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1、圣得时代广场策划项目前言2一.项目概况3二.技术指标4三.主题概念4四.市场定位6五.目标市场6六.目标客户的描述8七.对新余市房地产广告的调研11八.关于广告的创意表现12九.媒介组合策略15十.媒体调查及选择17十一.执行计划20一、推广总思路20二、形象品牌推广21三、首期(正式认购)促销方案28四、强期（开盘）促销方案32五、二期促销方案36六、持续期促销方案36十二.全案工作流程表36十三.初步广告预算37前言圣德时代广场项目策划组前期介入，全程参与，认为地产开发，策划应先行的原则，在本地块招标、拆迁、报建的同时进行市场调查与概念采购及理论研究，明确目标市场、确定概念产品定位、概念产
2、品类型、思想理念及实操方案，在两个循环的工作时段完成项目的整体定位报告、首期开发模式报告、项目整体规划及建筑设计要点报告、项目驱动主题定位报告、项目营销要点提交等一系列工作汇集并向开发商提交全案流程策划报告书。现阶段，开发商已安排实际投资，基本明确了开发日程安排，鉴于此，项目策划组策划内容将更具有实操性，同时明确全案流程的日程安排。目前是本案的广告投入期，一直到项目的胜利收尾，广告将穿插于项目的每个阶段“天使在细节中，魔鬼在细节中”广告的得失成败无疑关系到本案的整体策划。圣德时代广场将要打造新余市房地产界的一个亮点，也力求建成新余市标志性建筑。诚然，从产品先天条件及后天赋予价值的过程结果，这是
3、一个地利天和的好项目，好项目就应该会表演，好项目就应该知道怎样被外界认可，让外界接受，让天使轻舞于每个环节。根据广告法则某一条阐释，以最直观，最独特且熟悉，最适合项目定位，最小成本用最行之有效的方法让个案获得利润的最大化。说得有理，做得出就不是说出来的，要做的这个过程在诸多因素中对目标市场的准确拿捏，对新余市房地产市场现状，消费水平，政策过渡，甚至于人文地理，风俗习性等都要有良好的把握和应用。在此基础上，在明确工作责任和风险的前提下本案策划组将在把握信息，理论研究中进行本案的整合推广，将天使进行到底！一.项目概况“圣德时代广场”项目地块原属市五交化公司和市百货公司使用的3023号、3024号宗
4、地（附图），初始用途为仓库用地，现为新余市农贸市场用地，两宗地合二为一总体规划（工地形状详见附图）,地处新余市商贸中心老城区黄金地段-火车站广场前，胜利路口与站前路交汇处。人流量大，位置甚佳，环境条件比较理想。工程设计规划拟采取大都市的高档次风格。设计重点放于商住步行街规划上，以商带住。步行街主体为两层建筑；一楼临街设计为商铺，街面拟采用高档花岗岩板铺设建成高品位的休闲购物步行街，店铺经营品牌专业商品；整个二楼及连接综合楼的二楼为大型的连锁购物广场；步行街主入口处为两栋小高层建筑，连接步行街住宅区，三层以上为居住物业。步行街及住宅立面造型新颖，运用现代感觉强烈的材料及色彩，景观绿化渗透步行街每
5、一处，共同营造一个集休闲、购物、娱乐、居住为一体的大型社区。根据市政的规划文件及关于本项目的一些规划意见，本项目预期开发建造成新余市首家现代化豪华靓丽的商业步行街，集观光、休闲、购物集贸等多功能于一体，未来新余市新生代中央商务区“CBD”的唯一彰显。该项目的建成，将会为美丽妖娆的新余市再添一道靓丽的风景线。圣德时代广场的前期策划工作已经告已段落，策划报告业已提交完毕，所有的工程施工即将如火如荼的开展，针对房地产业“产品未出，广告先行”的整体广告策略，现就本案的具体情况，度身量衣，理论上包装推广策划分为如下几个阶段：广告（前期投放）预热期广告集中（内部认购）升温期广告（开盘）集中引爆期广告余热持
