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1、华吉房地产公司战略分析目 录第一章 山西华吉房地产的市场地位1第二章 房地产行业吸引力非常大2一、房地产行业成长性非常好2（一）全国房地产行业的成长性非常好2（二）太原房地产行业成长性居中7（三）北京市房地产行业成长性较好9二房地产行业盈利能力较好14（一）行业平均利润水平14（二）主要影响因素14第三章 华吉房地产的竞争地位16一华吉房地产的竞争地位比较强16（一）获得资源的能力16（二）整合资源能力16（三）管理能力17（四）品牌策略17（五）产品质量17二华吉房地产的竞争优势17三华吉房地产的竞争劣势17第四章 华吉房地产的发展方向及对策18一太原地区18（一）结论18（二）市场预测18
2、二北京地区192第一章 山西华吉房地产的市场地位华吉房地产是华宇集团下属的主要企业之一，在集团中占有重要的地位。在这里我们对太原市房地产业的行业状况、华吉房地产内部资源状况与资源运作能力进行了分析和比较。我们认为，华吉房地产目前所处的市场位置如图所示：太原房地产业的市场吸引力居中，华吉房地产在太原的竞争优势较明显。第二章 房地产行业吸引力非常大房地产是房产和地产的总称。在经济形态上，房产和地产具有内在的整体性和不可分割性。房地产不仅属于最基本的生产要素，同时也是最基本的生活资料。由于房地产总是固定在一个地域之内，不能移动，因而又称为不动产。房地产业包括：土地的开发，房屋的建设、维修、管理，土地
3、使用权的有偿划拨、转让，房屋所有权的买卖、租赁，房地产的抵押贷款，以及由此而形成的房地产市场。由于土地资源的稀缺性，在某种程度上决定了房地产业具有垄断性；同时由于政策因素对房地产行业影响较大，使房地产行业具有极大的不确定性。一、房地产行业成长性非常好（一）全国房地产行业的成长性非常好1 GDP、固定资产投资、房地产投资状况近年来随着国民经济的回暖，全国的GDP增长率、固定资产投资增长率有了明显提升。房地产开发企业的数量有所增加，房地产投资额及住宅投资额呈显著上升趋势，其中住宅投资占房地产投资比重、房地产投资占固定资产投资比重逐年增加。这说明房地产行业的规模呈迅速扩张趋势，房地产业在国民经济中的
4、地位越来越重要，已逐步发展成为国民经济的重要支柱行业。（见下表）表21 全国宏观经济指标表年 份19961997199819992000年平均增长率GDP(亿元)67884.674462.678345.281910.9894047.13%固定资产投资(亿元)22913.624941.128406.229854.7321698.85%房地产投资(亿元)3216.443178.373614.234103.24901.7311.1%住宅投资(亿元)1746.091539.382081.562638.483318.7417.4%房地产开发商数量(个)21269212862437825762住宅/房地产
5、(%)54.286448.43357.593564.30367.7055数据来源：中国统计年鉴、中国房地产信息网图 住宅投资占房地产投资的份额2 市场购买力2000年全国人均GDP为6722.1元，约合790美元。按照世界银行的研究表明，一个地区的人均水平在美元时，其住宅产业将进入高速发展期；到美元时，进入稳定的快速增长期；到美元时进入平稳发展期。可以看出从全国范围而言我国住宅产业应处于高速发展期。据十五规划，到年，我国人均GDP将达到9400元，约合1105.9美元，故可以预测，我国的住宅产业在五年内将从高速发展期进入快速发展期。3 消费结构的变化近年来随着商品经济的发展，人们从居住单位分配
6、的住房，逐步向购买商品房过渡。我国城镇居民用于居住的支出占个人消费支出的比例呈显著的增长 (如下图所示) 。 房地产行业中住宅市场的巨大潜力充分展现出来。表22 城镇居民家庭支出情况表年份平均每人消费性支出(元)用于居住的支出(元)所占比例（）19901278.8960.864.75919953537.57250.187.07219974185.64358.648.56819984331.61408.399.42819994615.91453.999.835数据来源：中国统计年鉴2000图 城镇居民用于居住支出占消费性支出的比重4 消费倾向的变化人们在住宅消费的初级阶段是追求有房住，中级阶段是
7、追求住得宽敞、舒适，最后将上升到追求“人性化”、“功能化”、“生态化”、“数字化”的高级阶段及住宅多处化。除此之外，人们对住宅的投资性消费也在逐渐增强。“中国市场与媒体研究”的调查显示，在调查人群中有59.3的家庭拥有住房产权，住房面积在2080平方米不等，其中以居住面积在5080平方米所占比例最高，2050平方米居住面积位居其次。并且在已拥有产权房的家庭中，还有23.3的家庭预计在五年内购房，20.1的家庭预计在一年内购房，购房的目标主体是高级公寓及经济适用房。同时调查还显示：在购房人群中有60.9的人在购房时，考虑到环境污染问题。人们在一定阶段内追求着对房地产消费的逐步升级，从量变到质变，
