营销战略的制定原则_1

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1、开封锦绣堂营销战略方案 一、营销战略目标1、在全国范围内逐步扩大锦绣堂产品的市场区域，提高锦绣堂产品在汴绣市场的占有率，力争市场占有率达到。 2、运用特许经营这种现代化商业拓展方式，迅速扩大锦绣堂经营规模，力争用3年时间，在全国建成30个特许加盟店。 3、树立锦绣堂企业形象，提升锦绣堂品牌的知名度和美誉度，用3年时间使其成为汴绣行业中全国第一品牌。 4、把锦绣堂建立成一个专门为受许方培养专门技术人才的“大学堂”，即培训、管理为主，生产为辅。 为确保营销目标顺利实现，战略上可分为三个阶段： 第一阶段：2001年8月2001年12月扎牢根基，求稳不求快，建成23个样板店。 第二阶段：2002年1月

2、2003年7月 稳定发展与调整阶段，在原有基础上，再建成810个加盟店，逐步使开封锦绣堂工艺品的特许加盟体系规范化、科学化、标准化，为其第三阶段的腾飞积累经验。 第三阶段：2003年8月2004年8月快速发展阶段，加盟店数量迅速增长，经营规模迅速扩大，锦绣堂在全国范围有一定的知名度，力争成为汴绣第一品牌。 二、营销战略策划原则营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合锦绣堂自身状况，确定如下策划原则： 1、正本清源，文化入手汴绣是具有深厚文化底蕴的艺术品，只有深入挖掘其丰富的文化内涵，展示其独一无二的文化价值并传递到目标顾客，汴绣才能真正

3、发扬光大，重现800年前的辉煌。找到文化这个切入点，锦绣堂才能在更大的范围让顾客接受，成为名符其实的第一品牌。2、因地制宜 （1）河南书画作品在全国书画界的领头羊地位将为锦绣堂的发展锦上添花，这是锦绣堂可充分利用的最宝贵的资源； （2）充分利用河南地区媒体及公关优势； （3）充分利用郑州市便利的交通优势。3、重点突破。 （1）集中人力、物力、财力于有限的目标市场，避免四面出击，分散力量。 （2）重点在于树立企业和产品的品牌形象。三、营销战略制定 （一）市场细分及目标市场选定 正确选择目标市场，明确锦绣堂特定的服务对象和服务内容，是制定企业营销战略的首要内容和基本出发点，市场细分则是选择目标市场

4、的重要策略，只有通过市场细分，弄清消费者不同的需求特点，有针对性地采取相应的营销策略，才能保证企业经营的成功。 汴绣是一种高雅的工艺品，在进行市场细分时，应以心理因素和行为因素为细分依据。 心理因素主要考虑消费者生活格调、价值观； 行为因素主要考虑消费者购买汴绣的动机，所追求的利益，对品牌的忠诚度。 根据锦绣堂产品特点，经过市场细分，选定旅游市场、高档涉外宾馆为目标市场。 （二）目标市场涵盖战略 采用集中市场营销战略 从全国、全行业来看，因企业资源有限，难以覆盖整个市场，宜集中力量于少数几个性质相似的子市场，最好选择旅游城市及高档、涉外宾馆为目标市场，在产品开发生产和市场营销方面实行专业化服务

5、，比较容易在特定市场取得有利地位。 （三）产品战略 分为两大部分：1、有形产品；2、无形产品 1、有形产品 指具体的汴绣产品 （1）产品定位策略：定位于旅游工艺品、礼品、纪念品，突出汴绣明快、奔放的特色，在审美情趣方面与其它绣种、其它品牌明显区别开，给人留下鲜明的个性和印象。 （2）产品差异化策略 在产品特色方面：以中国字画为素材，充分利用河南书画的整体优势，形成浓郁的地方特色和民族特色。 在产品种类上：根据不同消费者的爱好，不同旅游城市的文化特色，可设计、生产不同的产品，如人物、风景、花鸟等。 在产品档次上：以中档产品为主，用于提高市场占有率，为企业获取利润，设计、生产部分高档产品，用于提升