6、续期二.技术指标本案占地23.67亩，合15870平方米。各类经济技术指标如下：用地面积：15874.72住宅部分建筑面积：28215商铺部分建筑面积：12948首层商铺建筑面积：6474总建筑面积：41163地下车库建筑面积：4357建筑密度：40.7%容积率：2.59绿化率：38%三.主题概念项目地处新余市渝水老城区，历来是市民投资经营，购物休闲的首选去处，传统的商业气息，给该项目的开发价值加重商业砝码，相信建成的“圣德时代广场”必将打破新余市尚无现代综合购物步行街的商业盲区，其必将成为未来新余市新一代的商务生力军。结合新余市房地产物业市场的基本走势以及本项目地块的得天地理优势、良好的商业
7、氛围及其远期的规划条件，对该项目予以综合考察，具体分析对待，最终“圣德时代广场”项目策划组决定以如下个案形态入市。景观休憩、双C大空间、集商大都会（双C指CBD、CLD）地王之尊、时代之旅从金碧辉煌的商场到宁静闲怡的家、我的圣德时代广场城市核心商圈、财富经典演绎纵横渝洲、领导生活创造新时代财富神话大手笔打造新余亮点都市的魅力原于商业的繁荣商业区成为城市的亮点，标志着新余在与国际接轨的现代文明之路上，又跨出了新的一步购物中心的形态、商业步行街的风格、精华区的定位通过人工景观的融入，商务财富储备形象的缔造，地段条件的优越，居住环境的便捷，创造一种悠然经商、留连购物、乐哉休憩的美满和谐空间，本案的广
8、告重点将围绕着开发主题，将工作的要点放在该项目的商业物业推广上，通过整体商业店铺的有力促销，带动整个的住宅物业销售。四.市场定位围绕本项目的开发主题定位，建造一个功能齐全、档次高、配套设施健全、规范的商住配套小区。同时，以一种新余市仅有、全新的形式入市。积极广泛的宣传，通过多种渠道、多种形式、多种媒介来加大本项目的宣传力度，努力烘托该项目产品的品位、档次和整体形象。五.目标市场广告投入应有绝对的针对性，明确广告所要面对的群体，充分了解这个群体的社会关系、人文气息、生活秉性、生活质量、经济水平等。通过调查分析，圣德时代广场策划组基本锁定本案的目标群体，并进一步细化，对项目目标客户进行挖掘和分析，
9、充分掌握目标客户的心理状态，为项目的全面推广奠定有力的基础。本案的规划指标和建筑品质均趋向于高档化，该项目的诉求目标客户不管是在整体质素、人文形象、生活品位、投资眼光等方面来说也是高质量的，且相对年轻化。再次罗列本案目标客户如下：l住宅以小换大型l经营环境大都市型l功能配套差换好型l外来投资型l追求时尚型l连锁经营型。针对以上的几种目标客户的置业诉求，其共同点就是对物业的要求稍高，心态较为前卫化，经济势力较为强厚，对新鲜的事物的接纳性好。针对如上追求时尚、崇尚经商的客户心态特点，我们在作好价格战的同时，辅以有力的广告连环攻坚战，不怕客户不被征服。另外，调查发现，新余市城区常住人口为28万，各类
10、型企业日见居多。早些年，山里安置了很多军工厂，其中，最出名的要数江西新余钢铁厂了。这家上万人的大厂是上海第七钢厂60年代迁移过来的。现在上海人几乎都已经走光了，钢厂的效益也大不如从前了。但终归是“瘦死的骆驼比马大”，一直放不下看似真有的一种承袭制的贵族血液。可就中国目前的社会现状及在国际舞台的表演功能与极端的两极分化明显的今时今日，这匹快瘦死的骆驼眼见着马是越来越壮、越跑越快，不得不放下自认为的高层身价，寻求发展。近几年，新余钢铁厂改变机制与体制，逐渐削去驼峰，但不知是进化或是退化成马，可也越跑越快了，现在既是全国重点铁合金基地，又是一个普特钢兼有的大型冶金联合企业，是中国500家最大工业企业
