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1、企业势能法则扩张是企业永恒的动力，但是，向何处扩张，则是一个问题，比如行军打仗，假设两军大致力量相等，处于高山之上的一方，自然占据优势，光是滚石就够敌方招呼了；而处于山角下的一方，则在“地势”上不利。正如孙子所说“转圆石于千仞之山者，势也”。在企业扩张过程中，也存在一个“势”的问题，虽不说顺“势”者昌，逆“势”者亡，但是，企业势能的影响，确乎是举足轻重。 经过25年的发展，中国企业已经整体过度到一个迅速成长期。早在十年前开始的大规模企业多元化活动，已经开始显示了中国企业的内在张力；近年来，大规模的并购，中外企业联姻也纷纷上演；一些成长为国内某些行业领袖的企业，已经发出了向世界500强进军的号召
2、；加入wto之后，世界性的市场，为中国企业提供了更加广阔的空间。形成了对于中国企业的强大推动力量。在内部和外部里的双重作用下，国内企业正进行着轰轰烈烈的扩张运动。 对于企业扩张的前景，诸多“预言家”已经做出很多宏伟的设想。有言中国必将诞生一大批世界性企业帝国的，有言中国企业将从世界工厂向世界企业转变的，如此种种，不一而足， 必然似乎天外之音已经在向广大企业召唤。 但是，让人心旷神怡的不仅仅是仙乐，那些充满诱惑力的声音恰如希腊神话中将人们引入灾难之中的魔鬼之音。国内企业多元化的失败，德隆金融帝国的倒塌，足以使国内企业警惕，有时候，就需要一些不太悦耳的声音惊醒沉醉在魔鬼之音中的企业。本期经理人的专
3、题策划，即希望通过对企业违背势能而扩张的败局进行研究，以唤醒企业的狂热情绪，造就理性之企业精神。 逆行业势能：从“富豪”到“瘪三” 行业的不同，也能形成行业势能。譬如国家之间，存在着不同的国势。美国之中产阶级，来中国顿成富翁；而中国之中产阶级，去美国则顿成一瘪三，何以如此？国势不同。由富翁而瘪三，或者由瘪三而富翁，不在其本身，而在于评价标准。企业也是一样，有时候在这个行业是“富豪”，去彼行业则顿成“瘪三”.从高门槛行业向另低门槛行业扩张，就会容易成功，而从低门槛行业向高门槛行业扩张，则往往引起失败。遗憾的是，很多企业往往沦为瘪三尚不自知，偏偏喜欢与富豪斗富，譬若洋洋自得之河伯，却敢去与大海比宏
4、阔。最后莫不失败。 今年炒得很热的“万家乐空调事件”，市场传言其失败主要原因是品牌租赁，而近期，从万家乐出来的某高层表示，万家乐的失败还不仅仅是因为品牌租赁，而是从一开始，就注定了失败，纵使它自己做品牌，也是死路一条，因为它违背了“行业势能”原则。 万家乐一直以来，以做热水器为主业，到了90年代中期，万家乐通过“四国大战”成为行业霸主，当时汪明荃代言的广告“万家乐，乐万家”使万家乐成为全国知名品牌。在成为行业霸主和知名企业后，万家乐象当时的一些知名企业一样，也选择了多元化扩张的道路。 90年代末期，万家乐进行了大规模扩张，万家乐品牌进入了消毒柜、电磁炉等小家电产品领域。进行横向扩张，同时，万家
5、乐还进入了制冷领域，投资空调行业，豪情万丈地声称要做特种空调行业的老大。 问题就出在这里，万家乐当时是热水器行业的老大，但是，到了空调行业，则只不过是一个“小弟”而已。万家乐的顶峰时期，其资产也不过31亿，而且分散在23个产业，当时投资空调的资金，不过3个亿，而同期的美的，格力，海尔等空调巨头，资金动辄百亿，就是一般的二线品牌，资金达数十亿者，比比皆是，万家乐这个热水器行业的“富豪”，在空调行业是名副其实的“瘪三”，而万家乐当时所看重的在热水器行业的品牌影响力，也无法复制到空调行业，热水器行业与空调行业比，总体上属于低门槛行业，万家乐从热水器行业到空调行业，是从低门槛行业进入高门槛行业，万家乐
