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1、品牌落地 动感地带引领拇指时代2003年春天，山东移动通信公司正式面向山东全省推广MZONE，6月底，长城梅地亚文化传播公司经过竞标，为山东移动通信策划MZOME全省夏秋季的推广。长城项目组对MZONE此时所处的市场环境进行认真分析，认为MZONE在全省推广中面临的最大问题是：“MZOME”此前通过电视等高空大众媒体已进行了高频次，大范围的传播，在目标消费群中已有相当高的知名度，消费者对品牌个性也有了较感性的认识，如何将品牌知名度转化为具有销售促进力的品牌认知度和美誉度，是这次推广活动的重点。 MZONE随时随地Q你，清晰传达业务内涵 MZOME如何从高空电视媒体上走下来，与广大的目标消费者面
2、对面的沟通交流，让消费者了解业务内容并采取购买行为？品牌落地的初期，准确形象的传达出MZONE的业务内涵显的尤为重要。“MZONE”是中国移动继全球通、亲情卡、神州行之后，面向喜爱短信聊天的年轻时尚人群推出的客户品牌，“时尚、好玩、新奇”是MZONE的品牌特性，发短信便宜、通话费便宜，而且还有许多创新性的个性化服务，如“夜话绵绵”、“我的梦幻组合”、“亲友组团”等。它与其他移动通讯品牌最大的区别在于发短信便宜，这也正符合了年轻时尚族群对移动通讯的消费现状，在此基础上，经过多次讨论，一句“MZONE，随时随地Q你！”跃上台面。 “随时随地”准确传达了“MZONE”在通话、收发短信及资费方面所具有
3、的全面优势；“Q”一字的运用，形象的传达了“MZONE”在收发短信方面最大的特点，较易吸引年轻时尚族群并为他们所认可、接受；“Q你！”用在年轻人身上，带有一种强烈的主动性、侵略性，较符合年轻人群标榜“个性”（以自我为中心的意识）的心态，这也是与“MZONE”极力宣扬 “时尚、个性、新奇” 的品牌个性相一致。 阶段性广告语确定之后，接下来要做的便是运用各种推广手段将这业务内涵传播出去，让目标消费者了解MZONE的业务内容，吸引他们办卡。 “MZONE全省走透透” 让品牌真正落地 此阶段的品牌推广活动，一定要让MZONE的业务传遍目标消费者所在的每一个场所， 每一个角落，而且要通过多手段，多频次的
4、方式将MZONE的业务内容及品牌内涵传达透彻，一个“MZONE 全省走透透”的品牌推广活动七月底开始在山东全省拉开了帷幕。 激情路演，掀起夏日Q风暴 暑期结束前后，济南某广场。 紧靠山东某知名大学的广场上，汽球高悬，人山人海，台上动感十足的热歌劲舞火辣演出，主持人不时利用间歇时间介绍MZONE的业务内容，组织半个小时一次的“发短信集中抽奖”活动，台下济南移动通信公司的工作人员发放印制精美的MZONE宣传折页，接受业务咨询，并现场办卡。活动中最重要的一项是与现场观众互动开展的“短信比赛”，短信比赛为配合MZONE的“短信包月”业务和“夜话绵绵”业务，针对单人和情侣分别进行“速发短信”、“最心动情
5、话短信”、“最富创意情话短信”几类比赛，优胜者获得含一定面值和一定条数短信的“MZONE”卡一张。现场观众热情参与短信比赛，新奇、有趣的创意短信不时惹的现场观众爆发出阵阵大笑，现场欢乐、动感的气氛感染了过往的路上，不断有人加入进来，当天，偌大的广场成了欢乐的海洋、年青人的海洋。在激情、动感、互动的现场活动中，很自然的达到了推广MZONE品牌及业务内容的目的。 在一个多月的时间里，以品牌推广、业务传达为主要目的户外大型广场路演活动在山东全省各地市总计演出十多场，通过这种与目标消费群体激情互动的现场活动，让MZONE业务透遍全省。 迪厅酒吧动感Q疯狂之夜 迪厅、酒吧是社会上的年轻人士较常聚集的娱乐
