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1、目录 第1章 医药行业分析与政策解读2第1节 新医改进程及对市场的影响2第2节 医药医疗行业加速整合8第3节 外资企业的中国战略12第4节 新医改需要寻找新出路14第5节 未来5年，医药企业战略目标架构19第2章 医药企业的营销变革23第1节 市场调研是营销变革成功的基础23第2节 对医药营销体系变革的思考30第3节 制药企业要突破固有的营销思维38第4节 H企业的深度营销变革45第5节 强势出击中国医药企业的营销对策49第6节 针对辽宁医改方案如何重组营销体系56第7节 营销体系变革案例60第3章 医药企业的销售区域市场团队管理67第1节 强化销售区域市场管理提高医药营销速度和质量的根本67
2、第2节 区域经理存在的问题73第3节 区域经理如何经营好自己的地盘77第4节 如何分解销售目标、制定销售计划81第5节 未来医药行业销售人员的必备技能84第6节 人力资源管理是销售区域市场成功的关键90第7节 医药企业市场部的中国式进化96第4章 不同药品的营销策略103第1节 处方药的院线营销规划103第2节 打造高绩效的普药营销体系109第3节 品牌化的OTC营销116第4节 疫苗营销分析122第5节 如何应对医药招商变局126第6节 医药营销托管新思路130第5章 医药企业的终端市场策略132第1节 医药企业的终端机会132第2节 第三终端充满诱惑和陷阱的蓝海136第3节 医药全终端策略
3、不可取140第4节 制药企业如何规划第三终端143第6章 药店的营销出路146第1节 药店转型的发展趋势146第2节 连锁药店转型供应链150第3节 连锁药店的白热化竞争实战案例155第1章 医药行业分析与政策解读第2节 医药医疗行业加速整合一、十二五规划加速医药医疗行业整合2011年，科技部公布了医学科技发展“十二五”规划。规划提出以重大新药、医疗器械、中药现代化为核心，发展生物医药战略性新兴产业，提高中高端医疗产品的国产化能力，提升产业规模和技术竞争力, 在促进经济发展的同时，为提高医疗服务能力提供产业支撑。至今为止，我国获得国际认可的重大新药只有两个产品：一个是青蒿素，一个是三氧化二砷。
4、2011年，围绕青蒿素的发现归属权问题，引发了国际争论，目前青蒿素的专利权持有人并不是中国公司，而是瑞士诺华制药有限公司。青蒿素是中国药物创新的骄傲，却没有为中国带来巨大的收益。在发现青蒿素的治疗作用后，我国并未深入分析并申请专利，而重庆、成都一些地区大量种植青蒿素，为外资药企提供原料。青蒿素没有推动中国医药经济的发展。由于新药尤其是重大新药的研发具有难度大、周期长、风险高、资金投入大等特点，国家会将新药研发资源向拥有较大资金实力、抗风险能力强的大型国有企业和科研机构倾斜。这导致中小生物制药企业和民营制药企业在现在和未来的市场竞争中日益艰难，融资能力和融资水平迅速下降。所以，中小生物制药企业和
5、民营企业必须尽快提高管理水平，从仿制药和基层医疗的规模竞争中获得一个甚至多个品种的竞争优势，获得生存的能力，再图后期的发展。由于十二五规划的推进，中国在生物制药的研发上出现研发资源整合的现象，研发资源整合直接导致医药产业集中度发生变化，医药产业集中度的变化会加剧产业的整合速度，这种整合速度会从全国性的加剧整合和区域性的省级整合中体现出来。所以，中小制药企业或者民营企业必须从国家层级的研发资源或者省级的产业整合上获得支持，最好的做法就是从省级平台获得生存资源和研发资源。国家相关的政策出台和资源配置后，每个省都会有自己的医药医疗发展规划，以保证本省的医药医疗资源不被国家层级的大型企业集团占据，同时
