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1、县级城市商业项目定位探索县级城市商业（专题阅读）项目（专题阅读）定位探索 一、县级城市的商业现状分析 二、县级城市项目商业定位的局限性 三、县级城市商业项目定位的方法探索（拓展选址信息） 一、县级城市的商业现状分析 根据相关统计数据，截止到2010年底，全国共有34个省级行政区1（其中：4个直辖市、23个省、5个自治区、2个特别行政区），333个地级行政区划单位（其中：283个地级市、17个地区、30个自治州、3个盟），2856个县级行政区划单位（其中：853个市辖区、370个县级市、1461个县、117自治县、49个旗、3个自治旗、2个特区、1个林区），40906个乡级行政区划单位（其中：2
2、个区公所、6923个街道、19410个镇、13379个乡、1095个民族乡、96个苏木、1个民族苏木）。其中湖南至2005年，全省设13个地级市、1个自治州：设16个县级市、72个县(其中7个自治县)、34个市辖区，计122个县级行政建制。作为中国未来城镇化建设的主体，随着城市化进程的推进，县级城市功能的进一步完善和配套设施的建设都将对城市商业物业的发展提出更高更多的需求。所以，我们可以断定在未来10到20年间中国零售商业的发展将是一个逐步由区域型的省级地市级大中城市向县级城市快速发展的时机。 当前，中国县级城市的整体商业较为落后，地区发展不平衡。县级城市商业主要表现为如下几个特点： 1、 商
3、业布局单一 县级城市的商业布局非常单一，往往一个城市只有一个单一的商圈。商圈规模也非常小。商圈的布局通常集中在布置在某一条主街。长度大概就是500-1000米范围。这一主街一般会有一至两条主干道或次干道与之交汇。主街宽度通常为24米左右，多为双向四车道或者双向两车道。主街大多数情况下是围绕某一中大型的超市、老的区域百货大楼、服装市场等为核心，沿主街布局了服装品牌店、珠宝首饰、手机店等一些承租能力较强的业态。部分城市会伴随有麦当劳、德克士、肯德基等西式快餐。承载这些商业的多数是上个世纪80-90年代的建筑。多数是沿街建设，3-6层之间。此核心商圈租金通常是这个城市的标杆。除了城市的核心商圈，其他
4、区域多数发展缓慢、出租率和租金水平不高，平均租金差价甚至可能达到5-10倍。与主街道相对应的是城市区域其他商业业态多数是以建材、钢材、五金机电、餐饮、ktv、足浴等业态为主。部分城市形成了一些专业性的建材家居市场、小商品批发市场、副食糖酒批发市场、水果蔬菜市场、蔬菜批发市场。此类市场有些仍停留在城市的核心聚集区，毗邻城市的火车站、汽车站等交通要点。 2、 商业档次低 县级城市的商业主街基本上都是经过长期历史沉淀原因形成的。其档次低主要体现在如下几个方面。一、形象差。大部分城市的商业街区都是老式建筑，结构上主要是砖混结构。这样就限制了临街商业门面的开间和层高。所以在商业本身结构受限的情况下商业整
5、体功能同时就受到了一定的限制。一层商业层高不高，开间多数只有3.3-3.6米。进深大概多数是12-15米左右，导致商业营业面积实际上多数只有30-50平米。层高方面多数只有4.2-4.5米，有些甚至只有3.5-3.8米左右。这样的商业面积和商业层高很难营造出良好的商业购物环境，也迫使一些大型的品牌在县市很难进驻。二楼三楼临街商业，由于建筑结构方面的限制，二楼三楼柱网多使用率不高，多数垂直交通是采用楼梯。这样就很难将二层、三楼商业盘活。经过笔者长期走访调查很多县级城市的商业来看县级城市老街区要么干脆没有二楼三楼，有的干脆上面就是住房。少量的一些二楼三楼主要以经营网吧、少儿培训机构、保险公司、小型
