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1、 论文题目:XX公司市场营销策略研究 第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面
2、的优势，同时充分利用各种外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略 关系营销 营销竞合 品牌管理 混合型渠道第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market environm
3、ent.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customerssatisfaction， and build up long pa
4、rtner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partnerssupports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing S
5、trategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要面向金融行业客户提供金融系统设备及服务。其中包含银行卡发卡系统、金融POS系统、电话银行理财系统、IC卡读写设备及应用软件系统、现金处理设备、支付系统解决方案等。公司成立初期以向金融行业客户提供设备维护、制卡业务的耗材销售为主，经过若干年的努力经营，公司实力不断增强，并形成了以销售及维护银行卡发卡设备为主
6、营的销售型公司。经销及代理的发卡设备品牌有意大利LOGIKA、意大利MATICA、意大利CIM、美国DATACARD、美国NBS等。2006年，公司获得意大利CIM品牌发卡设备的中国区总代理权，公司的主营业务也转移到围绕金融行业客户为中心进行CIM发卡设备的销售及服务。 1.2 XX公司营销现状 XX公司目前的营销工作以直销为主，部分市场通过发展的经销商来进行。直销方式所针对的主要客户群为各银行总行，四大直辖市银行，省级银行，经济发达地区的地市行。经销商所针对的主要客户群基本为其所在的地区的银行用户和其它行业用户。 XX公司目前的直接销售方式，开拓市场的过程大致可分为四步:定位客户-客户沟通-
7、拜访客户商务谈判。 1.3 XX公司目前主要存在的问题 1.3.1与客户关系不够完善 首先，没有建立起完善的客户关系管理信息系统，对客户的了解不够深入，和客户的联系也不够紧密。其次，对公司老客户关系管理不够完善，同样局限在得知客户有采购计划时才去和客户接触，和客户频频接触，然后再积极参与设备投标这一层面，而签约后对客户的联系和沟通却很少。 第 4 页 1.3.2与产品供应商合作深度不够 供应商是企业业务开展的基础，没有供应商的支持可以说一切工作都难以开展，供应商是企业竞争力中最重要的资源之一。目前XX公司与的产品供应商-CIM公司的合作力度远远不够。首先，CIM公司对XX公司的技术支持力度不够
8、，CIM公司在中国上海设有分公司，负责亚太地区的产品代理商的管理和技术支持工作，但一些新产品发布时，CIM公司并没有对XX公司的技术及市场人员进行系统的培训，这往往造成销售人员和客户介绍设备时关于设备的参数详细指标说不清楚，技术人员在进行设备调试时总是需要打电话和CIM公司的技术人员咨询，给客户造成不好的印像，认为公司员工的技术素质不够，对自己的产品不够了解，对公司能否给客户提供优良的服务产生质疑。 其次CIM对XX公司的市场支持力度不够。在品牌宣传方面，CIM基本没有任何动作，也没有积极参与一些国内举办的金融展会。在产品供货期方面，没有对中国市场进行有针对性的备货，需要XX公司根据合同每次订
9、货后才向意大利工厂下订单生产制造，造成供货周期过长的局面，对销售业绩也造成严重的影响。而这些都需要XX公司和CIM厂商进行有效的沟通。 1.3.3需加强营销团队的管理 首先，缺乏对新员工的系统培训。公司对营销团队素质的培训工作很少，只是简单的让老员工根据他们的经验和知识对他们做以传授，而没有进行关于产品相关知识、行业特点、销售技巧等做以系统的培训，公司也没有设立专门的培训专员。其次，也缺乏对公司业务主干的进一步培养。他们基本都是通过实际工作来自己摸索和学习，这样会不可避免的会造成个人发展瓶颈的问题。最后，没有建立有效的团队沟通渠道，营销人员很少进行相互沟通、学习和交流。因而营销人员没有机会互相
