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1、广告策划-开创新时代一、麦长基:独行广告侠讲鸡场Perdue Chicken译成中文是柏杜鸡。这在美国是一种高价位的鸡,这种鸡的名字源自以“养鸡硬汉”而著名的费朗克柏杜。柏杜不仅在养鸡技术上有一套,而且从喂鸡、清扫鸡场,加炒料摧肥,都事必躬亲。有意思的是柏杜的长相十分象鸡,有人就戏言,柏杜是鸡托生的。这虽是玩笑,但也确实反映出柏杜对鸡的独特照顾:柏杜养鸡场拥有全世界最大也最贵的价值25万美元的巨型风机,用来给鸡吹干鸡毛。这在世界上是独一无二的。柏杜用一种叫做金盏草的花瓣(Marigold Petals)来喂鸡,使养出的鸡浑身润滑金亮,就象披上金衣一样。在1971年的某一天,柏杜突然心血来潮,希
2、望透过聘请一个具有独特创意的广告公司,来替柏杜鸡(Perdue ChickB en)打天下,拓展市场,建立人见人爱的牌子形象。柏杜从40多个广告公司之中,选了九个,再由九个之中,去选最合心意的一个。柏杜为人聪明果断,是硬汉型的广告客户。在选广告公司期间,他订下了三大原则一、替他撰写广告文案的人,必须是真材实料,享誉广告文坛的人二、负责炮制柏杜肥鸡广告的人,必须多花时间,深入了解他的肥鸡生意。三、广告公司的制作人,在环境许可之下,应尽量与他保持联络,共同进退,联手打响柏杜鸡招牌。根据这个原则,他选中了长利麦长基史洛斯广告公司。三剑客广告公司中的“舞会动物”斯卡利麦长基史洛斯广告公司在美国也称为“
3、三剑客广告公司”广告界著名的广告三剑客:斯长利(Scali)、麦长基(Mccabe)和史洛斯(Sloves)于1976年创办的。这三人之中,尤以麦长基最为有名,这不仅是因为他是全美最优秀的撰稿天才,在35岁时就被列入美国广告撰稿名人榜,成为美国广告史上获此项殊荣最年轻的广告人。而且是他富于传奇色彩的个人生活。麦长基出生于1938年,为人风流倜傥,总是不停地结婚、离婚,特别喜欢出入舞场,有“舞会动物”(party Animal)之美誉。他没有受过正统的广告训练,中学没上完,年仅15岁就投身广告行业。他为人聪明,信心十足而别出心裁,每每在沉闷的气氛中突然语惊四座,写出的广告语几乎称得上出神入化。后
4、来,他在一本名为对抗地心引力(Against Gravity)的书中,这样评价那些“学问高深”的人。“自我1954年入行至今,广告圈中充满了各种自以为是的广告家,他们自称是艺术家,视创意为广告的命脉。他们把持着广告,领着优厚的薪金,美国广告圈的这一大批MBA(工商管理硕士),他们只会视广告为纯科学、视广告为非艺术性的生意。在过分测试广告成效、在过分相信“广告是科学”之余,我们所得到的只是规律化的广告经营方式,令充满创意的广告管理受到责骂。”“不少初出茅芦,刚刚从商学院毕业的小伙子,很快就替广告客户负责牌子管理工作。试问他们是否这么快就学懂传达广告讯息,与群众沟通?试问这群过于信奉数据、不敢破除
5、常规的广告人,是否可以操广告生杀大权?”“从我认识的好客户兼好朋友之中,包括了露华浓化妆品创办人查理露华逊(Charles Revson),以及柏杜鸡(PerB due Chicken)的弗兰克柏杜(FrankPerdue)。他们都是充满胆识、相信直觉的有脑创业家。不似今时今日的学院派生意人,动不动就要看过追求卓越(In Search of ExB cellence)或其他商管书籍,才敢作出生意决定。”为鸡定位能说出这么一番大话的人,想必自有一套,所谓的“艺高人胆大”。接受柏杜的邀请后,这位独行广告侠来到了养鸡场,每天和柏杜一起养鸡,这也是麦长斯一惯坚持的做法。麦长斯无论走到何处,都主张广告客