8、从而为中国房地产业的中长期发展提供了成长性的消费需求和不断拓展的市场空间。5 建筑及建材行业的发展1996年1998年建筑行业投资额逐年减少。目前，我国的建筑业是一个低增长的行业，甚至在某种程度上阻碍了房地产业的发展；同时又由于建筑业的利润空间很小、房地产业与建筑业的业务范围邻近交叉，从而为建筑企业向以房地产为主业的企业转变提供了契机。这就加剧房地产行业的竞争。另外，近年来，建材价格普遍较低，使房地产行业的利润空间增大；但同时因建材行业缺少高质量的产品而又影响了房屋的质量。故十五期间国家调整建材行业的重点发展产品为水泥装备、玻璃装备、玻纤装备、建筑卫生陶瓷装备和新型墙体材料装备。这又为房地产业
9、的技术变革提供了条件。6 政策导向我国出台的一系列房改政策，解决了住宅消费市场上的消费主体缺位的问题，使得房地产市场迅速回暖。住房交易二级市场的启动、商品房购置的税费减免政策、国家推出个人购房贷款政策及保险业进入住房按揭业务，这些举措均为房地产业的发展提供了金融的扶植，从而最终将居民私人购房的可能落在了实处。7 政策限制 房地产开发企业资质管理规定、城市房地产转让管理规定等房地产法律、法规一方面使房地产市场的发展趋于规范化；同时也限制了某些企业通过非正常渠道获得资源。8 土地储备情况近年来，全国房地产开发企业完成开发土地面积及购置土地面积逐年增加，待开发土地面积逐年减少。随着行业的不断扩张，土
10、地资源的稀缺性将逐步显示出来，并成为制约房地产业发展的瓶颈因素。需要说明的是，在我国大部分城市搞房地产开发，土地的获得一般不是通过招标或拍卖这种较为公平、透明的方式，而是开发商与拥有土地的单位通过一对一谈判，以协议转让的方式获得土地。因此，要拿到土地不但要靠实力，更要靠关系。这正是房地产业垄断性的充分体现。表23 全国房屋土地开发情况表 单位：万平方米 年份 本年完成开发面积正在开发土地面积待开发的土地面积本年购置土地面积199610365.7511248.1719056.57706.9419977371.38384.617670.16641.719987730.19242.813530.71
11、0109.319999319.68016.413505.211958.9200010300.5415267.18数据来源：中国房地产信息网图 全国房屋土地开发情况9 经济景气程度表24 国房景气指数表年份1997.111998.51998.111999.112000.12000.112001.4国房景气指数98.55101.68103.65101.11101.82103.68106.88数据来源：中国房地产信息网图 国房景气指数“国房景气指数”是衡量我国房地产行业景气程度的指标。影响“国房景气指数”的因素是：土地开发面积、商品房竣工面积、商品房销售价格、房地产开发投资和商品房空置面积。从上面的
12、图表看，2000年“国房景气指数”总体水平明显高于1999年，反映出全国房地产开发的发展势头良好。10 市场规模表25 19952000年全国房地产各项指标单位：万平方米年份199519961997199819992000年平均增长率住宅竣工面积1221912118124651450517641189489.17%商品房销售面积7905.97900.49010.212185145571698413.50%住宅销售面积66156898.57864.310827129981500014.62%个人购买面积3511.73666.85233.77792.61040924.27%商品房销售额（亿元）12
13、57.71427.11799.52513.32987.9357223.22%住宅销售额（亿元）1024.11106.91407.62006.92413.7295423.60%数据来源：中国房地产信息网图 全国房地产市场状况（二）太原房地产行业成长性居中1 经济环境表26 山西省宏观经济状况表19961997199819992000年平均增长率GDP(亿元)1308.111480.131486.081506.781640.15.82%房地产投资(亿元)18.218.225.6835.0536.7419.20%住宅投资(亿元)13.4214.3318.4827.0525.0116.84%住宅/房地产(%)73.736378.736371.962677.175568.073GDP增长(%)13.15030.401991.392938.84801房地产增长(%)041.098936.48754.82168住宅增长(%)6.7809228.960246.3745-7.5416数据来源：中国统计年鉴2000图 山西省房地产、住宅投资情况山西省2000年GDP增长率有显著增加，房地产投资额虽有增长，但其增长速度大幅下滑且住宅投资及住宅投资占房地产投资比重均有所下降。2市场购买力2000年太原市人均GDP为11418元，约合1343