10、取长补短、提高自己的业务能力。 1.3.4营销渠道有局限性 XX公司目前向顾客销售产品的途径主要是直接销售，没有形成有梯度的层次营销第 5 页 结构。尽管直销方式因为与消费者直接接触，能够掌握客户的需求的第一手资料，从而可以进行决策调整，减少了产品的流通时间和流通费用，但其缺点也很明显: 1）受公司资源的限制，很难形成规模效应。 2）销售范围和数量有限，公司获利从而受限。 3）公司要承担过多的运营成本，如建立各地的办事处及服务点、库存费用等。 4）不能对客户提供及时有效的服务，这在客户地域范围扩大时矛盾尤其明显。 XX公司的营销渠道建设比较局限，目前基本为直销和网站推广两方面。营销形式单，所发
11、展的有效的代理商、经销商凤毛麟角，没有形成市场的规模效应和销售的层次结构，公司及产品的知名度和影响力得不到有效提升。 1.3.5营销创新动力不足 通过人脉获取订单是XX公司目前主要的一种营销模式，没有形成专业的营销团队及有特色的营销模式。 现在留给中小企业的市场，竞争越来越激烈，这种局面使得一些企业举步维艰。XX公司经过10年的发展，现在依靠CIM的产品优势，在金融领域占据了一部分市场，然而由于缺少营销创新，XX公司明显后劲不足，没有形成自己的营销特色。在缺少营销创新的情况下，XX公司只能通过简单的销售手段夺取有限的市场份额，这必将制约公司的快速发展。 由此可见营销创新的重要性，XX公司必须积
12、极寻求新的营销思路，才能改变目前发展处于停滞状态的局面。 1.3.6营销战略缺乏长远规划性 XX公司的营销战略同样也存在缺乏长远规划性的问题，公司在成立之初并没有规划好公司的发展路线图。例如，XX公司过去的销售目标一直是以获利为主要目的，不注重扩大市场份额的建设，因此也没有建立起足够的客户群体。随着银行卡由磁条卡向IC卡转换的时刻到来，整个发卡设备市场面临一次大洗牌的局面，虽然CIM发卡设备在发行IC卡方面有明显的优势，但单纯的依靠产品的技术优势，并没有如预期中的取得客户的青睐。因而只能通过产品降低价格、提供长期免费的售后服务等简单第 6 页 措施来提高自身的竞争力。 1.3.7服务观念不到位
13、 在当前的市场营销中，产品同质化的趋势越来越明显，而服务则成为竞争企业间寻找差异化营销的一个有效手段。同样，如今的客户也把产品的服务看做购买的最重要的因素之一，这在工业品的营销中尤其明显。XX公司是靠为客户提供服务起家，然而与一些优秀公司相比，XX公司所做的还远远不够。 2.市场营销战略选择 2.1 SWOT营销战略组合分析 根据上述对于公司外部环境中的机会和威胁，公司自身所拥有的竞争优势和存在的竞争劣势的分析，可以得出XX公司营销战略SWOT组合分析如下： (1) SO（优势机会）战略 这是依靠企业内部优势和利用外部环境机会而设计的一种增长型战略。对于XX公司而言，就是要借助CIM产品的竞争
14、优势和已有的良好的客户基础，充分利用好银行卡由磁条卡向IC卡转换的良好机会，实现公司业务的质的飞跃。在此种战略下，公司应做好以下方面的工作：加大市场投入力度不断开拓新客户 (2) ST（优势威胁）战略 这是企业内部的优势而避开外部环境给企业带依靠来的威胁的多种经营型战略。在此战略下，XX公司应该保持并充分利用已有的产品优势和客户基础，深度挖掘客户资源，同时考虑拓展一些竞争不激烈的区域进行市场开拓。可以实施以下措 施：可以进行多种经营适度拓展边远地区市场及地方性商业银行客户。 (3)WO（劣势机会）战略 这是利用外部环境机会，克服企业内部劣势的扭转型战略。在此种战略下，XX公司应该充分利用目前的
15、发卡设备市场需求迅猛增长的机会，努力克服自身的不足，实现业务的扭转。建议可采取以下措施： 建立专业的营销团队利用机会，完善不足。 (4)WT（劣势威胁）战略 这是为减少企业内部劣势而又回避外部环境对企业的威胁而设计的一种防御型战略。在此种战略下，XX公司应该扬长避短，避开与有力的第 7 页 竞争对手的激烈竞争，寻求各种外部支持，保障公司业务的稳定发展。可采取以下措施：保障现有的客户资源寻求多方位的支持合作。 2.2 营销战略的选择 虽然前面我们用SWOT对营销策略进行了各种组合分析，但从整体的分析来看，目前XX公司在这个行业中还是具有比较明显的竞争优势的，而劣势基本可以通过努力来克服、改变。面
16、对激烈的市场竞争，尽管环境的威胁非常明显，但是同时也可以看到，机会远大于威胁。 通过SWOT分析，我们认为XX公司在当前的市场环境下，不应该过于强调外部威胁，反而应该充分发挥自身的竞争优势，努力改善自身的不足，把握银行卡市场在磁条卡转换为金融IC卡这一特定时期出现的良好机会，积极谋求企业的发展策略，并为以后的成长打下坚实的基础。因此，我们选择了增长型战略。 针对选择的增长型营销战略，XX公司在执行战略的过程中应做好以下几方面工作： 1. 提高市场占有率 市场占有率对每个企业都有非常重要的意义，XX公司通过提高市场占有率不仅可以大幅度增加销售，而且可以有更高的投资收益率。有研究表明，在一些行业中，市场占有率高于