6、企业形象。 （3）产品包装策略：采用统一包装策略，各种产品在包装外形上采用统一的图案、色彩、特征，有利于树立锦绣堂品牌形象，既可节省包装费用，又可扩大锦绣堂的影响。 2、无形产品 指锦绣堂发展到第二阶段，经营的重点不再是具体的产品，而是品牌，以及特许经营的一整套管理模式，名人字画的使用权。 （四）价格战略 针对消费者求贵、求荣、求名的心理，突出锦绣堂高贵典雅的品牌形象，采用缓慢撇取的价格战略，实行优质高价策略。 同时，密切注意市场环境、竞争对手（包括可替代汴绣的其它工艺品）的变化，根据市场情况适当调整价格，但一年内不超过一次。 （五）渠道战略 根据产品特点及企业当前的经营规模、经营状况，结合目

7、标市场的特点，可采取不同的渠道模式。 第一种，所有实物和货币由受许人投资，受许人支付加盟费、品牌保证金和每年度的特许经营费，特许人不参与任何形式的分利。 第二种，特许人与受许人共同投资，锦绣堂以无形资产即“开封锦绣堂工艺品”品牌投资，加盟费中包括特许方对受许方部分人员培 费和部分店面装修费及相当于一定比例加盟费用的工艺品，锦绣堂每月按受许人营业额的一定百分比收取特许使用费。 渠道发展的后期，特许方只负责锦绣堂工艺品的开发，品牌的管理，原材料及设备、字画素材的提供并为受许方提供专业人才培训等工作。 （六）促销战略 1.运用多种广告形式，宣传企业及产品，报纸广告、电视广告、户外广告主要目的在于展示

8、企业形象，树立企业品牌，运用大量的软广告（知识性文章）来展示汴绣的文化特色和价值，提高汴绣的艺术地位，同时将锦绣堂品牌推介给大众。 广告战略分为三步： 第一步：找准切入点。突出锦绣堂产品与其它绣种、其它品牌的差异，向消费者介绍汴绣的历史文化及锦绣堂的创业历程和企业理念，引起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感和信任感；另外要大力宣传商标和品牌，扩大锦绣堂工艺品的知名度。这个阶段广告投入较多，多种媒体组合，刊播频率较高，造成广告攻势，尤其可以利用对外广播电台、电视中的外语栏目。 第二步：保牌，加深消费者印象，巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌购买，此时广告费用、频率都要比第一步降低；广告媒体

9、选择要有重点。 第三步：提升品牌，通过第一、第二步，锦绣堂已成为区域性名牌，公司实力增加，此时，各种创意性广告和新闻性软广告交替使用，同时加强电视广告、户外广告，广告投入要集中于强势媒体，广告费用、频率都要提高，给消费者造成强势品牌印象，最终成为真正的名牌。 2.积极展开各种公关活动，举办多种专题活动，将招商工作开展起来，第一阶段和第二阶段前期，将举办5次“锦绣堂工艺品巡回展示会”，第二阶段后期及第三阶段，举办5次“锦绣堂工艺品特许加盟说明会”。 3.做好与各大旅行社和高档酒店的公共关系，向国外和省外游客推介锦绣堂工艺品。 4.印制锦绣堂工艺品宣传页，在目标市场发布POP广告，POP广告中应用

10、中、日、英三种文字，扩大锦绣堂的知名度。 （七）竞争战略 在汴绣行业中，锦绣堂已领先一步，在经营规模，新产品开发，市场占有率等方面处于主导地位，在激烈的市场竞争中应采取市场领先者战略，时刻保持自已的优势，严格防范市场挑战者的进攻，为此可采取如下策略： 1.强化定位策略，广告宣传中，找准切入点，突出自身的市场领先者地位，不断强化消费者象。 2.扩大总市场策略。提高汴绣的市场地位，提高汴绣的市场需求总量，从而提高锦绣常产品的需求量。 为实现这个目标，主要采取软性广告，以知识文章介绍汴绣的历史和文化；以新闻等方式提高汴绣的知名度。 3.质量管理策略。一定要加强产品的质量管理，以质取胜。 4.不断创新

