《一汽大众售后服务秋季关爱行动方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《一汽大众售后服务秋季关爱行动方案（64页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、一汽-大众售后服务秋季关爱行动整合传播计划,东方仁德传播机构 2006/08,目录,课题陈述 五大重點發現 传播策略规划 广告创作 媒介组合及行程 行程总表 费用概算,2006年9月15日，新的售后服务品牌正式发布,2006服务品牌年的重要任务是巩固老用户关系,背景,一汽-大众推出全新售后服务品牌，并提出了“严谨就是关爱”的品牌主张 新品牌投放的时间恰逢每年常规的“秋季服务行动”时期，本次活动将成为新品牌落地的最好载体 如何使活动配合新品牌上市传播，如何体现新的售后服务主张，需要一个整合的解决方案,目录,背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件,2,3,吸引目
2、标用户参与活动,增强目标用户忠诚度,强化“严谨就是关爱”的新服务品牌主张,1,传播策略,传播目标,传播策略,目标对象,一汽-大众用户,他们信赖重视细节、台上一分钟台下十年功的做法，所以他们愿意接受有专业精神、不走捷径的人。 他们欣赏德国精神，严谨务实，一丝不苟； 他们追求原汁原味，崇尚经典，信赖品质。 一汽大众的客户爱车，关心车，希望给车而不是给自己找一个好地方保养修理，所以他们希望由那些懂车的行家提供服务。 他们精明善算，但更需要服务体现在实处，并不一味以价格导向，所以他们愿意为有效快捷、货真价实的服务付合适的价钱。,特征：,速腾,宝来,高尔夫,捷达,开迪,重点活动 活动期间向前来维修保养的
3、 客户赠送体现关爱的礼品： 根据消费金额多少对应赠送 不同价值的礼品,传播策略,常规活动 推出假日免费检测保养套餐，活动期间为捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾用户进行全车免费检测，为假日出游提供安全保障。,特色活动 在“十一”期间结合中秋节，根据区域特点，组织经销商以俱乐部为平台开展关爱用户的特色活动，全方位宣传一汽-大众服务品牌，严谨就是关爱。,关爱行动带您体验全新严谨服务,严谨就是关爱,核心信息,关爱行动带您体验全新严谨服务,关爱行动带您体验全新严谨服务,传播策略,媒体投放,广播 15秒 网络 垂直网站 报纸 提供模版，经 销商自投,公关,平面媒体 网络媒体 广播媒体 内部媒体,直效,DM
4、SMS,展厅宣传,海报 易拉宝 休息厅桌卡,一汽-大众秋季服务行动,大范围告知,结合活动说品牌,精确告知,终端告知,线上,线下,利用整合传播手段，传递核心信息,目录,背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件,创意,活动主题建议一,“体验严谨服务，享受真心关爱” 一汽-大众秋季服务行动,强化品牌方向：,推荐,创意,活动主题建议二,“秋日关爱，爱心随行” 一汽-大众“十一假日服务行动”,假日关爱方向：,创意,活动主视觉：方案一,创意,活动主视觉：方案二,创意,报纸广告,创意,报纸广告,创意,报纸广告,创意,网络广告,新闻内页画中画,创意,网络广告,创意,网络广告,
5、对联,创意,网络广告,创意,活动告知DM单,创意,展厅制作物,三副挂旗,海报,创意,展厅制作物,易拉宝,休息区桌卡,创意,礼品设计,赛车手套,胎压表,创意,礼品设计,测醉仪,车载充电器,目录,背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件,公关传播策略,为配合活动进行，主要从告知、体验及总结三个角度对稿件 进行规划和撰写，整体为总分总三个阶段； 活动举行前，以活动告知的新闻通稿为主，意在从正面对活 动内容进行介绍； 活动进行中，以活动感受类的稿件为主，意在从感性层面上 加深受众对活动的感知； 活动结束后，以感性和理性结合的总结性文章为主，全面介 绍活动的情况和取得的
