行为严重 目前，我国许多物流企业普遍重视开拓市场和业务经营，忙于“做强做大”，而把品牌建设当作可有可无。其实，这是一种计划经济的遗风。市场经济是客户经济，物流业更是这样。物流企业普遍存在以自
9、我为中心的思维定势，绝大多数物流企业提出的经营理念、口号立足于内部管理，是自我豪情的抒发和企业发展目标的表达，不顾对顾客和社会的诉求，缺乏社会意识、公众意识，难以被社会公众所接受，品牌意识的缺乏说到底是市场意识和战略意识淡薄的表现。 (二) 品牌理念欠缺、文化含量不足从目前情况看，尽管我国物流企业品牌意识有所增强，但品牌理念欠缺、文化含量不足。我国很难从市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号；我国也很难通过企业建筑物、运输工具、员工的服饰、员工的服务等感受到物流企业在气质上的个性和沉淀。究其原因，一方面是物流企业本身的企业文化积累薄弱，另一方面物流企业欠缺“终极关
10、怀”理念，缺少对顾客真情的关怀。我国物流企业在提供服务时往往只是觉得这是一种商业的必须，却不具有一种虔诚的服务气质。事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。如海尔“真诚到永远”的星级服务，联合包裹公司(UPS)“最好的服务，最低的价格”的品牌理念都体现了“顾客至上”、“服务至上”的原则。只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化，才能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌。 (三) 品牌定位不明确、缺少内涵物流企业应该确定准确且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竞争优势。但是，即使
11、现在领先的几个国内物流企业，在这一点的把握也很是欠缺。品牌是一个寓涵品质、服务承诺、文化形象的名字，然而如今真正能理解其内涵的并不多。我国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想，这些物流企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，广告十分随意，品牌主题月月新，年年变。尽管投人大量的广告，但品牌价值并未达到有效的积累，配套战略都显得苍白、缺少依据、缺乏针对性和乏力。有些物流企业急于发展，品牌随意延伸，甚至出现与品牌原来的核心价值定位相抵触的现象。 (四) 品牌管理体系混乱目前我国许多物流企业
12、品牌管理体系混乱，都没有严格完整的品牌管理体制，品牌管理工作也没有科学的长期规划，没能将品牌管理提升到战略管理的高度，不重视品牌投资的积累与增值，品牌管理职能被分散在各个职能部门中，彼此之间相对独立、相对分割地开展品牌管理工作，缺乏组织化、系统化的管理。此外，品牌的统一规范性也较差，同一家物流企业的同一品牌在不同地区的开发、宣传、销售、服务上都存在着很大的不同。（四）研究思路与内容1.研究内容本文主要内容共分为六部分。具体内容安排如下：1）绪论：阐述了论文选题的背景和研究意义，并介绍了论文的研究目的、方法、内容和思路。2）物流品牌建设总论：主要介绍了品牌和物流品牌的涵义、特征和价值，对物流品牌
13、建设的理论进行了梳理。3）物流项目品牌建设：介绍了物流项目的特点、项目品牌的特点以及全程项目品牌创建的各个环节。4）物流企业品牌建设：介绍了企业品牌建设的框架由品牌定位、品牌设计、品牌实施、品牌传播各因素构成的一个系统工程，并分解介绍各环节的主要工作。5）物流项目品牌管理：介绍了物流品牌管理中一些问题，包括品牌延伸和品牌价值评估。6）结束语：对全文进行总结性陈述。2.研究思路本文研究的思路框架如下页图1-1所示：二、品牌建设相关基础理论研究 (一) 品牌的概念及其分类 21.1品牌的定义对品牌的定义有很多种，著名市场营销专家菲利普科特勒博士是这样解释品牌的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或
14、图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。品牌泰斗大卫艾克则认为“品牌=产昌+企业+人+符号”。由此我们可以看出一个成功的品牌必要能表达出六层意思：(1)属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。(2)利益：顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转化成功能和情感利益。价值：品牌还要体现企业的价值感。(4)文化：品牌可能附加和象征了一定的文化，而该文化会反作用于品牌，抽象成为具体品牌的情感象征。个性：品牌代表了其鲜明的个性特征。(使用者：品牌还体现了购买和使用这种产品的消费者。我们不妨以“SOHO”为例来说明品牌的含义。“SOHO
15、”带来的基本属性是：我的房屋不仅可以居住，而且可以办公。其利益点是带给消费者的办公功能。潘石屹不论是将“猪”放在“SOHO”办公区，还是举行“第三种生活方式的研讨”，其极力表现的都是品牌所代表的文化和个性。 上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容组成。21.2品牌的构成品牌是一个复杂的系统，创立品牌更是一项长期、艰巨、复杂的系统工程。但品牌并不是不能为人所知。由下面的品牌构成图我们可以看出品牌主要由以下几个部分构成： 图21品牌构成图质量是品牌的基础，也是品牌的生命，强势品牌的显著特征就是能提供更高的可感知的质量，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉等无不体现着高质量。质量历来被视作强势品牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。质量是品牌的灵魂，顾客之所以青睐强势品牌，甚至不惜以高价购买，是因为强势品牌往往体现着质量优势，强势品牌从来都以优质为基础的。品质是企业创建强势品牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，