6、宾馆等。二、缺乏统一规划。县级城市商业普遍缺乏统一的规划和管理。招牌设计带有很强的随意性，大小不一、材质不一、形式和格调也千差万别。三、业态排布杂乱无章。县级城市商业主街以及其他一些次要商业业态的布局完全可以说大杂烩来形容。以笔者现在正在运作的一个城市商业项目来看，商业主街短短几百米范围内，你可以看到服装、手机店、珠宝店、游戏厅、五金店、修理店、甚至还有钢材店。在这种情况你很难想象商业有何档次感。 3、 商业客群层次低 多数县级城市的消费人口主要是本地的人口为主，外来流动人口非常少。而本地一些高端人群，特别是知识阶层的年轻人很多都已经向省城、地市级城市外流了。因此，县级城市的消费者文化层次普遍
7、不高。县级城市商业的商业消费占了很大一部分是乡镇一级消费者。根据笔者统计，现在中国大多数县级城市城乡人口比例是2:8-3:7。可见，县级城市消费群体将有很大一部分来自乡镇消费。 二、县级城市项目商业定位的局限性 根据笔者多年来的实战操盘经验与理论探索，县级城市商业项目定位存在较大的局限性，而这种局限性导致了在县级城市进行商业项目开发在定位上存在着相当大难度。如果不能清楚地了解县级城市这种状况，我们将无法在商业项目定位上做到有的放矢，也无法最大限度控制风险。 任何一个商业项目定位需要厘清四个方面的关系。即消费者、经营者、投资者与开发者。消费者，即商品和服务的买家，商业地产开发中的终极目标客户，是
8、商户的利润来源；经营者，即商户，商业项目的物业租赁者，其通过为消费者提供产品和服务赚取利润；投资者，商业项目的物业购买者，其主要通过收取物业租金和物业升值来实现投资的变现；开发者，即开发商，商业项目投资和开发建设者。其主要是通过对土地开发和物业建设来实现销售利润。四者之间的关系如图： 由上图我们可以发现，消费者、经营者、投资者、开发者前者依次是后者的货币价值提供者。从开发者到消费者链条则前者是后者的产品与服务提供者。开发者本质上是为消费者提供一个消费的场所，而消费者的消费需求则决定了项目的开发方向。因此，决定商业项目开发方向即开发者究竟定位什么样的产品是终极消费者。搞清楚这个关系，我们就可以将
9、商业项目定位庞杂的过程尽量简单化，而从本质上解决定位问题。 从消费者、经营者、投资者、开发者这四者角度去看县级城市的商业地产开发定位，我们会发现其诸多的局限性。 首先从消费者角度来分析。当前县级行政区划单位的人口多数只有20-80万之间，当下县级城区人口大多只有总人口的20%左右，也就是4-16万人口。少数几个城市在百万以上，城区人口在20-30万之间。而县级城市（沿海一些代工型、制造型县级城市除外），特别是中西部省份的县级城市几乎没有什么工业，现代商贸业也不发达，外来务工输入性人口不多，本土的青壮年劳动力和知识分子大量外流，造成整体人口基数小。按照通常成熟的商业面积比例估算，即人均1商业面积
10、计算，一个县级市所对应的商业体量也就是4-16万。除了一些专业类的市场外，普通零售商业的辐射半径很难覆盖更多的农村消费人群，因此实际体量也最多可能在此基础上增加15-20%。若按此估算，剔除掉城市原有商业供应，新增商业面积，特别是单个商业体的面积将受到很大的局限性。近年来县级市开始大量的进行项目开发，很多楼盘在没有进行精确定位的情况下，都是相当然的凡是楼盘临街一定是商业，且为数不少的是两层或者两层以上。更有甚者只有几十亩的项目做起了内街，整个项目只有一面临街，其他均是小区路居然四周全部做起了商业。这也真是有些悲哀！这也就不难解释为什么现在很多县级市商业的面积大量空置，而一些已经经营的门面大量的
11、出现转让。而这种现象的背后从根本上来看表面上看是整体供过于求，而更多地市由于缺乏前期定位研究情况的结构性失衡矛盾突出。 从经营者角度看，与省级城市与地市城市经营者相比，县级城市经营户基数小，若细分到单个行业，经营户就更少。这些经营户要么彼此是一家人的多个门店，七大姑八大姨的都在做这行，比如农贸市场里面做蔬菜的，很多都是亲戚；要么是一个人垄断了多个品牌，比如服装行业，往往在县城会有这种情况，即李宁、安踏、特步都会是一个人总代理。这样的话往往他们的议价能力非常强，在招商上面会有比较大的阻力。即便招进来了以后在管理上也存在较大的难度。当然，即便不是以上两种情况，由于商家基数较小，对于新的商业项目做开