6、场所，在这样的场合与目标消费者互动沟通将起到良好的效果。 八月份的某个星期天晚上，济南某大型迪厅，MZONE的“动感Q疯狂专场”在这里举行。 现场观众向迪厅领舞小姐发送短信比赛、最佳爆笑短信评比、最佳整蛊短信比赛，一系列围绕“动感”、“新奇”、“好玩”的短信比赛调动了现场观众的主动参与性，再加上短信幸运奖的定时开奖，使得现场气氛大为沸腾，为充分展现MZONE的品牌个性，迪厅活动中还特地增加了“梦幻组合舞蹈比赛”。整个活动处处切中MZONE的品牌个性及业务内容，处处贴合年轻人活力四射、张扬个性的天性，大大提升了MZONE在年轻人群中的认知度与偏爱度。 为让MZONE走“透”全省，在山东各地市选择
7、当地较大的迪厅酒吧，先后举办类似的与目标消费者零距离接触的互动活动。 大型网吧“动感网吧” 网吧是在青少年学生常去的场所，在暑假期间上网人数更是比平时多出数倍。针对这部分MZONE的主力消费群，在网吧宣传上可谓是用足了力，网吧的墙上张贴有周杰伦代言的MZONE的巨幅海报，坐在电脑前，看到的是MZONE的墙纸，打开互联网，是MZONE的主页，鼠标垫上印有MZONE的标志，屏保也设置成了MZONE的酷形象，经常来网吧上网者还有“MZONE酷站手册”相赠。 如此众多的MZONE宣传品，如果形式单调，非但起不到应有的效果，反而很容易引起上网者的反感，我们预料到这一点，在各种宣传样式的设计上煞费苦心，取
8、得了良好的推广效果，年轻人聚集的大型网吧，在暑假期间，成为十足的“动感地带的动感网吧”！据我们的跟踪调查，“MZONE酷站手册”被许多年轻人争相收藏。 活力动感校园行 8月底，山东各大高校陆续开学，对这部分核心消费者的深入推广也随之开始了。校园的网站、广播、报栏、宿舍等都被用来推广MZONE，这种多渠道，多频次，近距离的传播，很快在高校校园里MZONE的业务认知度得到大幅提升，前往各移动营业网点咨询、办卡的年轻人明显增多。 除常规传播方式外，还通过与有关媒体共同举行“Jay（周杰伦）超级模仿秀全省高校Jay大征询”活动，自行举办“摇滚动感巡回之夜”等公关活动，不但加深了高校学生对MZONE业务
9、内容的认知，而且强化了MZONE的品牌个性，受到了年轻时尚人群的欢迎。 在整个“MZONE全省走透透”方案的执行过程中，先后设计了100余款报纸广告、海报、易拉宝、宣传折页以及广播、屏保、FLASH广告，通过大量的广告宣传、室内外的互动活动及大型公关活动，在一个多月的时间里，让MZONE在山东全省实现品牌落地，业务落地，MZONE的推广工作初战告捷。 MZONE 拇指时代Q首选，造就风行时尚 从某种角度来看，阶段性广告语传达了此一阶段的推广策略，随着阶段性推进目标的顺利达成，我们也听闻中国联通也将在近期针对MZONE推出新的客户品牌，在此情况下，我们意识到，如果继续传播“随时随地Q你！”这句广
10、告语，就不能夺得市场致胜的先机，如何进一步让“MZONE”品牌定位清晰化成为需要解决的难题。 对于移动通讯产品来说，种种策略首先落实到传播上，最直接、最常见的还是广告语。一连串的思考由此展开：“MZONE”专门为喜爱短信聊天的年轻人群推出，这部分人所生活的时代不就是个性化的“拇指时代”吗？Q是这个时代绝对的时尚，在“拇指时代”里，用什么来Q你，Q我呢？当然“MZONE”是首选！同时为应对将来中国联通的竞争，喊出“拇指时代Q首选”，营造一种领先的品牌气势，能在消费者心智区间划分品牌区隔！“MZONE 拇指时代Q首选！”这句广告语顺理成章的被敲定。 在其后的各项推广活动及各种宣传品中，用“MZON