6、支持本省区的医药医疗水平朝着本省的规划方向发展。虽然国家层面的生物制药产业具体的振兴规划尚未出台，但是各地已经紧锣密鼓地开始了培育省级生物制药产业的部署，如江苏省生物制药产业发展规划纲要就已正式出台，表示“至2012年，江苏省生物制药产业销售收入超过5000亿元，成为全球生物制药创新及产业化最活跃的地区之一。”规划给全国的生物制药、医疗器械、中药现代化、医疗行业和健康服务产业带来较大的冲击，这种冲击是必然的，这也导致医药医疗行业的自发性和被动性整合加剧。中小制药企业、中小医疗器械企业和中小健康服务企业将面临以下四种选择。（1）苟且生存，自然灭亡。（2）稍作调整，被动发展，结局是被恶性收购。（3
7、）提升管理能力、生存能力，提升自身价值，后期在整合大潮中被良性收购。 （4）提升管理能力，争取资源，形成独特性，险中求生，在中国医药医疗的大竞争中获得长期生存和发展的能力。二、重构医药市场竞争格局随着新医改的推进，国家的医药行业政策也逐渐完善，中国的医药市场格局必将重构。中国医药市场竞争格局重构的驱动因素：国家医药行业政策的频频出台，国家对医药工业、商业和零售业的政策导向的引导，中国医药企业“多、小、散、乱、差”的恶性竞争的结果，中国医药市场产品竞争开始趋于结构化调整，专利药大批到期，外资药企在中国的战略重建，国有药企加快市场垄断步伐，同时，国有药企之间存在竞争、医疗市场格局转变、各地新医改的
8、步伐加快。这些驱动因素将会促进国家医药产业发展战略转型，国家医药产业转型必将导致医药体制改革持续深化。医药价格体制改革将随着医药体质改革更加理性，配套价格体制的招标管理趋于合理化和市场化，在此基础上，各省将快速推进公立医院和基层医疗的变革。随着新医改目标的逐步明确，高端医疗体系将迎来多元化格局，竞争机制将被引入高端医疗体系，逐步或者有目的的高端医疗体系市场化也会出现。在医疗体系管理层次上，管办将逐步分离，管办分开促使高端医疗市场市场化和竞争常态化，有利于提高国民医疗水平。 但是，基层医疗机构在2020年之前将由政府主导，将会形成巨大的基层医疗市场，这个市场将形成垄断局面，这种垄断内部竞争机制将
9、逐步失效。由于国内企业长期被外资企业压制，在市级以下市场发展，国家的基层医疗市场的政府化和垄断化致使很多中小型医药企业面临灭顶之灾，而国有大型医药企业因为政策利好逐步全面覆盖基层医疗市场。2012年，深圳市通过了深圳市公立医院医药分开改革实施方案，决定分阶段实施。第一阶段针对深圳基本医疗保险参保人，取消社会医疗保险定点医疗机构医保目录药品加成；第二阶段范围扩大到全部就医人群、全部药品。深圳市公立医院医药分开改革实施方案中引入竞争机制重构医药市场格局，除了在行政决策层面的调整，深圳市医药分开改革还促使固有的医药市场格局重新洗牌。在取消药品加成的表述中，并非只限定于政府举办的公立医院，而是涵盖了所
10、有的社会医疗保险定点医疗机构，包括民营医院。为使药价达到合理水平，深圳市的改革方案还将进一步放开患者购药的选择空间，在保留公立医院门诊药房的前提下，允许患者凭医生处方到零售药店购买药品。依据这一方案，深圳市将选择若干家大型连锁药品流通企业，配齐全市公立医院的所有用药药品，为公立医院开具的处方提供调剂服务。深圳市政府鼓励具备条件的社会零售药店申请医保定点资格，以公立医院周边区域为主，扩大基本医疗保险定点药店覆盖范围。深圳医改方案迫使公立医院加强管理、降低成本、改善服务。在取消药品加成后，保留医院的门诊药房，尽可能地保障病人用药方便，同时也促进了社会零售药房规范管理。伴随深圳医改，深圳市卫生部门专