12、发定位也存在非常大的局限性。其次，县级城市由于距离省城和地市的一些品牌商户来讲，由于距离比较远，在配货、经营、管理、人脉、人才招募等方面都存在一定的局限性，此类经营户对于拓展县级城市商业布点主要考虑加盟形式如咖啡厅、茶餐吧、足浴、酒店、面包房、洗衣房、品牌餐厅、KTV、中大型游戏厅等等。若没有加盟商，则这类商家直接介入经营的可能性就非常小。而一些大型的知名连锁超市类，特别是一些区域型的大超市现在也在考虑县级区域的布点，但是多数只限于已经在地级市已经有布点的连锁超市。这些超市招商成功的前提条件是非常苛刻的，给出的租金几乎等于开发商白送。当然对于零售商业吸纳人气比较有帮助的还包括影院和洋快餐。这类
13、商家通常跟超市走，没有大的超市做铺垫，此类商家很难进驻。而开发商业物业想要提升其档次同时扩大项目影响力，没有几个响当当的品牌作定海神针，纯粹依托做高商业外立面档次，又无疑是空中楼阁，舍本逐末。再次，由于县级城市的商业应该说多数处于商业发展的初级阶段。一些在一二线城市发展起来比较火的商业，在县级城市几乎没有，如高档次美容美发、纤体SPA、健身房、书吧、儿童游乐场，这些对于一些新开发商业项目增加人流是有帮助的。只可惜，县级城市这类商业很难招商，故想在县级市做步行街或者商业MALL确实不易。 从投资者角度看，县级城市的投资者可以简化为四类人，一类是本地经营户（含农村的一些养殖户、厂矿业主和本地人在外
14、经商户）；第二类是公务员；第三类是外出高级务工者；第四类是专职炒铺者。其中以前两者占绝大部分比例。县级城市的投资客户最大一个特点是特别偏向于选购门面，对于二楼及以上商业铺面似乎有天生的警觉。这样的一个结果是，当开发商考虑多加盖一些楼层的商业时，通常情况下二楼以上的商业是非常难以变现的，所以二楼商业与一楼商业的差价非常大。县级城市投资客户投资的第二个特点是很明显的追求“现世报”，多数选购商业的时候主要看重当下的商业繁华度，在一些老街商业4-5万/平米可以痛快下手，而对于略微欠佳地段的商业常常无人问津。众所周知，由于历史原因，县级城市新开发商业不大可能完全都在老商业街道，这种不大注重远景的置业观念
15、，促使一些商业开发前期运作难度很大。 从开发者角度看，不可否认县级城市的不少开发者经过前几年的积累，已经逐步积累了一定的资金实力。但是整体而言仍然实力比较弱。这种状况就决定了，县级市搞项目开发很多时候一个项目有三四个股东，就笔者所接触到的一个项目居然多达三四十个股东（毫不夸张）。股东多了想法就多，对于大多数县级市项目的房产项目股东们来说，最现实的莫过于尽快变现，实现资金的快速回笼。而作为商业项目的开发来说，急功近利的心态去做商业开发，商业定位就非常难做。一方面，商业开发需要引进一些龙头商家，以作为项目的基石。而此类商家所签合约短则十年，长则二十年。租金低，增幅小，回报低。同时由于其通常所需要的
16、面积比较大，总价高，投资见效慢，一般买家可能无法承受，势必需要自持；另一方面，股东分散，长达十几年的合作实属不易。那定位上就不得不考虑尽量不做或者少考虑主力店的情况下又能做活商业。另外，商业物业的开发销售尚只是万里长征第一步，后续的经营管理将是商业永葆青春的重要法宝，而这又依托于一定的后续投资，聘请专业化的团队。后期的大推广、大投入这个可能又都是开发商股东们都不愿意看到的。所以这一点可以讲在县级市商业定位中最大的一个制约因素。 三、县级城市商业项目定位的方法探索 任何理论都有其存在的市场环境和在相应条件下成立的基础。前面我们分析了县级城市商业发展的现状以及县级城市商业定位的局限性，那作为县级城市的商业项目定位尽管操作模式上可以依据一些既定俗成的套路来做，但很显然要做好一个县级城市商业项目定位更难。下面笔者结合自己多年来的实战经验，具体来介绍下县级城市定位的操作方法。根据笔者的经验，我认为县级城市