11、E 拇指时代Q首选！”这句广告语有意识来引导消费者形成这种观念。后来，当中国联通针对高校学生正式推出新的客户品牌时，MZONE已经奠定了在年轻时尚人群中的品牌地位，无论是品牌影响力还是市场表现力，都处于领导地位，使用MZONE成为一种风行的时尚。现在，在高校学生、年轻“酷”一族中，到处可见手拿酷机，口喊酷号，用拇指收发短信、宣扬“我的地盘，听我的”的个性化十足的时尚人士。 走透透，让M-ZONE一透到底 1.走透透“其意思为解释透彻，把我的优点、个性告诉你， 走透透是新近港台的最新流行词，既然M-ZONE是专为“年轻、动感和时尚”的新新人类量身打造的移动通信业务，当然我们在策划上就不能太老土，
12、用“走透透”这样的最新流行词当然与我们的业务相吻合，在推广传播中更符合目标人群的口味。当然走透透的直接意思是有一种透明、直白的感觉。在此我们用“走透透”作为我们的方案标题，意在通过我们的整合推广传播把“动感地带”业务解释透，把“动感地带”在全省每一个目标区市场推广透。 路演、网吧、迪厅、校园活动、广告传播，动感地带全面渗透，一透到底。山东移动200年夏日动感地带“全省走透透” 推广活动方案案例 概述 2003年，中国移动经过一系列的市场细分后，“动感地带”正式导入市场，从进入市场的初期，“动感地带”就以其准确地品牌定位在目标消费人群中引起了较大的轰动效应，并经过前期有效的市场推广及准确的广告诉
13、求后，这使得“动感地带”品牌知名度大幅度上升，品牌形象已基本形成。然而，对于大多数山东目标消费者而言，对该品牌的认知比较模糊，并没有真正了解“动感地带”的服务内涵及业务内容，市场业绩不容乐观。当务之急是如何将“动感地带”的业务内涵让目标消费人群深入了解，从而尽快提升业务销量。为此我们制定了M-ZONE夏日市场深入宣传推广方案，以期通过夏日深入的宣传推广使“动感地带”着陆，真正让消费者深入了解。 此次暑期推广主要以活动宣传推广为主，宣传围绕活动展开。活动推广共分为三个主要内容：一是M-ZONE大型户外路演活动；二是在目标人群主要休闲娱乐场（包括迪厅、酒吧、网吧、足球场等）所开展互动宣传促销活动；
14、三是针对大学生开学开展校园活动推广。推广主题：M-ZONE，随时随地Q你 1.随时随地首先说明的是一种方便，倡导的是一种随心所欲； 2.“Q”能够传达“动感地带”聊天方便，“Q你”代表着动感，代表着张力； 3.对于主要的目标群体学生来讲，摆脱了“校园卡”的地域局限性。推广目的：1.深入传播“动感地带”业务内涵及内容，使“动感地带”真正贴近生活，走入生活；2.通过有效推广，提高“动感地带”的使用率、普及率及购买率；3.通过推广，持续扩大品牌影响力、竞争力。 总体思路1、“集中火力”，以济南、青岛作为市场突破口；2、“破题”，全面将“动感地带”业务推广开，宣传开； 3、终端：给目标消费者传达：不同
15、的服务套餐，体现不同的选择，选择了不同的空间，选择了不同的生活，使自己更轻松、更自我。4、媒介：主要的任务就是“破题”，详细的阐述“动感地带”的业务内容及服务内涵，让消费者感觉到M-ZONE离我们很近，并和生活息息相关。5、活动：随时随地，沟通自由，倡导“动感地带”的服务套餐不同，沟通不同，不管他是谁，我都用自己的方式来沟通。 消费群体分析消费群体界定：年轻人，以学生为主；年龄在18岁26岁之间，受过中高等教育，追求时尚个性，向往自由，消费习惯相对比较感性。 消费心理分析：“飘一代”情调 60年代出生的时尚个性青年为“愤青”； 70年代的称为“小资”； 80年代的为“飘一代”，自我、自由，喜欢好玩、新奇；没有不可能只有可能，具有独特的消费心态，喜欢追求时尚，展现个性。 主要休闲场所：网吧、迪厅、酒吧、图书馆、足球场、其他主要媒体接触习惯：网络：以娱乐网站、体育网站、游戏网站为主； 电视：以体育节目、娱乐节目为主； 报纸：以齐鲁晚报、足球杂志、娱乐杂志为主； 其他：户外、招贴、易拉宝。 推广方案总则时间：2003年7月9月 地点：济南、青岛 形式：广告推广、活动推广 活动推广策略：