6、逆行业势能而行，使其一开始就陷入被动。 后来的败亡，就是顺理成章了，90年代末以来，空调行业利润连年下降，万家乐无利可图，处于惨淡经营的境地，2003年空调行业进行了一整年价格战，利润已经普遍降到5至10，只有规模达到100万台者才可以维持，万家乐远远未达到这个规模，已是摇摇欲坠；2004年，空调原材料价格持续上涨。普通大型钢材价格已上涨15.7%、普通中型钢材价格上涨20.8%，各种因素使空调成本上涨了约10%，越来越多的中小空调品牌已经处于苟延残喘的状态。雪上加霜的是，行业巨头们借此机会开始了惨酷行业“清洗”。美的、格力、海尔在市场上高高扬起屠刀，今年2月，连向来拒绝价格战的海尔，也一反常
7、态，主动联手苏宁、国美等经销商发动降价攻势。在此情况下，万家乐空调出现资金断裂，终于倒下，走向注定的灭亡之路。 从低门槛行业向高门槛行业扩张，具有非常大的风险。在国内，规模扩张能力最强的，莫过于以“屠夫”闻名的格兰仕，但是，格兰仕也无法跨越行业门槛进行扩张。2002年，格兰仕携20亿巨资进军空调行业，如今两年过去了，市场仍然不见大的起色，格兰仕空调之所以能够维持到现在，全靠海外市场帮忙，外销方面，格兰仕每月以418%的增幅爆涨，一举超过龙头企业海尔；一跃成为空调外销的“四大天王”，但是，在内销市场，格兰仕最大的销量不过是60万台，昔日微波炉的世界之王，到空调行业不过是二流品牌而已，行业势能的落
8、差，成为横亘在格兰仕面前大山，使其无法逾越。要实现从微波炉大王向空调大王转变，似乎遥遥无期。 逆规模势能： 以蛇吞象常以失败告终 以蛇吞象，顾名思义，就是以小搏大，能够以蛇吞象的企业往往是传奇性的企业，“以蛇吞象”也是国内企业一直津津乐道的扩张策略。 开创以蛇吞象扩张模式的企业家，以香港超人李嘉诚最为著名，七十年代的和记黄埔，由英资四大家族之一的祈德尊爵士掌舵，公司从事码头仓储、贸易和零售业务。由于祈德尊在本港及海外，大撒金钱过度投资于眼花缭乱的项目。1973年遇到石油危机，股市大跌，和黄陷入财政危机，捱至七五年时，大股东祈德尊家族只好出让其三十三点五股权与大债主汇丰银行，以换取注资一亿五千万
9、元来救亡。和黄的困境，使李嘉诚看到了潜在的巨大商机。 汇丰手头上这批股票，最终要找个好人家接手，得到汇丰银行垂青者，就可主宰资产六十亿元的商业帝国。李嘉诚通过努力，终于使汇丰银行决定转手于他。 1979年，汇丰银行以每股七元一角代价，把手头和记黄埔股份让给长江，只要求长实先付交易的两成（即六亿四千万），余数可延迟两年支付。以长江实业当时总资产不到七亿元来说，这是名符其实的以蛇吞象。两年后，李嘉诚正式入主和记黄埔，当时旗下两间上市公司市值，均是全港五大。同年远东经济评论就把李嘉诚称为香港的超人，并以卡通人物为封面，自此李超人便成为李嘉诚的代称。99年，其次子李泽楷旗下盈科数码动力以仅2063亿港
10、元的资金并购市值为3140亿港元的香港电讯，再次创造了“以蛇吞象”的奇迹，遂成名震企业江湖的“小超人”。 除了香港两代超人外，荣智健收购恒昌企业 ，德隆收购美国murray公司，格林柯尔收购科龙，太太收购三九，都创造了蛇吞象的传奇故事。而在房地产界，利用“以蛇吞象”的策略，实现滚动发展或者空手套白狼的，可谓比比皆是。 但是，以蛇吞象存在着两个非常大的风险。一是将“象”吞进肚子后，难以消化，传说蛇吞象后，三年才慢慢吐出骨头，很多企业在扩张后，光是完成内部整合，就要很长时间，有时候在剧烈动荡中终结，二是，以蛇吞象，以小博大，很容易出现资金问题，资金链一旦裂开，企业便轰然倒下。 前段时间的德隆，其所