6、成绩，在全国范围内促成传播的高潮。 根据内外部对象不同，传播重点、角度会相应调整,撰稿策略,网络传播,加大区域的网络媒体选择，提升活动知晓度和区 域到达率,论坛传播,提升活动热度及关注度，指引与论导向,平面传播,平衡上市活动平面报纸媒体覆盖率不够的特点，本次传播 加大各区域主流平面媒体的传播，保证各区域主流媒体声音及部分类平面媒体的附和，更好地促进新品牌的传播。,媒体选择以平面、网络为主，并且采用交互的形式加强效果,发布策略,售后品牌上市的延续，故继续选择电台联盟为达到更好 的效果，巩固上市传播,电台传播,公关传播策略,传播阶段以及重点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,全面告知,深度体验,总结回
7、顾,目的,渠道,平面、网络、电台,平面、网络,平面、网络,稿件信息,网络论坛互动、告知活动信息；,论坛,内部外部,阶段,内部外部,内部外部,“新品牌新气象一汽大众发起十一特别行动“秋季关爱” 各准备活动就绪，各经销店盛装迎客,不同的特色共同的关爱-各地特色店共同诠释“严谨就是关爱” 感受严谨，感受关爱-车主眼中的严谨和关爱,一汽大众秋季关爱活动在全国掀起高潮 一样的秋天，不一样的关爱记一汽大众“严谨就是关爱”,公关传播策略,公关传播计划,第一阶段,渠道,9.20-10.1,权威媒体： “严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念全面启动 新品牌新气象一汽大众发起十一特别行动“秋季关爱” 各准备活动就绪
8、，各经销店盛装迎客,平面媒体 网络媒体 电台媒体 网络论坛,核心信息,体验严谨服务，享受真心关爱” 一汽-大众秋季服务行动,外部,内部,内部媒体,内容,时间,内部媒体： “严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念全面启动 什么样的严谨才是献给客户最好的节日礼物 严谨源自细节,稿件内容提纲,1)“严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念在全国范围内全面启动 2)新品牌新气象一汽大众发起十一特别行动及具体活动内容。 3)新品牌形象在一汽大众内部得到了认可，经销商们热情空前，盛装迎客,体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动,内容,关爱源自严谨,主题,对象,核心,对外,对内,一汽大众发起秋季关爱服务行
9、动,1）“严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念全面启动 2）什么样的严谨才是献给客户最好的节日礼物 3）严谨源自细节,第一阶段：活动告知,公关传播计划,第二阶段,渠道,10.1-10.15,分别以店员、经销商和记者、用户等具体人的眼光来看待活动，体验厂商的“严谨就是关爱”的新理念,核心信息,体验关爱，体验严谨,外部,内部,秋季关爱活动纪实及心得,内部媒体,稿件内容,时间,平面媒体 网络媒体 网络论坛,公关传播计划,稿件内容提纲,1)交待活动背景，新的服务品牌和厂家十一举措 2)用不同地区经销店接待员的身份记录新的措施实行后经销店的活动，穿插店员回忆为准备活动所做的一丝不苟的准备 3)展望未来，“
10、严谨就是关爱”已成为一汽大众坚持不懈的信念,不同的特色，共同的关爱,内容,对外,关爱源自严谨,1)一个普通车主的身份介绍自己假日出行的心态，收到邀请后的喜悦心情。 2)参加经销店活动的快乐经历，加深了自己对大众的信赖 3)回忆快乐时光，寄托美好生活希望,感受严谨，感受关爱-车主眼中的严谨和关爱,主题,对象,核心,通过经销商服务客户的心得，记录新服务理念实施过程中的感受和对活动的记录，展现新服务理念。,秋季关爱纪实及心得,对内,第二阶段：深度体验,公关传播计划,第三阶段,渠道,10.15-10.31,权威媒体： 一汽大众秋季关爱活动在全国掀起高潮 一样的秋天，不一样的关爱记一汽大众“严谨就是关爱