11、策略。为保持领先地位，每年必须保证有3 5种新产品或新技术，以领先竞争者成为本行业新产品构思、顾客服务、分销效益等方面的先驱。四、营销费用预算及分配1.费用预算（略）2.费用分配（略）开封锦绣堂工艺品特许经营章程（草案）第一章总则第一条本章程为持有“开封锦绣堂工艺品”特许经营权一方的开封锦绣堂工艺品有限责任公司所拟定，故下述文本中开封锦绣堂工艺品有限责任公司称特许人，有意合作方称受许人。第二条特许人为保证和提高“开封锦绣堂工艺品”之质量及服务水平，保障“开封锦绣堂工艺品”之品牌名誉，维护消费者之合法权益，受许人须接受特许人推出的各项管理细则（见附件）及相关培训和特殊物品（如原材料、设备等）的独

12、家配送，全面保护“开封锦绣堂工艺品”的品牌形象。第三条经特许人授权，受许人即成为特许人品牌的合法经营者，受许人须接受特许人的监督指导，并守法经营。第四条双方本着自愿、平等、公平、诚实信用的原则，本着充分友好协商的精神，签订本协议，以由双方共同恪守。第二章协议宗旨第五条 订立本协议的目的旨在受许人加盟特许人品牌经营后，特许人能确保受许人能取得从日常管理、工艺品质量、服务水平及品牌效应等方面所带来的良好收益，以促进双方长期稳定的合作。第六条 订立本协议并不表示特许人任命受许人担任特许人或其有关企业的代理商、代理人或受雇人；受许人也不得依据本协议，代表特许人或特许人有关企业或以特许人名义行使于“开封

13、锦绣堂工艺品”之特许品牌经营之外的其他权利或承担义务。第七条订立特许经营协议并未授予受许人任何约束特许人或特许人相关企业之权利。第三章特许资格的获取条件第八条 受许人须具备经营工艺品所需的良好建筑及地段，营业建筑面积不低 平方米。第九条店面装饰、配套设施及区域性宣传活动、流动资金等均由受许人全额或部分投资。总投资额不低于万元。第十条第一款如所有实物和货币资金由受许人投资，受许人须向特许人首付万元人民币的加盟费用和 2 万元人民币的品牌保证金。其中，此加盟费用包括特许方对受许方一定数额人员的培训、全部或部分店面的装修设计；另外，受许人每年还需向特许人支付直辖市每店每年 2 万元、大型（含省会）城

14、市每店每年 1.5 万元、中型城市每店每年 1 万元人民币的特许经营费，并在合约签订后即付加盟费、品牌保证金和当年度特许经营费。特许人不参与任何形式的分利。第二款如不采取第一款所规定的特许方式，也可由特许人与受许人共同投资。受许人须向特许人首付万元人民币的加盟费用和 2 万元人民币的品牌保证金。其中，此加盟费用包括特许方对受许方一定数额人员的培训、部分店面的装修设计和相当于加盟费用的工艺品。特许人以无形资产即“开封锦绣堂工艺品”之品牌投资，日后每月特许人均按营业额的 收取特许使用费，无论连锁店是否盈利。销售额的计算体系参照受许人开给客户的账单总额，无论是否已两讫。第十一条如不采取第三条所规定的

15、特许方式，也可由特许人与受许人共同投资。受许人须向特许人首付万元人民币的加盟费用和 2 万元人民币的品牌保证金。其中，此加盟费用包括特许方对受许方一定数额人员的培训、部分店面的装修设计和相当于此加盟费用的工艺品。特许人以无形资产即“开封锦绣堂工艺品”之品牌投资，日后每月特许人均按营业额的 收取特许使用费，无论连锁店是否盈利。销售额的计算体系参照受许人开给客户的账单总额，无论是否已两讫。第四章 协议有效期第十二条协议在双方签字盖章后即告生效。协议有效期为伍年，由签订日计，除非本协议已提前终止，任何一方均可在协议有效期满前一个月向另一方提出延长协议之书面请求，经双方协商同意，可自动延长协议有效期伍年。第五章 受许人权利第十三条 受许人应在本协议签订之日后三个月内，按照“开封锦绣堂工艺品”之装修风格和要求，完成其店面装修，并书面通知特许方派员验核。第十四条受许人购买“开封锦绣堂工艺品”专用或指定原材料、设备等，特许人将以优惠的价格保障供给。第十五条 受许人可随时向特许