11、以倒闭，与其一向的以蛇吞象的策略大有关联，在房地产行业，原来做大盘的开发商基本都是通过协议方式取得土地，通过滚动开发来完善大盘的建设，可以先在银行贷款，用这些钱拿地，再建一期，二期，等回笼一大笔资金后接着开发建设三期、四期，每次银行收缩，都有一批因为资金不继倒下。 实际上，德隆这样的金融帝国，以及象房地产这样与银行和政府关系运作有关联的行业，并无普遍意义。我们可以看一下，传统的企业模式，其以蛇吞象的失败过程。 去年10月，曾经被誉为“中国软件业的决定力量”的科利华，走到了生命的尽头，曾被美国福布斯评选为中国大陆50名首富第10名的宋朝弟，也濒临破产边缘。 科利华是中国it企业中的传奇， 199
12、1年，科利华成立，一开始便进入教育软件市场，随后几年，在宋朝弟策划下，科利华成功打了几场市场推广战役，赢得暴利；1996年底，科利华收购了名噪一时的晓军公司，同时投入2000多万元，开发餐饮管理软件系统，踏入管理软件行业，1998年是科利华投入1亿元推广1000万册学习的革命，更使科利华一夜之间声名鹊起。 几次大跳跃让宋朝弟飘然欲仙，他决定成为中国第一家上市的民间软件企业，于是豪赌一把，冒险地采取了以蛇吞象的策略，收购阿城钢铁，实现借壳上市。1999年，科利华与阿城钢铁闪电般进行了资产重组，创造了当年我国资产运作的一大经典案例。 但是，大凡以蛇吞象，不是“蛇”太厉害，而往往是“象”已经奄奄一息
13、，千疮百孔，否则，“象”也不会沦落到被“蛇”吃掉的境地。阿城钢铁公司是一个几乎要亏损的公司，债务很多，基本上没有什么优良资产。科利华收购的半年后，随着银行纷纷上门索债，宋朝弟才惊讶地发现，原来阿城钢铁在外面欠债高达7亿元！远远超过科利华本身资金的数倍，从此，一帆风顺的科利华如中毒咒，被套上了沉重的枷锁，走上了它的“不归路”。重组一年后，科利华的销售收入与税后利润同比分别下降了45.05%和16.25%，而且此后连年下滑，直至一蹶不振。宋朝弟不得不寄希望于银行贷款。之后几年，科利华陆续从银行、投资机构贷到了总额6亿人民币左右的贷款，使科利华苦苦支撑了三年。但是，随着配股或增发的一次次失败，以及随
14、后一系列市场策划的失利，科利华终于走到了今日的穷途末路。 据说，宋朝弟在少时便才智过人，早先就读于中科大少年班，后求学于清华。颇有几分天才，宋朝弟在创建科利华不久便提出著名的“量子理论”。他认为，企业发展不是一步一步开拓的，而是可以跳跃的。问题是，在跳跃之前，他并没有站立在一块坚实的土地上，等他落地，才发现已经站在摇摇欲坠的屋顶，天才由此坠落。 可惜的是，企业界中，太多的人都很自负于自己的天才，殊不知，象李超人那样的天才，并不世出，而且天才并不永远有天才之举，天才而自知为天才者，可谓有大智而勇毅过人；身为天才而不知天才者，睿智谨慎，君子厉夕惕，无咎；不是天才而自认为天才者，狂妄自大，肆意非为，
15、最后莫不自取灭亡。 以大博小为常态，以小博大为非常态，而一切非常态，绝不能作为相对原理，如此，以蛇吞象，需非常之人，借非常时机，偶而为之，如作为普遍规律，则谬之大矣。 逆技术势能：逆水行舟的尴尬 在制造行业中，技术是一个非常重要的因素。而一个企业的扩张，也受到技术因素的巨大制约。如果在同行业中具备技术优势，就具备正向的势能，在同行业竞争占据有利地形，企业的扩张也如顺水东流，反之，无技术优势，就会处于非常不利的境地。犹如逆水行舟，费尽力气也难以前进。 由于技术因素的特殊地位，我们可以看到，行业内的领袖性企业，一定非常重视技术的开发。华为之所以执国内通讯行业之牛耳，很大程度上在于其一直坚持自己开发技术，在技术研发上具有其