11、”,核心信息,一汽大众秋季关爱各地活动圆满结束,外部,内部,对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结,内部媒体,内容,时间,平面媒体 网络媒体 网络论坛,公关传播计划,稿件内容提纲,内容,关爱源自严谨,一汽大众秋季关爱各地活动情况通报,1)新品牌理念发布得到各地经销商的热情回应，各地活动如火如荼展开 2)各地丰富多彩的活动概览和活动心得及所取得的成绩 3)对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结,主题,对象,核心,对 内,第三阶段：活动总结,一汽大众秋季关爱在各地掀起高潮,对 外,1)新品牌理念发布得到各地用户的热情回应，各地活动如火如荼展开 2)各地丰富多彩的活动概览 3)一汽大众先进的服务
12、理念已经引起了客户的共鸣，展现了国内车市售后服务的新景象,公关传播计划,稿件内容提纲,对外：用不同地区经销店活动，展望未来，“严谨就是关爱”已成为一汽大众坚持不懈的信念,体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动,不同的特色，一样的关爱,内容,深度 体验 稿,关爱源自严谨,通 稿,对外：一个普通车主参加经销店活动的快乐经历，加深了自己对大众的信赖；3)回忆快乐时光，寄托美好生活希望,感受严谨，感受关爱-车主眼中的严谨和关爱,一汽大众秋季关爱各地活动情况通报,对内：对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结,主题,形式,核心,通 稿,对内：活动发起告知，活动中需要注意的细节,对外：活动发起
13、告知，鼓励用户家积极参与活动,对内：通过经销商服务客户的心得，记录新服务理念实施过程中的感受和对活动的记录，展现新服务理念。,对外：各地活动如火如荼展开，一汽大众先进的服务理念已经引起了客户的共鸣，展现了国内车市售后服务的新景象,公关传播计划,9.20-10.1,10.1-10.15,利用报纸、网络等主流媒体进行告知，争取最大范围内用户踊跃参加,首先在报纸纸媒体上发布稿件，利用网络进行大范围转载,主要通过平面报纸媒体发布 利用网络转载扩大影响力,10.15-10.31,体验严谨服务，享受真心关爱” 一汽-大众秋季服务行动 平面、网络、电台、论坛,不同的特色，共同的关爱 感受严谨，感受关爱 车主
14、眼中的严谨和关爱 平面、网络、论坛,一样的秋天，不一样的关爱-记一汽大众“严谨就是关爱” 平面、网络、论坛,发布计划,排期,公关传播计划,严谨就是关爱,预热,上市,巩固,核心信息,公关软文,全国活动,区域活动,9.19.14,阶段,公关软文,全国活动,区域活动,“体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动,第三阶段,核心信息,阶段,9.15,市场验证严谨，感觉关爱,10.1-10.15,体验严谨服务，享受真心关爱” 一汽-大众秋季服务行动,不同的特色，共同的关爱 感受严谨，感受关爱 车主眼中的严谨和关爱,公关传播总表,一汽-大众售后服务 品牌上市,服务理念发布及 深入阐述,市场呼唤严谨
15、,10.15-10.31,第二阶段,第一阶段,一样的秋天，不一样的关爱 -记一汽大众“严谨就是关爱”,重点活动 常规活动,特色活动,9.16-10.1,目录,背景 传播策略 创意 公关传播计划 媒介计划 整合传播行程总表 预算 附件,背景,先期我们已经制订了新品牌上市媒介计划； 本次秋季关爱行动与新品牌上市在时间上重叠,媒介目标,广告目标：,传递促销活动信息 强化新售后服务品牌主张,目标对象：,一汽大众现有用户,投放时间：,2006年9月15日至10月1日,媒介研究,43,传递促销信息、提 示购买,广播,媒介策略,网络,目的：,内容：,形式：,15秒为主； 从保证投放效果与预算的均衡考虑，投放
16、时间段位选择靠近广播早、中、晚三个收听高峰； 以5-6次套播为主，提高到达率,选择文字链为主要形式，吸引受众点击； 选择目标受从关注度较高的首页、新闻中心、汽车频道和体育频道； 有效利用已知的车主论坛等宣传阵地，力求信息的多层传递。,服务产品的相关信息； 促销信息,传递服务产品信息； 公布活动相关细则,服务品牌建立的告知； 服务产品的相关信息； 活动细则,以广播媒体为主进行活动信息告知，同时辅以相关网络宣传,核心策略：,浙江,内蒙古,新疆,青海,四川,贵州,广东,海南,福建,湖南,江西,上海,安徽,江苏,山东,河北,陕西,甘肃,宁夏,山西,辽宁,吉林,黑龙江,广西,河南,湖北,北京,华东区,京津