6、户是最了解他们所经营的。广告公司应该洗耳恭听,小心聆听广告客户的话,细心学习及了解他们的生意。站在广告客户立场的好处是从“商品角度”来捕捉顾客心理,而站在广告公司立场的坏处是从“广告角度”来捕捉观众心理。广告客户及广告公司的专长互相“拉下补上”,是炮制出成功的广告的基础。经过了认识柏杜的为人,经过了认识柏杜鸡的特点,以及柏杜饲鸡场的经营方针之后,爱德华麦基替柏杜鸡综合了广告基点(1)由金盏草花瓣喂大的柏杜鸡,外表比其他市面上的鸡金黄,这体现了柏杜鸡着重顾客口味,以消费者利益为大前提的经营宗旨。(2)在专业化、细心的照料下,柏杜鸡只只都“出人头地”、肥肥大大,质优品佳。(3)柏杜的饲养经验是柏杜
7、鸡的信心和保证。在当时,推销鸡的方法,如推销面粉和糖一样,没有好好利用名牌策略(BrandStrategy),来替鸡制造区别,建立独特的牌子个性。在与柏杜的接触中,麦长基突发其想,以柏杜作为柏杜鸡场的推荐人,替产品建立名牌和分别,不就是最佳的广告模特人选吗?柏杜颈长鼻尖,外貌似鸡,是一位充满传奇的“鸡业巨子”。以他作粉墨登场,定可营造出一个独特的广告诉求故事(Story Appeal)。在美国以往的电视或报刊广告中,从未有过公司的总裁现身广告,大事宣传自己的产品。柏杜算是先拨头筹,这一来会产生新闻价值和大量免费宣传。柏杜“爱鸡如命”,事事追求卓越,对产品品质毫不松懈的专业精神,能替柏杜鸡建立质
8、优品佳、值得信赖的名牌价值观(Brand Values)。与鸡共舞在这一定位之下,一个经典广告产生了。柏杜在养鸡场的运输部,身穿制服,头带帽子,一本正经的面对镜头说道:“别人告诉我,我应该在白天替柏杜鸡进行冷藏,这样我就不必半夜起床,在鸡临近运出鸡场之前,才替肥鸡进行冷藏,以确保新鲜。但我从来都不吝惜工夫。我只喜欢尽量令鸡保持新鲜。既然我平日已花了那么多时间来养鸡,为什么要把这小小工夫也省掉呢?如果有职员觉得我过分挑剔,要求的工作时间太长的话,他们大可以另谋高就。”这一广告大获成功。一直到80年代后期,柏杜鸡的电视广告风格,仍然保持这一风格。这是1989年柏杜鸡的广告:柏杜在养鸡场检查一大群肥
9、鸡,仍是一本正经的对镜头说道:“在柏杜鸡场出现了一只怪鸡,你瞧,是一支白色的柏杜鸡,我也不知道究竟发生了什么事。鸡着了凉,生了病?鸡两餐不足、营养不良?我只清楚的是,这只肥鸡一定是出了事,让肥鸡原来的金黄色调,变成一片苍白。这支黯然失色、毫不争气的鸡,不配挂上柏杜鸡的招牌。虽然偶尔出现害群之鸡让我失望。但我可以向阁下保证,我绝不会令你们失望。”(柏杜立刻随手把不合格的白色肥鸡,丢进拉圾桶!)天马行空麦长基是充满传奇性的新派广告人。1991年1月份,他接受美国广告年代周报(AdvertisB ing Age)的访问时,自称是继老一辈的广告大师威廉宝伯(william Bernbach)、李奥贝纳
10、(LeoBurnett)、大卫奥格威(David Ogilvy)及罗莎力斯(Rosser Reeves)后,最充满传奇色彩、最敢言。、最有独特个性的广告人。的确,这位无师自通的独行大侠,在广告领域就如同天马行空一般,让人难以捉摸。1986年,在他的事业颠峰期,突然厌倦广告生涯,毅然请辞公司总裁一职,与刚邂逅的摄影师女友卡莲钟丝(CarB olyn Jones)“私奔”。他们花了约一年时间,去筹备及参与一项横越法国巴黎至非洲西南部达喀尔(Dakar)的越野汽车拉力赛。1990年,他以传记形式,写了对抗地心引力(Against Gravity)一书,叙述了他厌倦广告生涯、与金发女友如何挑战自己、成