11、门出台了5条禁令：严禁收受药品经销商和医药代表等任何形式的药品回扣；严禁收受医用耗材、医疗设备、检验试剂、后勤物资、物业管理供应商等任何形式的回扣；严禁外泄“统方”信息；严禁收受药品、器械、耗材、试剂、后勤物资、物业管理供应商等利益相关人的礼金、红包；严禁医疗机构或科室在药品、仪器检查、化验检查及其他医学检查等医疗服务中开单提成。目前，各省的医改已经成为各省医疗体系深度推进的风向标，看清各省的医改就能明显感觉到医药行业市场的竞争格局的变化。随着各地医改的推进，我国药品消费结构将发生新变化：用药结构渐趋合理，药品消耗过快增长的势头将得到控制。疗效好、价格低廉将是病患者用药时需要考虑的两个因素，
12、疗效好、价格低的药品是国内药企竞争的重点，这促使医药工业向规模化和集约化发展。 2012年，国家发改委发布药品流通环节价格管理暂行办法(征求意见稿)，实施时间是2012年7月1日。这将导致医药行业“底价模式”受到严重冲击 ，以“倒票”为生的商业企业及挂靠代理商将消失，进一步推动流通领域整合和良性发展。药品流通办法将使医药工业企业处理税票成本，也对医药工业税务管理能力提出新的要求，而且将迫使医药工业企业重构渠道结构、重建市场布局。对医药流通企业来说，药品流通办法是灾难性的，医药流通格局将被彻底颠覆。随着国家新GMP 的逐步推进，很多无法达标的中小医药工业将成为保健品的生产基地。而对于保健品市场，
13、由于人们的保健意识全面提高，想长寿的要求越来越强烈，人们不仅对药物有需求，对知识也有需求；从原来被动用药逐步转向自己选择药物，从被动治疗逐步向预防及保健的方向发展。因此，用于预防疾病及保健的药品销量将会持续增长。我国目前保健品年销售额接近1000亿元，并以18%25%的幅度增长，高于医药各大类药品的增幅，也明显高于发达国家保健品的增长幅度。 保健品市场的持续快速增长，给很多中小企业带来一线生机，保健品市场格局将会发生巨大变化。我国医药长期被“多、小、散、乱、差”等顽疾所困，随着国家医药行业集中地政策导向外，一些企业将被兼并、重组，一些企业将退出市场，中国医药市场格局将被重新划分。可以预测，“十
14、二五”后中国医药企业将减少60%。 就现阶段医药市场而言，竞争才刚刚开始，因为外资准入领域仍有诸多限制。但随着外资企业运用合资、合作、控股、收购、购股等多种手段，将对中国医药市场形成巨大的冲击。中国医药政策的变化和市场竞争的变化使我国医药企业面临生死抉择，医药企业如何整合资源，强化研发、生产和营销将是未来生存的根本，同时，还需要借助资本的手段发展壮大。 中国医药市场必将重构竞争格局。第3节 外资企业的中国战略 一、外资企业在中国的发展战略（一）全额收购或控股中国本土医药企业收购中国医药企业有利于快速获得产品上市许可，同时也使销售网络本土化，更有利于进入中国广袤的基层医疗市场。比如，美敦力收购康
15、辉公司，主要是基于先于其他国家强势医疗器械企业占领基层市场的战略考虑。康辉公司早于几年前就布局基层市场，基层市场随着新医改推进持续扩大，康辉公司的基层市场布局和网络覆盖面对美敦力来说几乎是现成的“金矿”。美敦力采取收购的方式，直接获得了中国基层市场的销售权。同时，康辉公司的产品主要是骨科领域的产品，这也在一定程度上弥补了美敦力产品结构不足的缺陷，强化了美敦力在中国乃至全球范围内的产品线。（二）与中国企业组建合资公司比如，海正药业公告公司及全资子公司海正杭州公司与美国辉瑞公司全资子公司辉瑞卢森堡公司正式签订合资经营协议，三方将共同出资设立合资公司海正辉瑞制药有限公司。海正和辉瑞的结合，正是辉瑞中国市场战略的延伸。中国医药市场即将成为全球第二大消费市场，中国医药市场在跨国药厂中的地位越来越重要，辉瑞在中国的战略就是持续加大对中国市场的投入和控制，这种发展方式是多方面的，合资就是其中的一种方式。默克集团宣布与先声药业开展合作，双方将建立合资公司。根据双方签订的合作协议，两家公司将在心血管疾病领域为合资公司提