11、之一。公司资产总值52亿元，注册资本6.1亿元，占地面积1800万平方米，各类专业技术人员5600余人，其中有中、高级专业技术职称人员1170余人。现在，包括其家属和与新钢有关系的人口在内占新余市总人口的三分之一以上，员工家属13万多人，占新余市总体消费群56%以上。这是一个相比于新余市其他人属于高素质，高质量，高品位的群体。经济水平与消费眼光同样也属高层，在自身工作、居住质量与安排关系人投资等的时候会对新余市的建筑物业用与外界相近的目光审视，无，就会退一步而求之；有，就会先一步而拥之。从房产物业专业眼光与群众眼光来看，本项目无疑是最能够与现代化连接的，最适合其心理因素的生活蓝本。所以项目策划
12、组有一个针对于项目最直接的想法就是牢牢抓住这一品质与本案品质相近也许更确切的说是非常符合本案的群体，这就必须在其所有针对的宣传途径中进行宣传。所以，新钢-此群体应归纳于本案的大客户部。六.目标客户的描述l住宅以小换大型属于“以小换大型房”这种情况的消费者，他们目前的居住面积在60-100平方米左右，大多数目前居住在七八十年代所分的公房里或自建房里。此类群体多数是改革开放的受益者，相对年轻化，年龄在28-38岁之间，具有一定的市场经营能力或具有精湛的专业知识及技术，理性思维能力强，追求生活质量，重视地段、社区文化、生活配套、交通、教育、环境等，对房型的细节设计要求严格，价格也是其重要考虑的因素。
13、对居住环境要求素质较高，追求自由个性与严谨务实的统一，追求高标准的服务社区，对现代化、科技化含量有较高的追求，此类客户以自住为主，大部分喜欢装修一次到位。l经营环境大都市型此类针对经营者而言，他们目前的经营环境不差，但是他们的心里一直有个期望，能够有那么一个地方，具有国际大都市的特点，同时有一个物已类聚的形象，高档次，功能齐全，色彩明亮、简约，具有现代化的时尚感觉，符合自己的个性与想象中的经营环境，可根据自己的喜好和自己想向大众传播的一种思想来定位自己的经营风格。他们部分在追求利润之余，也在追求着一种品位和秉性，对经营配套设施、功能性能方面有很强的感知程度，此类客户买和租的比重是双互的。l功能
14、配套差换好型这部分消费群体目前居住场所和经营场所周边环境差，一些功能配套并不健全，或者是经营者经营氛围不浓郁，居住者居住功能不全面。他们在积累资金的同时一直在用眼光在搜索着市场，希望能发现一个与其思想本质没有什么区别，功能配套与功能划分等都比较健全，居住环境便捷的所在。他们现在居住的地方给其带来了相当大的不便，所以在他们的心理功能配套与生活的便捷是他们唯一追求的居住条件。l外来投资型这部分人群中也包括新余市本地方人在外人口，属于在外淘金，返乡置业者；而这类人之外的人群是一些外来投资者，根据市场调查组的调查显示，有来自南昌、浙江、广州、福建等的外来人士陆续进驻新余投资置业，他们认为在新余市的政策指引下，地方人为了家乡的发展一直在寻求更好、更强的投资方式，而其带来的正是一些发达地区的投资与经营模式，在帮助新余加快发展的同时，自己更是有利可图。这部分人会追求新余稀少的物业与独特的经营环境等进行全新的市场运作。l追求时尚型这类人以年轻化为主，年龄范围大约在25-38岁之间，容易接受新生事物，对现代化的各种事物都会有很强烈的好奇心理，经济能力良好，社会经验比较足，鉴赏力和追求自身的享受与个性也很明显，在日常