11、功地完成越野赛车的经过。到90年底,麦长基广告瘾又发作,决定东山再起,另起炉灶,成立麦长基传播顾问公司(McCabe Communications Inc),再战“广告江湖”。他为公司制订了一整套独特的广告哲学:成功指标“追求卓越是追求成功的指标,我们每做一件事,都要尽力而为。我们每次都要全心全意,力求完美。不论你炮制的是周刊封面,抑或是30秒的电视广告,同样需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。”抢眼标题“令广告标题一鸣惊人,令广告标题一雷天下响,是撰稿最高境界。学会用简单的字句,说简单的话儿。千万不要拐弯抹角,令人摸不着头脑。”自我定位“任职于卡利麦基斯洛斯广告公司,任职于由我经营的广告
12、公司的广告人,千万要学会敬业乐业。我只欢迎工作勤奋、凡事追求卓越、向广告业尽心尽力的人在我的公司工作。如果阁下对广告工作没有真感情,在我的公司工作,将会是苦差和虐待。”经营手法“我们的广告公司,没有一套硬性的处事方针。如果撰稿人与美术总监认为,他们联手工作,可以炮制出卓越广告的话,他们可以自作自为。但美术总监认为,他应该做“独行侠”,把自己锁在办公室,才可炮制出匠心独运的广告的话,我们亦可顺从他的要求。创作的大门,只在于如何各施其法,如何替手头的广告创作灵活“点睛”。”产品素质“广告公司生产的是广告。它是一种商品。当我们的商品,品质优异、水准高超时,我们的广告公司自然会有愈来愈多的顾客,大有所
13、为。不要着意于公司大小,请着眼于商品本身!”创意“我一向都不恋上规则。常规只会令本来可以发生的事不能发生。它只会令伟大的奇想堕进规范的圈套,伟大的创见从此不能产生。”二、赖利和德森伯尼:哲学跟着感觉走赖利:存在就是被感知无独有偶,在广告界还有一位与麦长基持有同样主张的新一代大师。这位大师在一次广告演讲同样直言不讳。“记着!过分强调理性和科学,从而忘掉了感性和直觉,就意味着危机的到来!”“能令消费者对产品产生感觉的广告,才是有效的感性广告。”“现在的广告人,在过分强调广告讯息(WhatTo Say)的重要性之余,却忘记了广告表达手法(How to Say)同样重要。广告信息往往是广告策略、消费好
14、处及产品定位广告较理性的一面;而广告表达手法每每是广告的语气例如幽默感、情感、美感等等广告较为感性的另一面。”“事实上,我们应视广告讯息和广告表达手法为同一样东西。因为广告讯息实际上就是广告表达手法,而广告表达手法实际上就是广告讯息,两者并非黑白分明,容易界定。”“你的广告是否比别人优胜,在于你的广告有没有品味和个人特色。”他就是赖利(Hal Riney),美国赖利广告公司(Hal Riney Partners)的创办人。事实上,在美国旧金山起家的赖利广告公司,是美国奥美广告集团(Oglivymather Group)的分公司。虽然赖利广告公司在美国100个名牌广告公司中,只排行第62位。但由
15、于自赖利创业以来,不断推陈出新、炮制出无数叫好又叫座的经典广告。因此该公司今天在美国广告圈已经红得发紫,是备受推崇的创意派广告公司。赖利在未自立门户之前,先后任职于BBDO广告公司(BBDO Advertising)、BotsfordKetchum广告公司(BotsB fordKetchum Advertising)及奥美广告公司,分别担任过信差、撰稿员、美术指导、客户主任及创作总监等工作。奥美广告公司创办人、广告教皇大卫奥格威,称他为当今美国最杰出的撰稿员。赖利的广告哲学,以强调替产品进行软推销(Soft Sell)为主。他认为利用感性诉求(Emotional Appeal)来感动消费者花钱购物,每每比使用硬性上马的理性诉求(RaB tional Appeal)来说服消费者,更有效得多。为什么?因为你